大家晚上好，很高兴又来和大家做分享了。关于这次我为什么会分享的主题是这个呢？而且还会有人问我很多问题，例如说为什么我的主题是那么的分散，之前有分享过EDM也有分享过广告的。其实是这样，因为我曾经去过不同阶段的独立站公司，有0~1的公司，也曾经去过相对成熟的品牌公司，我是读国际经济与贸易毕业的，曾经做过B2B，后来是觉得订单越来越零碎化，所以我就转做B2C。

今天我主要是分享一下我在Facebook投放经验上面的一些成长，想通过自己的亲身例子和感受，和大家分享一个投放的成长史，这里面会有我踩过的一些坑，还有在职场上遇到的一些真实事情，是一个很真实的经历。

首先关于薪酬这方面，之前出海笔记的公众号也有做过一篇薪酬调研，用我自己的亲身体验来说，确实做独立站的起薪会比做其他的平台要高。但是独立站的门槛也是比其他的要高，难度要大。

关于Facebook投放的薪酬，大家可以去看一下，其实对于刚入门的小白来说，只要有爆品，收入还是很可观的。以前听做站群的朋友，他们的收入也是很高的，当然现在做爆品爆起来的机遇是比以前要低了。现在很多人其实在花钱的时候花得胆战心惊，花出去的钱也怕收不回来，花的出去又怕回来的流量很少，或者说转化很低，也很难向老板交代。这些薪酬的话，也是仅供参考。

关于品类，我这里的数据是 Facebook广告不同品类的平均转化率，我觉得这个数字还是有点虚高的，其实在实践中大部分做的比较好的都会在平均线以下的，这种数据有一个误差，客单价的不同也会导致它的转化ROI不同，之前也有一些群友会问ROI，这个概念就是ROI跟ROAS类似,你的ROI看起来很高，不代表你的盈利就很高，在出海笔记社群里面和大家已经讨论过很多次，我这里也不再多说了。

投放系统越来越智能——基层竞争大

从刚入行到现在，我对转化转移，对投放的看法的转变是这样的，就是Facebook投手的起薪相对来说高一点，随着现在投放系统越来越智能，越来越傻瓜式，所以底部的竞争是很大的，现在做初级广告投放的底薪是有下降趋势的，所以作为广告投手也一定要有危机意识，而不能只局限在用惯性的思维去做投放。

因为广告学会告诉你一套打法并不能走遍天下，所以外面有很多培训课程说的打法，每次下面都会褒贬不一，这里我就要客观的说一下，其实很多打法都只是一种参考，因为它并没有去结合到你的产品，还有你的受众，而且不同的人操作对于产品的熟悉度的不同，操作出来的结果也是不一样的，甚至说一模一样的素材，一模一样的受众什么都一样的情况下，不同的人上不同的广告账号都会有广告数据的差别，所以这个广告玄学的道理就是这样，如果一套打法也可以打全内幕的话，投放的工作意义也没有了。

在我日常的工作中，也会将别人与自己相结合，找出适合自己品类的打法，我觉得每个人应该都要有自己的一种打法，所以也不怕把自己的经验分享出来，大家是互相进步的。

投手的成长之路

关于我的成长之路，现在我会有工作中的一些片段给大家去分享，今天的分享是比较真实和有趣的。

首先是我的懵懂之路，一开始是一脸懵逼什么都不会，可能公司里面是新创建这一个项目，当时因为很急着转行，所以我就去了，又看到薪酬还可以，老板会给一些课程看，然后看一下后台界面就要开始自己做了，哪里懂得调研，那时候就可能看一下受众分析，都觉得好厉害自己能找到这个位置。当时BM的限制没有现在严格，现在回想起来，如果当时我遇到现在BM注册的问题，在还没有投放前就要花费很大的精力去弄。

