上周末的出海笔记广州线下聚会，我们邀请了Cross Border Digital的中国CEO Nick——大名鼎鼎的《流量的秘密》作者，分享了SEO的实战经验和三驾马车之一的Semrush的应用，以下是这次分享的精华：

今天我们分享一下如何通过SEMRush做好市场调研以及推广。

Semrush这个工具是比较强大的。我自己接触过的工具是比较多的，从08年开始，像GA，IBM的coremetris,大家熟知的similarweb，Ahrefs, moz，bright edge, adobe omniture等，因此对于工具我有自己的看法，所谓没有调查就没有发言权。Semrush的创始人之前是做SEOquake插件的，后来做了Semrush这个产品。产品这么多年一直不断在演变和发展，这个团队非常的棒，目前员工大概有将近1000人，分布在全球各个角落。

Semrush今年3月份上市,18.3亿美金市值——一个SEO工具居然能够上市，我相信在跨境数字营销圈是少有的，说明了跨境企业和卖家对独立站推广有旺盛的需求。其实也是提醒大家鸡蛋要放在多个篮子里，只做亚马逊的话，只是单一渠道，是可能会被封账号的，一定要有独立站去平衡一下，独立站里有各种渠道，投广告，SEO，KOL，都要适当去做一做。

Semrush整合了近50多个工具，公司2008年成立，有140多个国家的区域的数据库，数据可以回溯到10年前。

作为独立站的负责人，首先需要做竞品的调研，然后就是挖掘流量的问题，还要了解一些行业的概况，我们需要找到竞争对手，去做SEO和SEM分析。

Semrush主要分为5个板块，第一个板块是 SEO工具。关于关键词的分析跟拓展，可能大家会想到的工具有kwfinder或者 Ubersuggest，而流量分析大家可能会想到GA或similarweb对不对？而外链分析，可能会想到ahrefs,关键词的排名可能会想到moz。

1 SEO流量

首先我们来看一下SEO流量，我们看 Semrush的dashboard，然后再点organic search，可以看到 traffic就是它一个月的流量是多少，然后可以看到SEO的流量价值，这是什么意思——如果这么多流量，这么多SEO的流量，你去投广告的话，你可能会花对应的钱，30万美金大约两百多万人民币，它有多少的brand traffic和non-brand traffic，然后历史的流量趋势可以回溯到all time，甚至可以回溯10年,如果这个网站一开始就被Semrush收录的话。

这是gaiam.com网站关键词的一些基本情况。比如来源的关键词有哪些？可能有品牌词。它目前的排名情况怎么样？然后关键词给这个网站带来的流量怎么样，你就可以知道，比如说竞争对手的哪些词给他带来比较多的流量，你就可以有的放矢。包括这些词的搜索里面，难度怎么样，大家可能都知道，我要找搜索量大的竞争难度低的，其实你也要去看CPC价值——因为这里面有个概念叫商业价值，一个没有商业价值的需求和流量，搜索量再大，完全没有必要去做。所以它这里会有一个指标CPC价格,就是点击广告的话预估会有多少钱。

这个界面展示了landing page（着陆页），还有keyword关键词的SERP——search engine result pages，就是搜索引擎的搜索结果。可以看到有一些链接，问号，视频等等这些小icon——比如说链接就是site links就是搜索结果的页面里头它有层次比较丰富一点的链接，比如有些网站你可以看到，除了描述以外，它有那些二级目录，它都是有site links链接。

People also ask,这个谷歌会给你提示，客户还问了哪些问题。上面的星星是一些reviews，还有皇冠就是featured snippet——比较丰富的展示结果。所以其实你用一个工具，你就可以知道所有词的实际情况，不用一个个去查。

share of voice功能

share of voice是Semrush比较新的一个功能。share of voice叫关键词市场占比，大概在几年前可能我们还在用Excel去算，跟踪关键词所获得的带给网站的流量跟总体流量的占比，比如有些关键词市场占有率只有2.14，说明什么问题？网站是非常薄弱的，它的SEM基础是非常薄弱的。好的一些网站可以去到多少大几十，核心关键词share of voice可以去到30%，说明在SEO这一块是做得不错的，这个大家可以随时输入竞争对手的网站，输入关注的关键词，去看看市占率会是多少。如果是很低的话，说明提升空间还是很大的。

