学会这三种手动出价方法，轻松控制Facebook广告成本

不少卖家提到Facebook广告竞价，便如临大敌。生怕出价过高而花冤枉钱，出价过低广告又跑不出去。但其实，只要明确广告目标、设置好预算，广告出价其实并不难。

今天的文章，我们就来看看三种通过手动竞价来降低Facebook广告成本的方法。

一、关于Facebook广告竞拍机制

Facebook通过竞拍来决定显示哪个卖家的广告。

但是与传统竞拍模式不同，Facebook并不是只选出价最高的广告，它综合考量消费者购买信号、信任度和广告相关性指标，以确保并维护良好的用户体验，显示相关且有需求的广告，这样对卖家和消费者均有所帮助。

以下是投放广告的三个要素：

·竞价：与同行竞争向同一批消费者展示广告的机会。Facebook算法确定谁将赢得竞价，然后将广告投放给消费者。算法会考虑广告对受众的吸引力，实现目标的可能性（如链接点击量、填写潜在客户表格等），以及广告对该消费者有什么价值。

如果你最终赢得了竞价，那么实际成本不是你的出价金额，而是第二高的出价金额，这种机制称为双重竞拍（two-tier auction）。出价更高只会增加参与竞价的机会，而不一定能打得过竞争对手。

但其实，如果你专注于提供更出色的消费者体验、制作更有价值的内容、使用更好的广告素材并定位到更有关联的目标受众，就有可能打得过那些预算充足的大卖家。

·排期机制：在此处设置预算，以及花光预算的时间。设置广告排期可确保Facebook广告系列在跑的这段时间，匀速地花完预算。

·卖家控制变量：包括目标受众和投放的广告类型等。你可以在创建广告并选择目标受众群体时设置这些内容。（注：Facebook广告除了【竞拍】还有一个【覆盖和频次购买】与此完全不同，仅适用于部分广告系列和预算。）

二、Facebook的竞价方式

设置Facebook广告系列预算时，既可以选择手动出价，也可以选择自动出价（Facebook默认设置）。

自动出价

Facebook将通过算法帮你找到实现目标所需的最低广告成本。系统将把你的出价与其他卖家的进行比较，以判断你的竞争力。

使用自动出价可以最大化利用你的预算，并借助Facebook算法来取得最佳结果。

如果你属于以下这些情况，那么建议开启自动竞价：

Facebook广告新手。让Facebook为你调整出价，是最大化预算最好的方法；
不知道如何按广告目标进行出价。如果你想知道每条线索或每次转化所需的广告成本，自动出价可供你参考。
预算有限，但是希望广告覆盖到尽可能多的受众或获得尽可能多的展示次数。

手动出价

Facebook的手动出价策略，顾名思义，卖家可按照需求来控制成本。你告诉Facebook你想实现的转化或目标的价值是多少，以及广告竞价预算多少，Facebook将根据你的预算来实现目标。

手动出价仅适用于个别广告位，是在确定预算时进行设置。它可以改变Facebook在每次竞价中使用预算的方式，卖家可以自己管理广告系列费用，提高卖家的竞争力以及广告系列的成本效益。

现在，让我们看看三种手动出价形式。

1）设置Cost Cap

设置成本上限（cost cap），是为了限制Facebook每次花费的金额。Facebook会在这个预算内，尽可能给你跑出一些量。

Cost cap出价，最适合想要控制成本阈值的卖家。如果你想大批量销售成本低利润高的产品，但是每次转化花费必须低于8美元才能获利，那么设置cost cap出价，你可以找到将花费8美元左右的转化机会。

缺点是你可能无法实现目标转化率。Facebook寻找的是cost cap以内的转化次数，因此你可能无法花光全部预算。

2）设置Bid Cap

设置最高出价（bid cap），竞价不超过你设置的数额，由于双重竞拍的原因，你可能没法知道实际竞价。

举例来说，如果你给每次点击费用出价5美元，和你竞价的还有一位出价为3.5美元的卖家，结果你赢了，那么即使你将最高出价设置为5美元，你每获得1次点击只需支付3.5美元即可。

