宠物用品DTC品牌独立站Litter Robot营销案例分析

以下文章来源于下班后8小时 ,作者Andy南溪

美国作为全球第一大的宠物消费市场,美国家庭的宠物拥有率高达 70%,即约 9050 万个家庭拥有宠物。相关调查显示,有 80% 的美国人表示宠物

陪伴他们度过新冠疫情这一艰难的时期。今天就主要聊聊美国本土的宠物DTC品牌Litter robot, 主要做智能猫砂盒的, 分析本土的DTC品牌可以更好的了解本土企业是如何做产品营销推广,整个链路营销。

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Litter robot(www.litter-robot.com)使命让宠物的生活变得更加美好(Making life with pets endlessly better),Litter robot全自动猫砂盆有着自清洁功能,每次猫上完厕所后它都会自动清洁杀菌,并过滤结团的猫粑粑到底部的储物箱里,还有着远程控制设计超方便。自动铲屎或者手动设计,2.5分钟清洁周期,APP智能养猫还能关注猫咪的健康状态,确实解决了铲屎官的一大难题。

Litter Robot是用的Magento搭建的独立站,开源的建站工具扩容性和营销功能都很卓越,可以根据卖家的需求,开发相应的功能,并且网上也有多款插件可供开发人员使用但缺点无论安装还是使用上对于不懂技术不懂代码而言都非常复杂,另外服务器需要顶尖的配置否则加载速度会比较慢。

Litter Robot安装的分析追踪代码有Facebook,Tiktok, Pinterest, Bing,Google ads以及Google analytics,Google tag manager等,也是多渠道流量布局从整个用户的拉新awareness--interest--decision-action等,因为大部分年龄段的人群都是比较喜欢宠物的,在TT上早布局加大对品牌的曝光以及触达Google/facebook/bing等推广渠道覆盖不到的区域。

另外Litter robot还用了其他的广告形式,在国内出海很少见到的推广方式有Appnexus,the tradedesk,tatari&Talkable,看看他们的介绍这几个我之前也很少见到这也是研究分析本土企业的好处之一,总有一些营销手段跟国内出海有些区别的。

AppNexus现在名字是xandr(https://www.xandr.com/)是全球最大的,提供全栈广告技术的,独立的广告科技公司。

全栈广告技术”指的是,几乎所有的互联网广告类型(display, mobile, video, native)都能做,SSP / DSP / DMP的功能都具备。作为一个SSP,Guarantee Delivery / RTB / Forecasting都有,header bidding更是AppNexus领导;作为一个DSP,除了传统的功能外,还提供Programmable Bidder服务;作为exchange就不用说了,应该说每天交易量仅次于Google AdX

The Trade Desk简称TTD,负责销售数字广告购买使用的软件平台,以购买各种广告格式和设备的数据驱动的数字广告活动,TTD是最大的DSP平台,可为代理商和品牌商的广告商提供实时的广告定价和展示位置,能够在投放层面为买家提供最富有表现力的投标

功能,全渠道属性以及描述消费者从初始广告展示到转化的历程报告。

Tatari 是一家数据和分析公司,专注于购买和衡量跨线性和流媒体电视的广告。

Talkable Referral Marketing算口碑营销了:高度可定制、强大的推荐朋友解决方案,释放您现有客户的力量并推动低成本的新客户获取。通过我们的推荐营销计划,细分您的受众,提供高转化率的优惠和奖励,并最终将您的客户转变为积极参与的倡导者。

另外还加入了Pepperjam跟skimlinks的联盟平台,目前用publisherdiscovery可以看到目前有177位的联盟客,Litter robot的联盟描述有些意思。

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这是加入Litter robot的一些benefits, 他们cookie设置的是90天,大部分的品牌方设置的都是在30天左右,对于这种高客单需要多触点的用户才会购买, 延长cookie的时长也可以更能保证联盟客的利益。

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另外Litetr robot也是非常鼓励内容性的联盟客去推广,对于coupon/子联盟等不是特别欢迎,内容性的联盟客确实大家都需要的除了带货之外最重要的是还能产生很多PGC或者UGC的内容。

宠物用品DTC品牌独立站Litter Robot营销案例分析

宠物用品DTC品牌独立站Litter Robot营销案例分析

目前的付费广告转化越来越贵,布局多渠道的流量玩法就显得越来越重要,降低对广告的依赖,即便是遇到广告账户被封的情况下,有其他的流量渠道补充进来,也不至于太过被动,我觉得联盟渠道就是一个非常不错的流量。如果大家有对联盟比较感兴趣的小伙伴可以多交流。

联盟营销是一种按效果付费的互联网营销方式,商家(merchant/advertiser)通过返佣的形式吸引其他站点(affiliate/publisher)加盟,将商家广告放在自己的网页上,如果顾客(consumer)通过这些广告进入商城且产生购买行为,商城将按照一定的规则返佣给加盟站点。

按照类别可以分为全球性的和区域性的,比如 AWIN, Shareasale, CJ, Linkshare 等,区域的联盟有 Webgains, Tradetracker 等欧洲比较强势,所以在入驻联盟平台之前要选好相对应的联盟平台。另外还可以分为自营联盟以及第三方联盟