在这里还要插一下，当时还要自己学习建站，opencart 、WordPress和shopify的建站，之前也是有接触过的，从我一个新手进入的角度来说，shopify是最适合新手上路的，我用过这么多个界面来说，shopify的界面还有操作难度也是最低的，但是当时老板出于成本，最后选择了opencart，选择这个的弊端是在国内没有找到很多人交流的，后来我还是转回了用shopify。

这个过程是很艰难的，但是也是在这个时期锻炼了我的自学和思考能力。独立站的自由度，引流方式的多样性也让我觉得很有意思，觉得自己好像很多事情都可以做，但是又不知道自己想要去做什么，我觉得很多人也会有这样的想法，我觉得你们也可以尝试一下，因为独立战是一个很有趣的渠道，很有趣的平台，所以这也让我奠定了以后做这一行的方向。

广告后台并不复杂，更多的是经验的积累，如果有人带着你，一周你可能都觉得自己已经学会了，但是实际上的操作和理论很多是不一样，这个是要靠时间和项目经验去积累。同时我也意识到学习分享的重要性，也认识了一些乐于分享的朋友，我也会一直鞭策着自己要努力做一个有输出有价值的人。因为我当时也是遇到过什么都不会，会有逮着一个人就想问的想法，但如果问的太多，也会打扰到别人。这里插播一下，我也有关注小鱼儿的公众号，当时觉得他写的就很详细，我从那里学到了很多，这是我比较深刻的一个公众号。

这次的分享会涉及Facebook投放的部分，所以其他的工作就不过多的去描述了。考虑到这次的分享会有一些刚接触Facebook广告的朋友，我就把一些开Facebook广告需要的硬件准备列出来。

首先你要有一个稳定的Facebook个人账号用于申请bm的，根据2021年7月最新的政策,一个个人账号最多只可以申请两个BM,可以理解为先弄一个个人号，以个人号作为代表去开bm，并且现在bm越来越严格了，需要有自己的营业执照去绑定你的域名，我之前在公众号是有分享过给大家的，还是在上次的 iOS14分享过。Facebook page关于投Facebook广告是一定要有一个page的，大家去这里创建一个page就可以了。

还有一些路径我也会写出来，可能是我在PPT做的不是很好，BM就是business manager，是一款Facebook免费的工具，相当于放广告的一个载体。日常可以看到一些资产上面，刚开始觉得蛮复杂的，如果你不会的话，会觉得有很多权限在弄来弄去，不知道自己在干嘛。关于这种概念更多的话，大家可以去看一下我之前公众号也是有写过的。

关于瓶颈期，每天打开广告后台，当你已经学会了怎么投广告之后，其实也没有很难。每天打开广告后台看数据，也大概知道什么时候要关一条广告，或者说你在公司有一个领导是保姆级教学的，可能还要按照他的要求去上一定量的广告，并且针对CPC和CPR等指标去优化，对广告进行调整，做图，做广告素材，对表现好的广告进行货量。这种时候其实责任是相对最轻松的，因为上面会有leader顶着你，表现不好还会有人和你一起去分析。

在这一个阶段，其实最烦心的是和设计协商素材的制作没有很成熟，因为自由是相对的，我们能做的其实就是总结素材和复盘做简单的优化。这个时候做素材总是会有很多怨言，觉得设计的输出和自己想象的不是一回事，自己又觉得年少气盛，虽然现在也很年轻，就会要求leader去协助我去制作一个高效的沟通流程。

现在回头想起来，这个是和设计上的沟通，没有制定好一个共识的模板，有时候大家聊天不是在一个点子上。如果自己的ps能力很好的话，自己去做素材是最好的。现在我也知道在做一个需求的时候，要精准的表达自己的需求，图片制作，甚至是视频素材的制作，都是可以很具体表达出来的。

很多时候觉得运营投放是有价值的，每天上架做活动，没有烧钱的压力大。我曾经也做过运营，不涉及投放的时候，曾经有一次这样的内部对话，所以说运营跟投放仿佛是天敌一样，换位思考是很重要的。

