2020年，从日本游戏市场头部产品出发，我们可以看到其推广模式和趋势有何变化？丨出海笔记

本文首发于量江湖公众号。是独立出海联合体与量江湖合作的线上公开课第八期Spicemart公司的Mobile Game Business Coordinator韩松花的讲稿。如需转载，请首先取得量江湖与独立出海联合体的双重认可。

据最新数据显示，凭借着高达170美金以上的移动游戏用户人均付费，日本常年稳居全球移动游戏市场规模前三的位置。过去，日本市场普遍被业界认为是一座难以攻克的孤岛，但近年来，随着非本土游戏在其地的成功，以及出海大潮的来临，使得日本手游市场得到了空前的关注。
有鉴于此，量江湖2020线上公开课第八期，特邀Spicemart公司Mobile Game Business Coordinator韩松花，围绕2020年日本手游最新趋势的相关数据，展开精彩分享。以下为韩松花演讲实录的精简整理。

大家好，我是Spicemart的韩松花，非常高兴今天能跟大家分享日本手游时候市场的最新趋势，希望可以给大家带来有价值的干货。

我们公司之前开发“手游运营活动监测工具”，直到现在日本也只有我们一家，日本头部开发商和发行商有一半以上在使用我们的工具，我们在2017年被Klab收购。我们公司主要是收集分析手游相关数据，以数据为基础提供手游运营咨询服务，我们的产品包括Spice Calender和Spice Report，对畅销榜TOP100的游戏进行24小时人工监测，包括各种活动的分析，这些数据我们都会输入到后台，可以根据活动类别查看内容。结合这些数据，我们和大家一起回顾一下2019年日本游戏市场的趋势。

今天我们以三个主题来进行分享，一是日本付费榜TOP100趋势，以及IP在新手游中的分布，给予大家一些参考；二是TOP100中的海外游戏相关趋势，以及一些长期稳定运营游戏和动漫IP游戏的现状；最后和大家共同展望2020年的流行趋势。

Section1：日本付费榜TOP100趋势

我们收集了去年一整年的日平均付费榜数据，算出年平均排行，然后排列出TOP100，所有Q3和Q4的游戏可能会占据比较靠前的排行。
付费榜TOP5，《勇者斗恶龙Walk》占据了榜首，我们从9月份上线开始，就收集了排行数据，平均排行都维持在前三位，比较稳定。像网易的《荒野行动》和《FGO》也是深受日本玩家喜爱的。付费榜TOP6-10，第6是《Pokemon Go》，和《勇者斗恶龙Walk》是同类，《勇者斗恶龙Walk》上线时候，《Pokemon Go》下降比较厉害，但是很快又升了回来。日本因为疫情影响，也呼吁大家居家，位置类游戏的对应策略是推出不用外出的新玩法，在家运动也可以计算步数，对战模式的一部分也免费开放给玩家，可以在家轻松体验。
TOP10中有《荒野行动》、《黑道风云》和《七大罪》3款海外游戏上榜。

付费榜TOP11-20，《黑色沙漠》作为一个MMO游戏，初期不被人看好，但是上线初期就投入了很大预算，获得了比较大的成功；《公主连接》也马上要在中国国内上线了。
付费榜TOP21-60，二次元和三次元共存的一个分段，比如《偶像大师》、《Love Live》这些偶像类的，一些诸如《Homescapes》、《Toon Blast》等等消除类游戏，在日本市场依旧人气很高。2019年的女性向游戏成绩没有那么好，只有一款游戏在日本TOP50。

付费榜TOP61-100，新游戏占比比较多，其中，像三国和战国题材都是持续维持着排行，FF和DQ等等以主机原作的RPG游戏也有进入排行的，异世界幻想的RPG新作也获得了不错的成绩。
接下来我们看TOP100的品类分布，RPG占比还是最高，占总体的24%；占有MMO和冒险要素的RPG游戏占比高达38%。像《怪物弹珠》等游戏人气一直很高。消除类游戏去年也有9款进入前100，策略游戏有8款，仅次于消除类。互动剧情类游戏只有一款，也就是最近超火的IP“动物之森”手游《动物之森：Pocket Camp》。

