品牌独立站SEO最佳实践 - CBD CEO Nick丨出海笔记操盘手峰会精华

分享嘉宾

分享嘉宾：Nick Hu Cross Border Digital CEO Google Mobile Lab 特聘讲师SEO专家

大家好，感谢Alan的邀请，再次来到出海笔记操盘手大会，给大家进行分享。我今天分享的主题是《品牌独立站SEO最佳实践与趋势》。

亚马逊账号等等平台的事件对跨境电商的影响是非常大的，那么轻松靠某一平台挣钱的日子是一去不复返了。那么独立站就变成企业不可回避的营销通道。平台跟独立站都是需要两手抓，两手都要硬的。搜索引擎作为独立站特别重要的一个降本增效的渠道，基本占据了独立站50%甚至以上的预算跟支出。因此，做这个分享，我认为是非常有意义的。

首先，做个自我介绍，我是Nick，我是Cross Border Digital中国的CEO，我是Google Mobile Lab移动数据营销的特聘的三大讲师之一。同时也出版了《流量的秘密》，这本书籍也是畅销了很多年，同时也参与了《全网营销与SEO》这本书的出版的工作。那么，同时也在各大的出海的论坛跟一些大会上去做过一些分享，包括“Google的大客户”会议、“哥伦比亚商学院”的会议等等，从事跨境出海营销14年，也做了将近十年的咨询，涉及的行业比较多，包括B2B、3C、智能硬件、还有近两年比较火的智能家居跟户外的行业。

我要分享的内容大纲如下：首先我会分享SEO的背景知识；然后分享网站搭建的这个部分，还有内容跟关键词的规划，第四部分是外链，第五部分是SEO跟品牌传播搜索品牌传播的相关的一些内容。

首先，第一个部分就是在了解SEO的时候，我们需要了解它是怎么运作的。那么从这个图我们可以知道，有31%的企业是会有这个内部的in-house团队的，44%的企业是除了内部以外也会有外部的团队一起来操盘SEO的项目，那么有26%的企业是会外包给专业的Agency来做的。从这里我们可以看出来，有将近75%的企业是会有内部跟外部相对去结合的，70%的企业，那么这个是比较大的一个数字。

很多企业知道SEO的这个重要性，但是苦于不知道怎么去衡量SEO的价值。那其实是非常好去衡量的。如果把谷歌广告跟SEO的点击等同来看，每个关键词的单次点击都是有价格的，就是CPC，那么点击的次数是多少呢？可以通过多少人搜索关键词乘以关键词排名的点击率，就可以知道点击的这个量，点击量再乘以点击的价格，就能够预估出来这个价值了。

那么很多渠道是需要花钱赚腰果的。营销费用一停，那基本上就没有流量，但是，SEO不太一样就是你只要遵循SEO的优化规则和方法不被Google惩罚，那么效果就会非常的稳定。同时你的流量就会源源不断地来。所以，这个也是为什么很多企业热衷于去做SEO的一个原因。

那这张图是我们公司整理的Google核心算法的时间线。Google从2011年（11年前）开始，每年基本上都会有大大小小的算法的发布，而且他们的算法非常有意思。之前都是会以动物来进行命名的。在2022年，最新的算法是针对移动端推出了Multisearch功能。如果你作为一个访客，你想购买一款相同风格但是，比如说，颜色不同的商品，那么你只需要添加商品的照片到Google里，Google就能够知道商品的款式。你只需要输入不同的颜色，Google就可以提供相应的商品跟搜索结果，这个就非常智能，它可以减少搜索的时间提升访客的体验。

第二部分我们会来讲SEO里面非常重要的部分就是“万丈高楼平地起”，网站是非常重要的一个环节。

从这个建站平台的市场份额来看，我们可以看到Woocommerce （Wordpress的电商系统）较去年六月份是上升了两个百分点，Shopify是下降了一个百分点，这说明了什么？Magento也下降了一点。说明了企业对于独立站是越来越认真、越来越重视。不要小看这一两个点，这都代表了大几十万的网站的数量。所以这个是我们能够洞察到的一个趋势。

以下是我针对建站平台做的一个对比，从SEO的友好度、核心功能到优点缺点，对应的价格、适应网站类型等等。我的观点是，没有最好的建站平台，只有合适跟不合适，取决于企业的独立站所处的这个阶段跟企业的诉求。

那么这个页面呢，就是你可以通过builtwith这个工具去看一下全球电商独立站的趋势是怎样的，就是大家都用什么系统来做这个网站，以至于自己不要特别的落后。同时也可以通过builtwith，similartech，wappalyzer还有Pagexray去看建站系统，竞争对手的建站系统、他用了什么工具，同时也可以看这个ecomm.design去看，比如说，跟你同类型的企业他是用什么网站系统来搭建的，同时你也能够找到更多的参考案例来去丰富你的网站。

那么我们知道我们建好了网站之后，被Google抓取是非常重要的。因此这里有一个非常重要的知识就是，怎么判断SEO做的好不好，就是收录率。收录率就是你的网站的页面数量作为分母。假设你的网站有10000个页面，比如说你的收录的网页只有5000个，那这种情况说明你的收录率只有50%。那么你辛辛苦苦做的很多网页是不被Google收录的，因此也就没有排名。这个是很多站点在做SEO的时候遇到的最核心的这个问题。那么这个问题的核心是什么呢？就是你有没有充分的利用蜘蛛以及充分地去利用蜘蛛抓取资源。