我曾经在一家公司任职的时候，老板是和我说过，投放跟运营的职能会分开，问我更偏向于哪一方面，最后我选择了做运营，在做的过程中，会发现如果只负责战略运营，没有负责广告投放，站内肯定是没有办法精细化做到极致的，而且很多优化是需要和投放去商量，还有和市场部社媒去商量，正是因为我有亲身做过，两个岗位集中在一起，岗位是分工过来的，所以这种强制的换位思考，也让我觉得运营和投放之间不应该是踢皮球的关系，而是二人三足的关系，具体是为什么下面也会有讲到的。

关于运营和投放，如果集中是一个人，优点是省去了运营和投放的沟通时间，因为有效的沟通其实是需要浪费彼此时间的，缺点是工作量大，因为这个岗位融合了每一个环节，所以没有办法做到很极致，毕竟人效就在那里。

在目标市场一样、产品一样和装修主题都一样的情况下，我是怎么样做到广告ROI比同事高两倍的。职场上确实存在着优胜劣汰的事情，有一些公司甚至对投放实行末位淘汰制，当然我目前还没有遇到过这样的公司，但我的看法是这个世界上有第一就要有最后，但是最后一名我们要看他是不是尽力了，因为从勤奋到方法上去考量一个人，所以如果自己带团队的时候，我是会更看重这方面的，如果你勤奋是够的，方法是不对的，那就要判断他是不是有悟性可以点拨，如果没有，我也会觉得很抓狂而失去耐心,可能最后一名的他本来就不是很适合这类岗位。昨天刚好和我以前的老板有聊过天，他有跟我说，在团队上如果遇到不合适的人，我以前觉得把他搬走是很残忍的事情，但是他跟我说最后一名可能是不适合这个岗位，劝他离开这个行业，对他来说也是一种负责。

这个也是我昨天晚上突然听到这样的观点，我也会反思一下，以前我会觉得这是在pua,但现在我觉得是因为自己也站在不同的高度上去看这个事情，还是有一定的道理的。现在市场上其实找到称心如意的广告投放并不是很容易，所以在做每一个录用和放弃的决定的时候，还是要三思一下。

关于做投放是不是真的只局限于在上广告和听安排这个问题，作为一个高级一点的投放，当然到现在我还不是很好意思说自己很高级，但是我还是很期待、很开心能够在这里和大家一起分享，把自己走过的坑和关于广告投放的思考告诉大家。

相对比多产出的投放策略和优化技巧这类的干货，我们更重要的应该是想要让大家认知投手真的不只是做广告、上广告的一个机器人，和在浅层的按照上级要求去优化广告，我觉得大家是需要思考的，因为我的“对手”其实就是我刚刚说的故事，怎么在同行中同一家公司同样产品的那个故事，他在播放经验上和年资是比我更丰富的，而且他是更专注于在这一个领域，而我还混杂了做运营和做投放。

我能够战胜他的原因是我比他管得更多，我从素材到网站布局上的配合，都是由我自己精心思考的，他只是单纯的从广告端上去优化，我觉得这个也是投放的一个大忌，也可以说是吃老本，尤其是做站群打法，他们是更关注的就是广告端，而没有关注落地页。用一套打法打天下的模式，在铺货还有测评上面或许有效，但是在垂直类目上，失灵的可能性就更大了。因为优化完广告，你就会发现公司的品类都测完了，没有报了，那时候就会觉得很迷茫，不知道下一步要怎么样做，因为基本上做垂直站还有品牌站，他们的sku是有限的，并不会像测评一样不断的源源不绝的来。

指数的数据优化

关于指标的数据优化是基于有了广告数据后再去做调整的，在上广告前比上广告后的构思要多，因为数据的调整是很直观的，点击率低就优化素材，但是你没有考虑初次上的素材就是一个相对容易出圈的素材。