SEO流量页面就是流量的页面占比是多少？然后关键词有多少，页面关键词有多少，一个页面是否承载了足够多的关键词，其实也是我们内部要去做的。

大家知道去做SEO的时候，有两个竞争，一个是外部竞争，你跟竞争对手的竞争，一个是内部竞争，有一些站长根本都不知道我的词应该放在哪一个页面，是重点突出？还是所有页面都随便分配。这样的话，搜索引擎其实都不知道你的重点是什么，内部PK逻辑不清晰，比如说这是一个家族，我都不知道谁是老大，你再去派出去跟别人PK肯定PK不赢。所以这个其实也是我们要考虑的核心关键词策略。

竞争对手的外链

下一个部分是竞争对手外链。示意的网站是wearlively.com，这是出海笔记收集的一些会员提出要调研的网站之一。可以看到域名权重叫authority score，authority score是SEM官方给出来的，因为他抓取和收集了很多的网站，他可以给这些网站去打分。

包括外链的域名趋势怎么样，域名数怎么样？这里要着重讲的一点就是需要关注下外链增加的同时，外链域域名数是不是成正比例的？如果你的外链不断增加，但你的域名数却没怎么增加，说明可能存在一种情况，就是一个网站带来了很多的外链，但都是从一个网站来的，仅仅只有这个网站投票是不行的，搜索引擎算法源于大学校园，大家知道写一篇论文，那些教授被别人引用的次数越多，说明越权威，搜索引擎也是这个道理，这个就是外链算法。搜索引擎有三大算法，一个是内容的算法，就是你本身的内容质量怎么样，第二部分就是你的外链，你自己好肯定会吸引很多人来说你好，你不能自卖自夸，对吧？还有现在很多的算法其实跟用户体验相关的，大家可能知道我装了GA，然后可能会泄露这些数据给到Google，其实是杞人忧天，连Semrush市值120亿人民币的公司都知道那么多数据,Google那还用说吗？什么数据都知道，所以对于Google来说，其实用户体验这部分的数据他绝对是知道的，你的跳出率是多少？你的访问深度是多少？你的停留时间是多少？全部都是掌握的。所以在用户体验这一块肯定也是要去关注的。

下一个也是外链的话题，可以知道你的外链是文本的还是图片的，然后链接属性是follow（传递权重）的还是no follow的？

上面这个是竞争对手外链的列表，就是竞争对手有哪些外链，它面向哪些页面？我们其实就可以用这个来去做外链outreach，去做资源的合作。这里举一个比较有效的方法。比如有一个项目，我们上传一些比较精美的图片到图片站点，例如Unsplash，可以把公司最漂亮的最精美的图片放在这上面，访问者可能就会引用,鼠标悬停上去的时候，就能看到你的品牌。下载图片的时候可以带你的公司logo，那么有人会把这个图片放到他的网站上去展示，然后你还能够追踪谁放了我的图片，就可以联系他——你用了我的图片，是不是要给我一个链接？百分之七八十都说是，那就给你加一个链接。所以其实对于现在的SEO来说，图片也很重要。就像国内的营销跟出海营销一样，我们说现在其实出海的营销还是很讲究效果的，但是国内的营销非常讲究什么？大家都短视频了，大家都讲创意了，出海的营销，目前来说肯定还是讲究效果的，至少未来三年是可以的。