它的影响因素有：

一个就是你网站的网页数量是多还是少；

第二个是你网站的更新频率是每天更新、还是每月更新、还是经常不更新；

第三个就是网站的权重；如果你的网站权重越高，那么Google的蜘蛛是会经常来去抓取你的网站的。反之，你的权重低，那么它可能就不会经常来你的网站进行抓取。因此这个跟友好度也非常相关、还有就是健康度、包括你网站的速度的快慢、网站的错误数量，特别是服务器，比如说404、502等等。这些都可能会导致蜘蛛不在你的网站上进行抓取，那么你收录率降低，很多关键词排名都没有。因此，这是一个非常重要的一个话题。

这是我们帮企业搭建的网站，从Shopify切换到Wordpress解决了一些会议转换的问题，解决了SEO友好度的一些问题，也包括移动自适应的问题。

那么还有一个点，很多企业其实都是有网站的，只是之前没有好好运营，现在想把独立站好好运营，那这种情况下就会牵扯到网站改版。我们之前操作到的一个例子，这个站点日均的流量可以达到10万，那么在网站改版的过程当中，因为操作不当损失了50%的流量，这个是相当可惜的。那么在网站改版跟迁移的过程当中，有哪些注意事项呢？

那么下一个部分就是迁移前有哪些注意事项呢？首先你要明白迁移的目标、你能够预估的风险是什么，然后再去确定方案，包括你数据的备份跟承接，新老网站URL的这些对应关系，包括你前后端的这些检测，这些都是网站迁移前的注意事项。

基于这些经验，我们总结出来了有五个点：网站服务器迁移、建站系统迁移、内容的变更、结构的变更、还有设计跟用户体验调整的时候。这些都是SEO的一些注意事项，搞不好很可能你的流量就会损失很多。

迁移后呢，你要去检查域名指向有没有问题，然后用抓取工序去测试网站的一些相关的，比如说404等等问题，然后再用谷歌站长后台去验证。那么还包括服务器的日志，包括用googleandletter去检查你流量的损失等等的一些情况。这是网站迁移后的注意事项，这是非常系统的、非常大的一个工程。但是很多企业可能没有去注意的或者是没有这方面的经验的，Cross Border Digital都能够帮助到大家，也非常乐意跟大家去交流这方面的经验，因为我们迁移过的网站是非常多的。

那么第三个部分就是SEO的内容跟关键词的这个规划。

我们可以看到SEO的技术层面是很多了，这里就不一一念了，包括你的移动友好、加载速度、HTTPS、死链、结构化数据、网站速度等等非常多。

那么我们在给Ever-pretty这个站点去做的时候，也是充分考虑了这些技术难点的。所以经过一段时间的优化，这个搜索的流量提升的也比较明显。

那么在制定SEO优化策略的时候，很重要就是关键词的体系，你的品牌词、行业词，包括长尾词是怎么去搭建的。在这里做了一个象限，就是核心词跟长尾词跟非品牌词、品牌词之间，可以形成一个两两个组合，那么有四种情况。那么围绕这些关键词，我们就可以去搭建不同的页面进行成长。

那么以Ever-prety为例，我们在做它的内容拓展的时候，从目标、对象、范围、吸引力几个方面去考虑非常多的这个关键词跟策划了很多不同的内容，可以看到这是非常细致的。所以SEO除了你的技术实力以外，你也需要有这个内容营销跟策划的这个能力，这是缺一不可的。

在这里我们可以看到我们用SEMrush工具去寻找内容的一些灵感，当然SEMrush非常智能。

它可以给你非常多的一些问题的衍生，包括跟你的独立站、跟商品最相关的内容主题、哪些是搜索量大然后难度低的，方便你能够在短期内做出比较好的效果，包括你的竞争对手是谁、在哪些国家、然后筛选对应的关键词、难度相对低的，也包括说哪些词是语义相关的，可以去扩充，哪些词是你在做安排去优化的时候，是可以去做一些对应的优化的。

而且SEMrush都能够给到你非常好的一些优化建议，还有就是优秀的网站跟竞争对手是怎么去部署关键词的。同时你写好了一些内容以后，因为SEMrush有非常大的数据库，存储了非常多的内容。因此，你的内容写好了以后，你也可以上传SEMrush，它来帮你检查，从可读性、SEO友好度、原创性、连贯性等等方面来监测你的内容。如果你的文章不原创，那你肯定写了也没用，放在网络上也没用，也不会有好的效果。

如果你的一些SEO友好度没有部署一些关键词，尽管你的文章很长，可能有1000字，但是也不可能有好的排名。那这个是比较好的一个工具。同时它还有，比如，你的可读性等等方面这个非常细致的一些评分。

那么在下一个部分就是针对独立站。SEO本身也是有非常多的这个规范跟这个Checklist。比如说，你优化一个产品页面、你的Title、你的字数（你的网页的字数）、你的页面是否有清晰的结构,你是否有清晰的call to action的这些按钮，这些其实都是非常重要的。

那么在这里我也推荐的SEO的一些书籍，SEO相关的书籍就是《SEO艺术》、《实战密码》跟《全网营销与SEO》，那么很多人理解说SEO其实就是写内容或是外链，但其实有前提的就是，你的网站技术架构是搭建好的。那么市面上其实很多的电商站点，它的这个数量及页面数量及在不大的情况下，那么你做一些内容，你做一些外链可能是可以的。但是当你的网站到达一定的体量的时候，那么就不可以说SEO仅仅就是文章、仅仅是博文、仅仅是外链，它还有技术的成分。因此SEO可以看成是技术与艺术的跟科学的一个结合。那除了SEO本身这个渠道以外，你需要站在一个更大的视角去看。比如说，怎么去看其他的流量、怎么看SEM的结合、怎么看q l社交红人等等。因此，流量的秘密包括你的产品团队的定位等等，包括B2C。最近比较流行的一些模式也是需要去了解。