作为一个广告投放，尤其是独立站的投放，是要很清楚从流量到转化每一层的变量，浅显点就是买流量的，我们在争取用最优成本去寻找流量完成转化，找到最优的成本就是找到对的受众和对他们味道的创意素材，同时也需要关注落地页，从我这个就能看出来，不管你有没有兼顾在内运营的部分，从整个转化来看，投放承担的责任不单只是流量和创意，如果后面不管的话，怎么转换路径还是没有完成的，所以landing page的设计也是很重要的，我会根据流量转化的整个循环去优化我的投放，在做广告投放前也会去调研，了解受众人群。

我们会用到调查受众的方法有什么呢？对于受众来说，我首先要跟大家讲一个概念，主要受众和次要受众主要是那些你感觉不太可能购买你产品的用户，但是可以对你的主要受众产生影响，并且在他们的购买决定中扮演重要角色的人群。

对于公司来说，通过广告和促销来去锁定次要受众是非常重要的，这样他们才会对你的品牌有积极的态度，并且会影响你的主要受众来购买你的产品。

次要受众可以是任何人，比如小朋友，他的另一半，朋友邻居甚至是同事，我们可以再举一个具体一点的例子，比如佳乐士巧克力公司，主要目标受众是8~12岁的儿童，但对于这个产品，它的次要受众其实是母亲，因为小朋友没有消费能力，他是无法去买的，但他却影响着这个妈妈给他买巧克力的决定。再例如，小朋友是未成年人，但他想要去购买一台笔记本电脑，那也是要去说服他们的父母，让他们有钱去购买，同时要考虑这个电脑，父母也会考虑是不是他们的经济可以负担得起的。

上面这两个例子其实也是很值得大家去思考的，在这种情况下，青少年小朋友就是次要受众。

另外一种方法还会从GA上面去分析， GA上设置了非常多的维度来对网站的用户受众进行分析的，大家可以根据数据分析的需要来查看，例如我可以从去GA上面看到我的网站的用户年龄分布，如果在预算没有很多的情况下，根据我上面GA这个例子，我就会排除18~24岁的用户，把用户按照25~45还是45~65去进行拆分的。

另外还可以从Facebook insight去分析，现在Facebook insight界面和功能已经和以前不一样了，我个人觉得以前是更好用的，参考的意义更大，现在的insight更多分析的维度只是看自己，所以我觉得是要和GA结合来看的。

俗话说知己知彼，也是可以从对手的维度去分析的，spy工具就会根据你的需求去搜索广告，还有去报告竞争对手的一些活动，用ads spy工具去分析可以看到你的竞争对手是否有打Facebook广告，还可以去了解他们的广告策略，甚至可以看到他们的意图，比如他们如何花钱和营销以及更多的，但是Facebook官方是不是很喜欢这些工具爬他的数据，因为他自己有他的adslibrary了，所以很多工具都会挂得很快。我觉得用的比较长寿的就是power spy，他的工作原理就是把每个广告都更新，发到他的数据处理服务器，在那里收集那些信息，被转成可见的数据。还可以看到每个广告的互动关键词，还有它的落地页，我也是觉得比较好用比较方便的方法。

如果你不想花钱的话，adslibrary加手工follow你的竞对这个老方法也是很实际的，就是至今击败对手最长寿的一种方法，为什么这个方法有用呢？因为会根据Facebook的算法，根据你浏览过的内容给你打上一个兴趣标签。

在手动follow竞对的同时，大家还要模拟出你要对这方面的品类很感兴趣的样子，你也可以去搜索一下关键词。因为这个兴趣其实是会生成的，在手机端的时候可以看到他给你打一些标签，也可以自己删掉的。我建议在工作中要有一个号是专门用来去调研竞对的，另外一个号用来做广告，这样是可以拿来备用的。

AIDA模型

在讲广告前，首先要知道有一个理论叫做 AIDA，它分别代表的是什么？我已经用中文写出来了， A是注意力，I 是兴趣，D是欲望，A是行动。这个四个被认为是很重要的步骤。