外链的策略是什么？比如说大家有一个叫监测品牌的工具叫meltwater,其实 Semrush里面有一个对标的功能叫brand monitoring。用brand monitoring输入关键词以后，就知道哪一些文章和媒体站点提到了这个品牌词，那么对于提及这个品牌词的一些网站，刚好又是这个品牌的owner拥有这个品牌，那么就可以跟他去联系——我们是不是可以合作一下，获得一些链接。比如说我们给一家大厂在合作的时候，我们曾经获得过DA90的一个网站外链，是免费的，如果你去买的话会特别贵。所以这是我们其中一个策略，就是用brand monitoring去监测谁在提及你，然后再去联系别人，这是比较有效的策略之一。

外链有一个工具，叫prospect，有哪些prospect，要去管理的话，可以区分哪些已经联系了，哪些还没联系，联系了的话，有一个状态是in progress。

这个板块说的是网站的SEO技术诊断，工具诊断完以后，会告诉你网站的健康度怎么样，罗列了一些诊断的必要维度，比如说抓取友好度，https是否做的足够好，国际化SEO做了没有？比如说yesauto是汽车之家英国站，然后international SEO就没做好。hrefLang就没做好，比如说讲英文的国家里头，有美国、有英国、有澳洲、有加拿大、有新西兰，对不对？我怎么知道你这个英语是对哪个国家的？但我只卖澳洲的，打个比方,你就可以做这种标识，这里面international SEO是明显没有做的，比如说移动化这一块内链结构化数据有没有做？包括这个网站存在什么问题，存在重复meta标签，重复的内容，就是类似于 tdk，就是title， description还有 keywords，这些问题都是可以诊断出来的。然后包括amp就是accelerated mobile pages，诊断的是网站移动方面的情况。

以上就是跟SEO相关的内容。

2 Google Ads

第二个环节是 Google Ads，Google Ads有两个功能，一个是竞争对手广告的投放，然后是AD builder。假如竞争对手的广告文案很好，你也不可能每一条都点对吧？你要去看一看去学习借鉴一下。

这里举一个例子，如上所示可以看到它PPC关键词投了多少个，流量怎么样？成本大概怎么样，流量趋势是怎样的？你就知道竞争对手有没有投广告，如果竞争对手持续的投的话，人家ROI肯定算得过的。

下一页可以看到竞争对手有哪些词，对应的月份覆盖了多少，然后对应的月份获得最好的排名是多少，这都是有记录的。如果人工去跟踪，基本是不太可能的。

竞品广告都用了哪些素材，这些素材也都在这里头，可以知道标题，用了哪些网址，有哪些文案，投放最多的是哪些词，可以节省大量的时间来提高广告的效率。

然后就是PLA（product listing ads） shopping广告，shein现在已经成了业界之神了，那个时候流量还没那么大。现在它投的关键词很多，量非常大，其实很早就用红人，他们红人和联盟这些都用得非常好。

这个是shopping广告素材，排名，产品页，价格等等信息，现在shopping广告应该是广告里投的占比比较大的。

现在坦白来说，做全品类的电商是很难起来的，要挑一些垂直的品类去做。比如服装，可能是得针对一些特定人群的，例如大头裤，比如说复古的衣服，但是单价又比较贵的那种，要找到有特色的商品，不能做全品类，全品类早就一些大的站点做了，而且现在也不见得就是活得最滋润的，大的平台库存也很厉害。

Display这个渠道存在一些争议性，所以就用比较少的篇幅来说这个板块，通过Semrush可以知道Display广告的数量，发布商的数量，然后还有一些用户画像的信息，例如用户的性别，年龄层，兴趣等。第三方的联盟，比如说像criteo以前也有人尝试，但是会发现跟其他广告渠道是比较重叠的，重叠度比较高，就不太好衡量最终的效果如何。