另外，如果你将最高出价设置为5美元，而竞争对手出价7美元，且Facebook确定你们的广告具有同等价值。由于你设置了出价上限，此次竞价你将输掉。

设置Bid Cap的作用：

在最高出价内，获得最佳广告效果；
提高竞争力，如果你有钱任性，那么将最高出价设置高一点就能赢竞争对手。

注意，你可能不会花光全部的预算，因为Facebook可能用不到最高出价。除此之外，较低的获客成本机会使用完之后，成本将会增加。

加速投放广告

在设置最高出价的同时，你还可以选择加快广告的投放速度，让Facebook尽快花光预算。如果你选择加速投放广告，则你的部分预算将用在更贵的出价上，以确保尽快花完预算。

只有使用手动出价且设置了cost cap，才能使用加速投放。

如果你要在短时间内尽快收获广告成效，比如出售活动门票，这种情况下，加速投放广告非常有用。

但是，如果你希望获客成本最低，并且想要最大程度地获得广告成效，则不适合投放此类型。

3）设置Target Cost

假如你的广告目标为转化或者应用安装，设置目标出价（Target Cost）之后，Facebook会自动调整你的出价，帮你在该目标出价附近跑到一些量。

目标费用出价最适用于：

以固定费用获得尽可能多的转化
保持成本不变

注意：

设置目标出价意味着你可能得不到便宜的转化，因为你将广告花费限制在了一个范围内，而Facebook就只是在该目标出价附近帮你跑一些量。
另外，你的总预算可能不会花完，因为可能在你设置的目标出价范围内，已经没有量可以跑。

Target Cost出价只适用于广告目标为应用安装、开发潜在客户、转化以及产品目录销售，因为Facebook需要追踪目标出价的每次转化费用。

三、Facebook广告手动竞价建议

为每个目标设置标准成本

在开始测试广告系列的手动出价之前，建议先给每个目标设置标准成本。

如果你知道了每次转化平均需要约11美元，就可以慢慢降低目标出价，看看是否可以在预算不变的情况下，找到更便宜的转化，这样的转化虽可能量较少但成本效益高。但如果不了解标准，就很难确定具体该出价多少。

明确广告系列目标和预算

针对你的广告要达到的目的，以及你能够投入的成本，来制定相应的出价策略即可。

密切监控广告

手动出价的广告系列效果可能不稳定。一开始广告可能跑得不错，但是随着出价的限制，Facebook能跑到的量也有限，你的成本就可能开始变高。又或者你的出价可能太低，广告跑不出去，收效也就甚微。

你可以使用广告中的监控工具（如下图所示），来查看你的出价在整个广告系列投放期间的效果如何。你可以查看受众反响的变化、出价对广告系列的影响、受众的饱和程度以及重叠程度。

了解受众反响如何，有助于制定具体的出价策略。

设置最高出价（bid cap）能够稳定每条线索的成本，以下就是示例。如你所见，随着广告的投放，成本开始增加。为了确保以低成本获得最多的潜在客户，该卖家在8月12日设置了最高出价（bid cap），再次将成本控制在预算范围内。

保守出价，缓慢提高

假设你的获客成本为5美元，而你想赢过竞争对手取得成功。你可以将最高出价（bid cap）设置为7.50美元，看提高出价是否能够开发更多潜在客户。然后，你可以在广告系列中调整广告出价。缓慢提高出价直至获得理想的广告成效。

总结

建议卖家多试试在不同类型的Facebook广告系列中，使用不同的出价形式。要注意的是，一定要密切监控你的广告系列。

出价只是整体广告效果的一部分。影响Facebook竞价的关键因素还包括：高质量的广告素材、文案撰写、相关性指标、及时回复消息和目标受众定位。

最后，效果不好的广告，将导致虽然你的出价更高，能被更多消费者看到，但不能保证客户对响应你的广告，这样你的广告依旧不算成功。

编译玛丽/AMZ123

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作者：AMZ123 来源：AMZ123

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