如果要从这些步骤的维度去进行，第一时间就是引起他的attention，这个方面很多广告会利用图像来去刺激视觉效果，这可以让你的广告可以脱颖而出，并且给观众留下很深刻的印象。如果还想让他们继续要看下去，光看视频是不够的，因为视频如果真的精彩他会看完，但是也要用一些文字去辅助，去吸引他的注意力。

第二个就是兴趣，当你引起他们的注意力后，就要想办法去引导他们对你这个东西感兴趣，可以通过建立一种需求，让他们继续看这个广告，或者继续了解更多，可以得到一些其他额外的不是这条广告上面的东西。有时候一些人其实他可能并不是需要买这个产品的，但是你要给他灌输一种概念，让他觉得自己是需要的。第二种要试着给他建立跟你的个人联系，因为他跟你建立了联系之后，就可以通过暗示他们，或者做一些容易让他们感兴趣的，去暗示他们按照你的期望做的用户轨迹去做。第三步，这个时候可能已经有很一大批潜在用户，就是他们有点想购买你的产品，但还在犹豫期，这个时候在那种流失很大，因为有可能就一下就不买，我们的关键就是要让他们完全确定自己的需求，觉得一定要买这个东西，那么他们下一步就会来到了行动，就会利用你的go to action 按钮来去进行购买，完成整一个转化。所以行动号召语应该在每一个广告中都必须要有的，不管是以什么样的形式去呈现，例如说特价优惠或者是免费礼品、限时折扣，这些都是来去触发他们，让他们能够更快的去确定完成转化的。

AKLPCP模型

这里放一个常规的漏斗，这个漏斗大家应该看过很多次了，这种传播漏洞，我这次分享的就是在漏斗上的a-k-l-p-c-p，具体代表是什么也写出来了，大家可以看一下这一个图。这个漏斗就是我们把用户从0~1认识我们，在漏斗上拆的更细，一开始从认识我们再到了解我们，再到产生一点点的兴趣，继而想购买的欲望步步加深，到最后下定决心要买。

这里面只有一个环节，我觉得是广告投放可以稍微不多管闲事的，我将要购买到最后不买这个是战略运营，要多花功夫的，因为从流程上的设计多做优化才可以，但是其他的 Facebook投放人员还是责无旁贷的，因为整个a-k-l-p-c-p的模型其实都是可以优化的，这个模型也是想要告诉大家铺货是为什么不好做，因为用户永远只有 P-P的过程，并没有其他的环节，人的精力是有限的，做爆款的模式就只能不断的去追爆品，没有时间去做aklc的环节优化了，所以我一直觉得做品牌是一个理想目标，品牌毫无疑问是要砸钱的，但可以有底线的做一个垂直站的，要把这样的一个小漏洞慢慢的去做起来。

广告结构Facebook广告的目的跟漏斗是一样的，要了解每一个的含义，还有重点分析的指标。

在座的小伙伴也不一定每一个人都把所有的目标都投放过一次，我这里就分享一下我自己投放的目标，这个是非App类的用到的投放目标，第一个是上层漏斗的brand awareness，因为是以相当低的成本去覆盖广泛的目标受众，创建的是高度定向，并且选择会看到广告的人。

在精通技术的年轻受众中提高他们的品牌知名度，其实这个brand awareness跟Reach的区别，这两个的目标都是为了宣传品牌，产品和服务，比如说我们可以通过在营销让看到你的广告的人转变成你的客户，把他最大化我们的客户价值， reach的目标其实是尽可能的向更多的人去展示广告，和品牌认知是相反的，这两者的区别，brand awareness的目标是为了最开始有可能记住你品牌的人去展示广告，是利用智能算法，Facebook将确定最佳用户和展示广告的最佳时机。

另外为了让别人记住你，其实会通过多次展示广告的，主要考核的指标是回想度。从价格来说，也是有做过测试的，Reach的设置频次是选择了一周两次，为什么是两次？是我看官方文档说brand awareness算法上估算的广告用户回想度，就是两天内访问过的到底有多少人去记住你的广告，所以用同样都是二的频次来去对比。结果brand awareness比reach的CPM要贵20%的。