3 社媒工具

接着是分析竞争对手社媒营销的策略，我们知道现在的运营人员每天其实都要做很多收集跟追踪的工作，比如像找我们咨询的一些项目，公司人比较多，微信公众号只能开一个官方账号，知乎机构号也只能开一个，这家公司有一两千人，可以让公司的很多同事去开一两百个账号，但可以只用一个人在管，其实这个工作量还是蛮大的，海外的媒体又比较多，Facebook，twitter，Instagram等，精力是不够的，这种事情价值也不太大，其实就可以利用Semrush，把这些账号都跟踪起来，数据都拉通。除了Google my business，是不支持分析竞品，其他的都可以的。那么你的社媒情况基本上都可以做到一目了然，用户怎么样，互动率怎么样等等，这个是可以省很多钱的，数据分析圈子有一个说法，如果说你的工具你是一块钱买回来的，那么你要产生9块钱的价值，或者说你要有9块钱相匹配的人来使用工具。打个比方你买GA premium花了一百万人民币，那么一定要有懂的人来去用，或者你交给第三方，要不然一点价值都没有。这个是我们要去强调的一点，我个人认为如果你有一个工具，可以帮助管那么多社交媒体，相当于省了一两个人的钱，我觉得还是值得的。

社媒营销这部分，可以看到它的一些话题标签是什么，它的互动怎么样。

还有社交媒体营销的calendar，设置内容的时间发布计划，到了设定的时间它就自动发了。我们说的calendar，社交媒体有， Email也有calendar，每年的什么时候发，一个月发多少次？发比如说情人节，圣诞节等节日，都需要有相应的年度marketing calendar。

4 内容营销工具

下一个环节是内容营销的工具，它主要有两块，一个是文章主题的拓展，一个是内容撰写的建议。

内容拓展，出海笔记的群友提了一个stitchfix的网站，当时去看了一下它的数据，它的核心关键词是woman clothes， woman clothes输入Semrush以后在topic search功能里能看到图片中的内容和数据，会给出最相关的内容主题。

为什么这个也蛮重要的？因为对于内容来说，可能很多公司会招一些对产品非常懂的人,或者是媒体出身的人，大家知道写内容是可能会词穷的,可能是没有灵感的。但如果要成为合格的现代企业发展所需的内容写手，应该是要一个成为一个很好的项目经理，需要高产的，并不是讲究灵感的，我去喝个咖啡，抽支烟，不是老是这样子对不对？所以说应该是成为一个很好的项目经理，怎么去保持你的高产，就需要有一些第三方的工具。比如说Semrush会给你很多建议，比如woman clothes， hm， woman clothing on life等等这一些主题。

就像我10年前自己写了一个博客，深圳网站分析，现在事情忙没有去写这个博客了，当时我的专业知识用完了，用完以后怎么办？我要吸引我的读者，我买了几万块钱的书，互联网的，计算机的，跟数字营销相关的书籍基本都买了，买完以后看能有什么内容可以借鉴一下,有什么灵感。这个是我亲身的经历，哪怕一个人再懂产品，他都有词穷的一天，一些媒体公众号三四年基本上写不下去了，不是说没有读者，是作者真的不知道写什么了，写不出来了，江郎才尽了。所以要有一个好的内容团队，需要有好的素材好的工具做支撑，Semrush就是这样一个工具，在我看来，内容产出是一门科学多于艺术。

内容拓展会给你一些建议，内容标题是什么，可以把受众最喜爱最常问的一些问题，可以添加到收藏按钮里，最终汇总成一个清单。

还有一点，如果你经营的是科技类产品，分享一个技巧，因为海外的媒体记者都是有自己观点和矜持的，你给老外钱，他未必都说你产品好，他还要说一些产品不好的地方，以证明他是客观的。与其这样，我为什么不自己先写好文章，找人翻译，对不对？其实这个也是技巧之一，所以很多时候很多跨境电商外贸营销人在想为什么我产品明明不错，但是发给老外的时候，人家写出来的文章就不符合我们的标准。直接让老外翻译，不要添加任何个人观点进去。