下面，我们把去年5款以上进入TOP100的游戏中选出了5个高人气品类，分析了过去四年的变化趋势。需要关注的是，去年剧增的品类，一是MMORPG，以前RPG手游偏轻度玩法比较多，从2016年只有一款MMO，到2019年已经有了6款，海外产游戏占主流；对战类游戏在全球都人气很高，比如《荒野行动》、《PUBG》等等，像《第五人格》女性玩家很多，也经常有线下活动；第三是策略型，《部落冲突》和《黑道风云》等等，也都是人气很高的产品。

接下来看IP和非IP分布，动漫IP占据一半以上比例，2020年，也有2款IP游戏即将公开，其中的《鬼灭之刃》本身是个IP热度很高的产品，是日本今年的期待作品之一。我们预测，今年也会有很多IP游戏陆续登场。

IP游戏的趋势，像DQ、动森、马里奥基本上都是人气主机游戏为原作的手游比较多，用户接受门槛比较低，粉丝层也比较厚，一直是日本的人气手游；少年漫画系列的IP益智是游戏素材的首选，比较容易带动动漫粉丝，一直也保持着头部的排行。

然后我们看下头部产品的发行商分布，2016年发布了12款人气游戏的万代，去年减少到了8款，但还是维持着拥有最多人气手游发行商的名号；紧随其后的是拥有DQ和FF的SE；然后是KONAMI。应该去关注的是，网易排行第四，也是TOP10中的唯一中国公司。

做个总结，2019年，长期运营的游戏一直处于头部，新产品也在不断涌入；品类方面，MMORPG和策略游戏人气较高，IP游戏一如既往地表现强势。

Section2：日本手游市场的海外游戏发展趋势

TOP100游戏中，海外游戏调查结果显示，2016年仅14款，到2018年就达到了两倍，2019年则是37款，TOP100中有4成以上是海外产，其中中国游戏是最多的，一共16款，是最多的，其次是韩国、美国。国产游戏近几年进入头部的数量不断增加，2016年只有COK和《战舰帝国》，2017年增加了5倍，19年增加了8倍。接下来，看一下海外产游戏中的人气品类，策略性游戏占比最高，其次是RPG，RPG中的MMO和动作类游戏逐渐在日本受到欢迎。日本市场人气剧增的策略游戏，主要是《三国志》和战国类题材的产品占比最高，其中人气最高的是《新三国志》等等。再就是《黑道风云》，其实mafia题材在日本并不很流行，但是《黑道风云》以比较搞笑的视频广告颠覆了日本玩家对mafia题材的抵抗，所以至今还是维持着头部的地位。
RPG中，像《七大罪》是日本人气动漫IP，但是由韩国开发，在日本上线，取得了比较大成功，他们在2019年的宣传，在日本市场也是比较大的话题；像《叫我官老爷》和《江山美人》，以中国古代为舞台的游戏，在日本市场尝试了独特的宣传方式，也意外地火了起来。

动作类，像《荒野行动》、《PUBG》和《第五人格》等等，在日本积极利用YouTube直播或者上传视频，扩大了对游戏类的认知。《第五人格》在日本女星粉丝层很厚，周边一公开很快就被抢光，经常断货。

在联动方面，上述几款游戏也是经常和人气IP进行联动，去年不仅仅是这个品类，日本所有品类的头部游戏都做过IP联动，这对于在日本长期运营的手游是必不可少的方式，我们每年也会做一整年IP联动的调查和IP联动趋势。像《第五人格》去年和《女神异闻录》的联动在女性群体也获得了好评。

我们再看一下《荒野行动》的IP联动，它经常和日本动漫IP进行联动，比如《妖精的尾巴》、《进击的巨人》等人气IP联动，愚人节时候也出人意料地选择了《pop子和pipi美的日常》，做了第二次联动，当时在推特上成为了话题。《pop子和pipi美的日常》有很多忠诚的粉丝，每篇动画都有不同的声优出演，也经常为粉丝带来惊喜。
《PUGB》选择的是与自己世界观更贴切的，比如《生化危机》、《Walking Dead》之类的作品联动，我们公司定期调查联动情报，也有专门的IP中介服务。
接下来看PC游戏的手游版，在日本人气排行榜占据一部分，像《天堂2》邀请了日本的知名歌手做了宣传，《黑色沙漠》也投入了很大推广成本成为了一大话题，上线时候做了两次TVC，在日本最繁华的涩谷街头做了霸屏广告。

