谷歌广告独立站实战应用丨出海笔记操盘手大会精华

分享嘉宾：南溪中野科技联合创始人中野科技联合创始人从事多年推广，擅长大数据选品，市场洞察分析，整合营销推广。

今天主要跟大家分享一下平时我们在谷歌投放过程中遇到的一些问题及一些优化的方向。

首先是关于独立站流量主要的一些获取流量的来源，主要可以分为两大块，

第一块就是直接付费的买量广告：比如说我们直接通过谷歌、facebook、必应或者或者其他的原生广告等等。还有一些的话不是直接通过广告竞价来的，比如说像一些第三方联盟，尤其是目前的谷歌、脸书广告转化成本越来越高，如果是在依靠单一的广告投放渠道，目前的话可能成效也不是特别好，所以一定要开拓多渠道流量来源。

因为联盟的话，可能对产品的话也有点要求，但是如果是运营得好的话，其实联盟的潜力是很大的，像目前我们做的话单单靠联盟，目前一天出单差不多将近1万美金左右，其他的一些获客渠道：SEO、私域、SNS、论坛、博、媒体背书等等。

这个是关于谷歌电商客户遇到的一些痛点问题，因为谷歌相对于FB来说可能体量没有那么大，所以facebook跟谷歌其实是两种不同的广告形式，像facebook的话，它是根据兴趣爱好去定位推送到用户的feed上面。它是一种被动的接受，谷歌的话，除了展示广告之外，其他的无论是谷歌广告、PLA还是搜索的话，基本上都是用户主动搜索，触发广告，它是其实是一种主动的模式。

但是它也有局限性，因为比如说产品的搜索量有限，不利于扩量，如果我们处于就是品牌拉新和曝光的阶段，比如说我预算花了很高很高，但是就是广告跑不上去，其实无论是谷歌搜索还是购物，它其实是处于一个营销漏斗的底层，所以说我们首先在跑搜索跟购物之前先去用一下CU工具或者谷歌关键词规划师，去看一下这个词，这个关键词在你所投放国家的一些搜索量。

如果说搜索量只有几万个或者几千个，像这种他每天可能就只有几十个搜索量，可能也存在花不出去的情况。其实购物广告的其他主要作用就是流量漏斗的底层，还有可能处于一个流量闭环阶段。影响层面的话，就比如说它不能起到很好的扩量的作用，另外一个层面的话就是我们一定要熟悉AIDA。

我们一定要就是针对不同的用户层级，设置不同的营销方法和投放策略，一定要做好收入分层，第二个比如说我不知道下个市场或者是有潜力的产品是什么，原因的话可能是我们缺乏一些市场调研能力以及预判能力。

这类产品尤其是季节性的产品，相比如说户外类可能就集中在三月份开始起量，黑五、圣诞可能会有一波，其他的话基本上会出一个淡季，所以我们一定要通过一些谷歌trend等一些工具看一下一些产品词的生命周期。在产品旺季到来之前，我们要提前至少1-2个月做相应的规划。

影响层面，比如说在产品还没有旺季的这段期间开始布局，可能就错失最佳的产品推广机会，

第二个可能造成部分预算浪费，如果说你前面没有做好规划，后面竞争包括cpc或者竞价来说会高一些，所以说一定要熟悉市场和产品周期，提前做好就是一些营销工作。

第三个就是品牌再营销，比如说我们经常遇到网站流量很大，转化却不是很多的情况，这个的话分两种情况，前端和后端，前端主要是广告层面，就是曝光点击cpc的一些数据，分析一下关键词和人群是否精准；后端的话就是用户进到你网站之后的一系列行为，可能是用户进到独立站之后的加载速度，最好优化到三秒以内，产品的落地页是否完善，付款是否顺畅等等。

这个的话影响就是说我们设置的关键词是否精准，会不会造成预算浪费，第二个就是网站的购物体量很差造成转化成本加高。这个的话一定要提前做好关键词调研，是不是精准的关键词，是不是符合国外的一些搜索习惯。

最后一个的话，就比如说品牌复购方面，如果是我们前期一直处于拉新，CPC可能就会水涨船高，转化成本越来越高，所以影响层面的话比如说第一次购物体验、物流、售后不好，就是缺乏EDM再营销产品推新，影响层面比如说转化成本会越来越高，就是如果我们EDM或者是社群有很多的私域流量没有去好好营销的话，就会造成很多用户资源的浪费。解决办法就是我们做好AIDALAS受种分层，另外一点就是优化购物、物流售后的服务。