下一个的话题是关键词拓展，拿fashionnova.com来示例。一般来说我们都是挖掘自流量高，然后关键词难度相对低的一些词。Fashionnova的title是什么？它的title是叫sexy clubs dress。就是body，shoes，skirts，都是跟这个叫 club dress相关的服饰类的关键词，还是挑选好了细分市场，比较垂直的，不是所有泛泛的词都去做，并不是全品类去推，这个是大家需要特别注意的。

接下来要分析的网站是carid.com，输入car accessories可以得到扩展建议，哪些网站是排名最前的，这里面会给出来前10的竞争对手是谁。

有一些朋友真的不知道互联网上的竞争对手是谁，他只知道线下的是谁。有一个朋友是做数字货币教育的。他说知道这个圈子里头线下方面做的比较不错的是谁，但我不知道我这个行业在网络营销上有没有一些新进的竞争对手。上图是一个例子，carid的标题是auto parts & accessories，car, trucks, SUV。可以看到他还可以给你一些建议，输入car accessories，可以给出来语义相关词是哪些，还给你推一些外链，建议联系这些外部链接，然后还会提供一些基础的SEO优化建议，也包括说一些优秀的网站，竞争对手都是怎么来去做这些关键词的。

另外一个话题，写了一些文章以后，不知道自己写得怎么样，有没有抄袭，内容质量如何。或者交给别的渠道去写，你也不知道人家是不是伪原创甚至复制的，其实可以把文章放到Semrush的SEO writing assistant里，会给你反馈4个维度的数据，可读性，SEO友好度，原创性，还有连贯性。其实搜索引擎是最好评判文章质量的，因为它的数据最多。那么其实Semrush也算是不错的一个评判工具之一，因为它有非常多的数据，监测2亿个域名， 200亿个关键词,30多万亿的反向链接，包括 Google的一些广告数据也是很多的。

5 行业分析工具

最后一个部分要分享的是行业分析工具，行业分析工具大家可能听得最多的还是similarweb，做第三方的监测，但其实Semrush也有一些不错的行业分析功能，我不能说他比similar好到哪去，但是我觉得还行。打个比方，比如说是Insta360，输入Insta360，Semrush会提供这个行业的竞争态势，就能够对这个行业有一些深入的了解。可以知道Insta360里头算不算领军企业，是不是leader。第二个板块是追随者，这些公司可能没有非常优秀，但是跟在龙头企业后边。然后左上角是潜在的颠覆者，对行业初入者而言可能完全就不知道了，竞争对手大家都知道，一般可能只监测两三个，不可能面面俱到，能对所有竞争对手都了如指掌。那这些就是Semrush的价值，他会告诉你这个行业里头它game changer是谁。

上图1是行业的Benchmark,是分析目标，2是竞争对手流量或者自身网站流量，可以看一下趋势是否匹配，假设说你行业的趋势是平稳上涨，你自己在某个时间段下跌了，说明可能存在一些什么问题，广告没投， SEO被惩罚等问题。

如果是整个行业下降，你在上升，说明你抓到了一些增长点。3是行业的渠道占比，还有目标渠道的一些配比。所以其实从渠道的配比来看，可以看到直接流量行业是比较高的，还有referral也是比较不错的。当你在多个渠道都推广的情况下，总体流量又是高的，才是我们最佳的一个选择，当主要渠道受惩罚的时候，其他渠道还可以去顶一顶。

这个是竞争对手的热门页面。我这里说一点，如果这个网站流量足够大的情况下，你甚至可以去推算竞争对手的电商营收转化的，当然这个是case by case去看的。如果竞争对手他的购物车页面是带有cart的，Add to cart，还有信用卡信息页面例如card information，最后一个页面是check out。其实它足够大的话，把这几个页面全部都调出来，分子分母一除，就知道它的购物车转化率大概是多少，这个其实就是Top pages的一个意义。比如Shein, Anker,环球易购大部分应该能看到。Similarweb都可以去看一些大品牌的流量，这个就是他为什么卖这么贵的原因。目前Semrush其实也是可以的，但前提是你这个网站要足够大，如果就几千的流量，就不行。