从上面来看,litter robot在流量布局也是多元化,除了直接的Google/facebook/bing等直接买量外,还有也加入Pepperjam的联盟以及一些DSP,Native原生广告/口碑Referral Marketing等,对于我们出海的品牌卖家也是个很好的参考跟学习,布局多元化的流量渠道。

接下来从Similarweb来看看litter robot的流量结构情况

月PV 85.1万,月UV 60.5万,可以有很多的老用户多次访问,用户粘性跟交互做的非常不错,流量主要集中在移动端占据70%的流量,优化好移动端的友好访问对于我们出海的卖家也是非常有必要的。

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从流量趋势来看,今年4月份的时候流量涨了很多,其主要市场US,CA&UK流量增长变化也很大尤其在加拿大变化80%多

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从流量价格看,Organic跟Direct流量占比较高,两者加起来将近接近70%左右,尤其是Organic的流量占比45%以上在SEO/关键词布局/外链等做的非常好,付费搜索占比较低,流量结构非常的健康,看国外很多的独立站其实流量结构都相对健康付费流量的占比较低,自然流量跟直接流量占比较高,这点确实是我们需要非常学习的地方。

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Social端流量Facebook的占比较高,主页有接近17万的用户,其次是Youtube跟reddit, 用Google site指令查看在facebook上谷歌收录5.3万次,youtube收录5.2万次,reddit收录4.7万次, Reddit说我们很少触及的一个营销平台,但其实是不可忽略的一个打造品牌流量的洼地。

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宠物用品DTC品牌独立站Litter Robot营销案例分析宠物用品DTC品牌独立站Litter Robot营销案例分析宠物用品DTC品牌独立站Litter Robot营销案例分析Litter robot跟cats类最大的垂类Youtube KOL allaboutcats保持深度合作,每次样品出新都会找到allaboutcats去评测,allaboutcats是非常非常垂类的猫类KOL,非常具有权威性整体的观看量互动率等都非常稳定,用户粘性非常强,对于做猫类宠物的卖家能够邀请到allaboutcats评测对于提高产品背书是非常有必要的。另外媒体这块比较大的Goodhousekeeping,uncrate.com以及thesprucepets.com等带来了很多的referral引荐的流量

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从Similarweb看到的Litter robot的用户画像以及兴趣爱好,常访问的一些网站,整体受众集中在25-44之间。

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从Search来看大部分是Organic的搜占据76%,主要搜索引荐是Google,其次是Duckduckgo,bing等,主要是Regular search,其次是Shopping跟图片搜索。

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Top organic kws主要还是来自品牌名以及产品系列名字,top paid kws主要是品牌名以及self cleaning litter box,automatic cat litter box

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从similarweb来看,每月的搜索广告花费在18.1万USD以及文案跟PLA广告,另外Litter robot投放了大量的youtube贴片广告以及facebook的视频广告,可以用相对应的spy工具去看看这里就不做过多展示了。

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用spyfu可以看到在投放的paid search kws有2,232个,主要还是集中在品牌词, litter box,automatic以及self cleaning等

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宠物用品DTC品牌独立站Litter Robot营销案例分析

从Sermush工具看Organic Search Traffic 72.6K,Paid Search Traffic 43.5K, backlinks73.1K,关键词排名top 50的除去品牌词之外,一些常见的self cleaning litter box,litter box以及automatic cat litter box等排名也都比较靠前,seo做的也相对很好

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从Meltwater来看看litter robot的外围舆论情况,过去一年被听到了21.3K次,可以很明显看出有3个峰值2021.8月, 2021.12以及2022.5, negative负面占到15%左右也算是比较高的了,positive占到19%. Negative主要被提到了790次,主要集中在price,waste,dust,clumps money等

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常用的hashtag,top twitter authors/blog/forum等

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Litter-Robot是目前在市场上评价最高,最有效的自动铲屎机,通过旋转和重力的组合,轻松地将猫的排泄物与干净的猫砂分开。在猫上完厕所后,等待3/7/15分钟后自动把排泄物清洁进抽屉中,并且附带碳滤片吸附气味但目前国内品牌出海petkit以及choubox等智能猫砂盆也有非常亮眼的表现。

整体而言Litter robot就主要做智能猫砂盒也是单品类SKU,在营销渠道布局上也是多元化,除了常见的Google, facebook, bing等付费买量之外, 在泛娱乐这块Tiktok也都有在开始逐渐布局,从而触达教育更为年轻的受众, 再营销DSP平台以及原生广告Native, 博客论坛社媒/评测以及联盟等方面上都多有布局。另外之前有些小伙伴会问道我有没有建什么微信学习群之类的等等, 之前一直没有创建,后来问的多了些寻思还是创建一个可以更方便的链接, 目前群里主要也是很多一线的运营,推广,操盘手等,如果有感兴趣入群的小伙伴可以添加下面我的微信备注入群。

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作者:Andy南溪 来源:Andy南溪

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