其中的《风之大陆》这种虽然没有大型宣传，但是也取得了非常好的成绩。在FF、DQ、浪漫传说等超人气IP中，以异世界的世界观获取了比较大的成功，是需要我们关注的案例。《风之大陆》的画风非常可爱和治愈，是童话般的MMORPG，除了冒险和战斗的乐趣，还可以通过农场系统享受田园生活。全球下载数超过500万，是一款超人气游戏。我们曾经采访过他们的日本运营团队，问为什么海外MMO可以受到日本玩家欢迎，他们认为MMORPG在日本一直被视为门槛比较高的品类，但是《天堂2》推出后颠覆了这个概念，新手也可以很快掌握玩法；我们还问了另外的问题，《风之大陆》上线时候有很多人气很高的PC游戏手游版上线，成功秘诀是什么？他们当时回答说，同时期上线的都是华丽唯美画风，但是他们认为这是好的机会，虽然都是MMORPG，但是在美术上和其他游戏做出了不同。

下面是总结，根据2019年的数据，日本市场每年海外产游戏还是大幅增长趋势，其中MMO和策略类，动作类已经进入了长期稳定运营阶段，游戏上线前后的宣传方式呈现多样化的趋势。

Section3：从2019年新款手游分析2020年趋势

这张图是去年TOP100游戏的上线年度分布，其中去年上线的游戏有23款，3款进入了前十。这个说明，2020年，日本市场的新游戏还是有机会的，日本市场和玩家都在不断变化。
另外，2012年上线的2款游戏，至今还维持着头部位置，分别是《智龙迷城》和《喵星人大战》，《智龙迷城》可能大家都比较熟悉了，下面给大家讲讲《喵星人大战》，它是一款暴走画风的塔防游戏，这款产品在和EVA合作的时候，把《残酷天使纲领》这个名曲唱成喵星人发音，非常搞笑。长期运营的游戏不仅需要不断加入新的内容，也需要定期和人气IP联动来召回流失玩家。
2019年，可以看出RPG游戏是最具人气的，其中MMO品类也是呈现增长趋势，我们预计2020年，MMORPG也会持续占据一定比例。动作类游戏占比比较低，因为老款游戏持续高人气，导致新游戏难进入排行。像RPG、SLG和卡牌类，也是逐渐增长的趋势。

下面这里，《恋与制作人》和《执剑之刻》是去年具有代表性的女性向游戏，但是这两款游戏都没能进入前100,。女性向市场规模在日本逐渐缩小，今年可能会持续维持这种现状，相反来说，男性游戏，有KONAMI的《Love Plus》成为宅男福音，人气非常高。

在全球市场比较受欢迎的超休闲游戏，如《弓箭传说》在日本获得了不错的成绩，它的卡通画风戳中了红白机年代的日本老玩家，成为人气休闲新作。像拥有《碧蓝幻想》的公司推出《World Flipper》也比较受欢迎，所以就算是没有IP的产品，只要游戏性和操作性有趣，也可以在日本市场获得成功。

再看一下SLG，像《梦幻模拟战》和《超级机器人大战》这些比较受欢迎的主机IP比较多。

然后看一下2020年2月份的付费排行，1月份排名22的《龙珠激战》通过5周年活动直接爬升到第2，像新作《怪物猎人：Riders》一上线就冲到了第9位，开了一个好头。
接下来介绍一下2020年的瞩目新作《Lose Decade》，也就是《苍之纪元》的日本版，由星辉游戏开发，Bushiroad发行。它上线初期在免费榜占据第一，在付费榜上最高达到20名，可以说本地化相当成功。它上线前的准备流程，想跟大家分享的是，在CBT期间，让玩家自己发现BUG并在官网举报，官方会根据BUG内容分级别，让玩家积分，结果最后测试完成之后，积分总共累计到了3139，正式上线时期，官方就免费赠送了相应数量的钻石，这种活动可以调动测试玩家的积极性，也可以作为和玩家沟通的工具，符合比较注重细节的日本人的口味。