要了解竞价机制首先需要了解广告总价值
01.Facebook广告竞价机制
►广告总价值
最优广告指的是在不影响Facebook社交平台用户体验的前提下，对于广告受众来说价值最高的广告。广告对于受众的价值需要从多个角度去衡量，对此Facebook广告竞价系统在广告竞拍过程中引入了广告总价值的概念。
广告出价、预计行动率、广告质量及相关性是影响广告总价值的三大因素。
广告质量高且相关性高的广告能够以更低的价格获得展示机会。因此提高广告质量，寻找相关性高的受众可以使广告单价降低，从而节约大量广告成本。
►广告优化方向
由广告总价值的算法可知，广告优化的两大方向是：最大限度的优化广告体验、最大限度的寻找高价值用户。
影响广告总价值的三大因素中，广告出价、预计行动率代表最大限度的寻找高价值受众，广告质量及相关性则代表优化受众体验。
►Facebook广告出价系统分为三大环节：
1.出价方式
2.出价金额
3.收费方式
出价系统的每个环节都会影响到广告的最终单价及效果，选择合适的出价方式、出价金额及收费方式十分重要。
02.Facebook广告出价方式
Facebook支持自动出价和手动出价（包括最高出价和平均出价）两种出价方式。广告主可根据预算要求和投放预期选择合适的出价方式。
►最高出价
最高出价方式指广告主设定一个广告最高单价，Facebook系统会将广告出价控制在设定的最高单价以下。
由案例可以看出自动竞价可以获得更多的广告成效，最高出价方式可以使广告单价更加可控。
最高出价方式使竞价过程中系统出价不高于设定的预期，方便广告主控制自己的广告预算。但是可能会因此丢失大部分的高价值的用户，对广告的最终受益造成影响，因此非特殊情况下不建议使用。
注：特殊情况指广告只追求点击量或下载量，对后续转化没有需求的情况
►平均出
平均出价方式是指广告主设定一个广告平均单价，Facebook系统会将广告出价控制在设定的平均单价左右。
与最高出价比较：
与最高出价方式相比，Facebook竞价系统在为你的广告出价的过程中不会有明确的价格限制。
平均出价下，竞价系统的广告出价可能会高于或低于广告主设定的单价，平均值维持在广告主的设定值附近。而最高出价时，竞价系统的广告出价不会高于广告主的设定值。
由比较可知，平均出价不要会造成广告单价过高，也不会因为广告主设置的出价金额而丢失大量高价值用户。
因此相对来说，当你想要控制广告单价时，我们建议您选择平均出价方式。
03.Facebook广告收费模式
Facebook为不同的广告目标制定了多种广告收费方式，广告主可以根据自身的需求去选择合适的收费方式保证广告成效的最大化。
1. Impression（CPM）
按广告展示次数收费
2. Link Click（CPC）
按点击量收费
3. App Install（CPI）
按安装量收费
4. Action（CPA）
按用户行为收费
针对不同的广告目标可选择的收费方式也有所不同。
注：并非所有账户都拥有所有收费方式
04.如何灵活玩转Facebook广告竞价系统
广告投放开始前需要将少量用与自动出价方式进行测试，对自己的产品在Facebook平台上的投放效果有一定的认识。
广告投放前期建议使用自动出价方式跑量，使广告组快速度过学习阶段，并且自动出价能快速覆盖低单价的用户。
投放中期自动竞价的单价开始提高，超出预期，想要对广告单价进行一定的控制时，我们建议使用平均出价。
出价金额不要想当然，最好丌要低于前期自动出价结果的80%。
对于买量产品，对于广告后期转化没有很高要求的情况下可以尝试使用最高出价，对广告单价进行较严格的限制。
广告收费方式一般都建议选择按展示收费，使自己的广告能够得到充分的展示。
当受众定位十分具体，如对老客户进行再营销的情况下，可以尝试使用按点击收费戒按用户行为收费。
在对广告成效的数量没有紧急需求的情况下，不建议使用加速投放功能。
在游戏新上线、短期促销等情况下，可以使用自动竞价+加速投放功能让广告快速起量。
作者：Alan船长 来源：Alan船长
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