8条规则教你如何写一个高转化率的产品描述（上）

在上一次的文章中， 我们分享了。 

标题是为了方便用户快速判断产品本身属性，用户进入到产品详情页后，我们要做的就是说服她点击“加入购物车“按钮。 

如何说服访客，其实就是产品详情页和产品描述要解决的问题了。一个好的详情页有难以置信的销售转化能力，但是要编写一个好的产品说明，的确需要煞费苦心，尤其是当你要面对一大堆SKU的时候，会让人更加抓狂。

其实要编写一个有说服力的产品，你只需要遵循这8条原则就够了。

编写产品说明的第一步是明确产品的受众是谁，以买家视角分析哪些功能对客户最有价值。

在写的时候，从这几个方向思考：

1. 买家为什么来到这个页面？

2. 他感兴趣的点通常是什么？

3. 有什么特别的原因让客户对你的商店感兴趣？

4. 这个客户会如何向他的朋友描述产品

5. 这个产品最能给他带来的好处是什么？

编写产品描述的时候， 思考这些问题，可以更好的帮助你编辑。

我们以下面这个产品为例

从图中，我们可以从画横线的地方：perfect for home office to reduce EMF(electromagnetic pollution) while purifying the air of your environment reduing dust, and allergens from the air.....解读出：买家角色不仅仅是一个买灯的人，而更可能是一个对在家可以进行全天然疗法感兴趣的人，尤其是在对抗过敏方面。

在这种情况下，潜在的购买者可能会对产品说明中抗过敏的作用感兴趣。

矿物盐灯并未和其他大多数灯类产品的描述一样，仅关注灯的装饰特征，而是着重于最能吸引买家角色的特征 - reducing EMF。 

一个产品可能会包含多个功能，作为卖家和厂家，很多时候，恨不得把所有的产品特点都一一分享出来，来证明产品有多么质优价廉。

但是，客户不一定会对产品的所有特点感兴趣，相反，他们只想知道这个产品对他们有什么好处。

产品功能提供的是产品的技术性信息的事实陈述。另一方面，产品好处说明则是告诉买家如何改善他们的生活。

我们继续看这个矿物盐灯

在此产品说明中，产品特色包括100％纯喜马拉雅盐，重量为4-6磅，以及含开关的电源线和灯泡套件。

但是该产品对买家的好处是：减少EMF污染，净化空气以及减轻过敏、哮喘和头痛的症状。

另外一个典型案就是The Yankee Candle Company出品的、样品大小的祭台蜡烛的产品说明。

（备注：在国外，祭台蜡烛的尺寸通常是两英寸高乘以一个半英寸的直径，甚至更高、更宽）

那么，是什么使这支蜡烛如此特别？

答案在于它将带给购买者的直接利益。他们清楚地概述了这种小蜡烛的好处，其中大部分描述围绕着便利性。他们没有强调蜡烛的香气，甚至没有强调蜡烛在房子中充当的角色，而是着重指出了使用这种特定样本大小的蜡烛的好处。

客户可以从此蜡烛中获得的主要好处是：

• 你无需花钱购买更大、更昂贵的蜡烛就可以通过样品大小的蜡烛闻到这种蜡烛的香气。

• 它的尺寸非常适合一天中某一小段时间的使用量。

• 它是更大活动的点缀，例如晚宴的点缀蜡烛。

• 安全且易于使用。你基本上可以点燃蜡烛然后走开。

产品说明的内容应使潜在的购买者相信，产品能以显而易见的、可衡量的方式改善他们的生活。 

在开始编写产品说明之前，请概述产品的功能和优点。考虑一下产品如何增加愉悦感或减轻痛苦。对于列出的每个功能，请弄清楚这些功能如何使购买者直接受益。

如果产品特点是100％喜马拉雅盐，则好处是减少了过敏。

如果产品特点是1.75盎司蜡烛，则好处是可以在较小的空间中使用，例如床头柜、浴室或边柜。

将产品功能或特点转换成类似的好处将帮助你更快地编写更具说服力的产品说明。

一个好的故事，可以更好的说服客户购买。这一招在国内的应用也是屡见不鲜，当初凡客在宣传白衬衫的时候，就讲述了如何找到好棉花的故事；朱志军在卖毛巾的时候，也是对寻找新疆阿瓦提长绒棉做了大量的故事描述， 让大家理解好的原材料对最终的效果影响有多大。

那么在国外市场， 这一方法也是炉火纯青，比如Sivana Spirit在其天然紫水晶戒指的产品说明中做得非常出色。

产品说明中除了包含产品的特点，但是它深入强化了关键特点的故事：紫水晶。

它通过关注紫水晶在传统能量层面上给人带来的益处来讲故事。它特别侧重于其使用方式，使客户可以轻松地想象着在他们的生活中拥有这枚戒指所能得到的精神及能量层面的助力。

Teema Teas也常用这种方式描述产品

在 “Immortality Tea”（不朽茶）的产品说明中，我们了解到这种茶的历史意义以及饮用它的许多好处。

通过收录有关其传统用途的故事，读者自然而然地设想着数百年前精心培育的茶在中国乡村地区被人们享用的场景。

它可以让你想象着品用这种茶能给你的生活带来的好处，也使你想在生活中饮用这种茶。

通过讲述该产品的小故事，你更有可能在情感层面而不是交易层面与潜在买家建立联系，这是将你的潜在买家转变为实际买家的关键。

在产品说明中讲述故事时，请尝试找到以下问题的答案

• 是谁最初制造此产品？

• 是什么激发了他们制作这种产品的？

• 制造该产品的过程是什么？

• 该产品在买家的日常生活中发挥着什么作用？

这样设置场景将有助于客户产生购买产品的欲望，而这是仅靠产品功能和规格永远无法做到的事。如果你可以使买家将产品升化成一种情感上的征服或陪伴，那么他们多半会忘记别人正在向他们兜售产品。

如果你大声阅读自己的产品描述，它是否听起来像是在与朋友进行的一次真实对话？还是听起来像是计算机生成的语音？

如果你的产品描述不像对朋友说的话，那就该让它“说人话”了。 

使用自然语调可以将帮助你的客户与你的品牌建立联系。Nasty Gal在这方面的表现异常出色，它的整个网站（甚至在产品标题中）都使用“有爱的闺蜜”的语气。 

例如，与其出售普通的高跟鞋，它们选择出售粗跟鞋，这样年轻的女子可能会向她的另一个朋友推荐这双鞋。

这种闺蜜的语调贯穿整个网站，从产品标题、产品描述、配色方案到公司的名称。

另一个例子是Mrs. Meyer’s 的纯天然洗碗皂。

产品说明使用的自然语言是你与朋友进行真实对话时会使用的语言。没有空洞的形容词或笼统的主张，只是对产品有用的描述，突出产品的优势。

语调听起来自然，并且与品牌的总体语调一致。

使用与品牌相匹配的一致语调可以赢得客户的信任，并使某些电子商务品牌比Shopify上数千个其他品牌更令人难忘。

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