进入广告形式在不同阶段的投放规划，还是要具体问题具体分析，因为不同品类或者不同产品的投放策略跟方法还是有很大区别的。这个可能还是针对电商转化的一个组合。其实展示和视频基本上主要用来做再营销，就没有说做拉新或者品牌曝光。

因为这两种形式对于品牌曝光，尤其是展示广告，因为CPM相对来说比较便宜，如果单靠展示来拉新效果就不是特别好。其实他肯定是优先购物广告，最主要是因为用户可以直接看到产品的图片、标题、价格等等一系列信息，如果再点进去的话，可能转化率就会高很多。

在刚开始的时候，就是搜索广告的话，我们可以安排一部分主要是投自己的品牌词跟行业词，规划到10%左右，因为这个阶段的话，品牌词从头到尾都要自己投，因为用户主动搜索你的品牌，对你的产品已经有很深的认识，转化也会高很多。尤其是行业词的话还是可以设置一个广告系列，竞品词的话，因为相对来说比较贵。如果你跟竞品相比有很大的优势，无论是价格和质量。如果差距特别明显的话，你也可以就设置一组系列去看一下。

比如说在增长期的话，你的产品曝光会增加，用户也会加大，你的品牌词的搜索量也会逐步上升，可以把品牌词跟产品预算提升上去，主要用来做收割。像成熟期的话，预算也是逐步增加，展示的话就是探索器可能主要还是处于收集客户的一些访客信息。可以先把用户受众群体在接下来创建好。

购物广告一开始的话可能会作为就是独立站的主力去做，后面的话可以逐步拓新加量投放，包含成熟期除了拓新加量投放之外，也可以做一些再营销，因为购物广告跟投放广告基本上是要伴随着独立站营销的全程。

这个的话就是谷歌营销漏斗AIDA模型,最上层的肯定是曝光与发现，接下来就通过广告或者网红让自己的产品得到更多的曝光，引起用户注意。感兴趣的用户可能会点击广告进到你的网站，有潜在的购买意图，如果说看你的网站落地页比较符合预期的话他可能就会采取行动下单。

如果你的购物体验做的比较好的话，他可能还会复购，推荐朋友购买，就是漏斗层次的话就是TOF跟MOF，TOF就代表最上层的那些受众，MOF就代表middle，BOF就代表营销漏斗的最下层，广告形式，比如说处于曝光与发现的形式，我们可以通过展示广告或者视频广告，如果是处于第二层级的话，我们要投一些YouTube Discovery，购物广告，如果是采取行动的话，就是搜索、购物、智能购物，包括一些再营销，就是展示跟视频再营销。

首先，我们来看一下搜索广告，就是关键词广告，它有好几种分配形式，就是广泛、词组、跟完全匹配，除非预算非常充足，广泛匹配一般不建议大家投，一般都是投完全跟词组匹配会多一些。就是搜索广告，就是在设置搜索广告之前要把上对应的关键词给找出来，找关键词的办法除了我们的词库，也可以通过谷歌自己的工具，比如说关键词、规划师。可以大概看出来这个词的搜索范围和出价，还有一些推荐的长尾词都可以纳的纳入到我们词库里面去。

也可以进入一些SEO工具，除了延伸，也会给你推荐很多长尾词跟相关联的关键词。我们可以把这些词先整理收集一下，主要是看它关键词的难易度，还有那个搜索范围和出价。整理到一个表格上面去，怎么样判断一个关键词是不是精准，大家可以把这些关键词拿到谷歌或亚马逊搜一下，看一下这个词的产品图如果跟你自己的产品相差太大，那这个词可能就不是这个产品，所以就是在设置之前一定要核查一下。

这个是搜索广告的一个架构，我这里简单列了三个，第一个就是品牌词，分为品牌词跟产品词，品牌词是从始致终都要投放的，因为我大概采用那个完全匹配跟词组的匹配方式，品牌词还有一个就是品牌产品词，就是说除了品牌后面还带上你的产品型号，比如说你的品牌词是小米、华为这些品牌词，如果能搜到具体的型号，那用户对产品的认知就会更加清楚。

第二个是广告系列的产品词，我基本上是采用词组匹配跟完全匹配形式，没有采用广泛匹配形式。因为精品词比较贵，除非你跟竞品的对比优势非常明显。这个的话主要是搜索一些谷歌广告账户的优化的方式跟控制的变量。

搜索广告，比如说变量的话，可能就是投放国家、选的出价方式、设备；预算广告组主要是控制出价的高低，还有设置广告文案，不同性质的关键词等等。第二个是不同限制的关键词，最好做一下区分，不要把所有的关键词都放在一个广告组下面，我们可以就是对关键词做一些分类，设置几种不同的广告组进行投放，看一下成效，因为广告相关线对于优化你的广告也是非常重要的。

品类词的话，我建议利用大词的词边作为分组的依据，如果是关键词特别多的话，还要做好关键词分类，设置不同的文案跟标题，这样相关性会更加高一些，也方便你后续优化跟管理。

这个是搜索的广告的一些优化方式，首先，我们先看今天的销售额就是是上升还是下降，如果是上升，我们再到第二层级看它的转化成本是上升还是下降，如果是上升的话，再看一下CBC是上升还是下降，如果CBC也逐渐上升的话，那我们就测试一下降低出价预算，第二个的话，比如说它CBC是下降的情况，那我们就维持不变。

接下来重点讲一下购物广告，购物广告的话可能做电商基本都绕不过去，因为如果你sku特别多的情况，你可以同时投放好多产品的广告，在投放购物广告之前我们首先要有一个GMC的，审核GMC，最近可能GMC通过率也没有那么高，所以我们的网站一定要做好合规，比如说一些我们联系方式、产品图片、原创、review等等，在审核之前最好保证真实，产品的促销就是尽量维持在20%以内。

就是优化购物广告，其实主要是优化产品的feed，包含图片、首图展示还有标题、描述、关键词等等。购物广告的一些优化建议比如说你可以看一下右侧的话是一些购物广告的建议，其实还是广告投放结构的问题，就是广告账户出价，还有账户的结构，下面会详细介绍他的一些优化方式。

我们一定要确保所有产品过审，左下角就是一些常见的问题，比如说虚假销售，夸大评论，

不允许谷歌爬虫等等之类的都会影响你的GMC审核；第二个的话，比如说我要提升用户的搜索相关度，比如说一些产品的属性，正确标记展示的产品，还有产品标题规范，尤其是对于服装类男女士尺码尺寸一定要写清楚。

还有一个就是差异化广告，比如我们前后面可以加一些促销按钮，还有谷歌购物广告下面的一些review，这样的话就会提高用户的点击率，我们要定期查看GMC有没有违规提示，如果有违规提示的话一定要记得注意及时整改，尽可能提供详细的产品属性。

还有如果不是通过API对接的话，一定要跟运营做好沟通，比如产品价格变动一定要及时也在

购物广告上更新，这里有几个不同类型产品的一些标题规范。下面是几个购物广告学习的一些网址。如果大家理论知识比较扎实，实操也比较丰富的话可以去考一下。

展示跟视频的话主要是通过用户的兴趣爱好，比如说用户的信息，搜集一些潜在客户的信息，进行广告投放，展示广告主要是常见尺寸，因为现在又有视频广告的话，YouTube广告流量以前会经常买，现在可能对品牌曝光有很好的作用，因为一打开YouTube首页就是你的广告。

这个就是一些受众人群定位的选择，比如说营销漏斗上层的曝光主要是根据一些用户画像的年龄、性别、兴趣爱好，就是考虑购买意图，比如说结婚，有新宠物等等这些都可以勾选到。

这个就是拉新再营销，提高复购，做好营销漏斗搜索闭环，比如说这个图处于曝光与发现；考虑购买意图就是视频发现跟视频行动广告；采取行动就比如说是一些谷歌搜索，大家针对不同的用户层级去设置不同类型的广告投放形式，右侧是一些出价方式建议，比如说再营销广告通常会在搜索购物广告之后开启，账户基本上已经积积累了一定量的转化数据。

前期的话可以用eCPC作为前期的方式开跑，他的好处在于一方面使得账户会自动根据转化数据来优化,同时也保证操作人员对于账户仍有充足的控制。第二个就是广告组的优化,核心就在于如何利用出价将流量倾斜至在出单或是ga相关数据表现积极的广告组中。最后一点是根据访客行为创建的再营销列表。