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Facebook | 如何投放移动游戏广告?(前/中/后期)

准备工作

在投放广告前我们要先做一些准备工作,主要有以下三点。

1、注册游戏获得Facebook编号

访问Facebook for Developers (https://developers.facebook.com/),创建开发者账号,添加应用,并获取Facebook编号。 

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2、关联广告账户

在Facebook for Developers中右上角选择【我的应用】,选择我们刚注册的应用,在【设置】中选择【高级】选项,下拉即可看到可以关联广告账户的地方。

 

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3、安装Facebook SDK(必备)

安装Facebook SDK可以帮助我们追踪安装量,各种应用事件,有助于后期的优化。

 

游戏生命周期

游戏生命周期的四个阶段分别为预发布、全球发布、维持和优化,以及继续改善。每一个阶段的主要任务和目标都不同,需要我们根据实际情况发展做好每一阶段的工作。

 

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1、第一阶段:预发布

在这个阶段,主要是在小范围内测试产品和受众。主要的目标是在预算一定的情况下,获取更多的低价安装。

对于新游戏而言,大多都没有用户数据的累计。在这个阶段我们主要可以使用核心受众和自定义受众,前者居多。其中,核心受众主要通过受众的年龄/性别/地理位置等定位,另外筛选合适的兴趣词也格外重要。具体可以参考Facebook内部工具【受众分析】,可以帮我们预计广告可能覆盖的人数,以及挖掘一些新的兴趣此等。

 

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除此之外,选择合适的竞价方式也很重要,一般我们初期对市场不够了解,一般可以选择【最低费用竞价】,系统会在我们的预算范围内帮我们达成较低的单次转化费用结果。

三种竞价策略:

  • 最低费用竞价(初期选择)

  • 目标费用竞价

  • 设有竞价上限的最低费用竞价

 

2、第二阶段:全球发布

通过第一阶段的测试,在优化产品和受众的基础上,扩大产品的发布范围。此阶段的目标仍然是获取更多的应用安装量。

创建多国类似受众:

用第一阶段的源受众建立类似受众(LAL),源数量越多,受众的准确性也会越高。

技巧:

  • 我们可以在此基础上进行年龄/兴趣等定位

  • 最终的受众规模在50-200万左右会相对合适

  • 可以尝试定位到多个国家,效果可能会更好

  • 可以采取排除受众的方式,避免重复定位

  • 1%的相似度虽然精确度更高,但也意味着更小的人群规模

 

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3、第三阶段:维持和优化

第三阶段侧重于获取更多的优质用户,并提高已有用户的价值。此阶段的广告目标已经慢慢从应用安装量发展到了访问量和转化量上。

安装SDK后,我们会跟踪到很多应用事件,这时候我们已经通过SDK追踪到了一定的数据,我们可以利用这些数据,优化我们的应用事件,从而优化我们的广告表现。

应用事件:

用户在网站或应用上采取了某种特定的操作,使用Facebook Pixel(网站)和SDK(应用)跟踪获取。

应用事件类型:

  • 安装应用

  • 完成关卡

  • 查看内容

  • 加入购物车

  • 发起结账

  • 购买

       ......

 

应用事件优化(AEO):

主要在第三/第四阶段使用,可以帮助我们优化具体的应用操作。

主要可优化类型:

  • 优化安装量:以更低的价格获取更多的安装量

  • 留存率优化:优化2天/7天留存

  • 链接点击量优化:不推荐

  • 应用事件优化:优化有可能产生某个应用事件的用户

  • 价值优化:优化可能会带来收入的用户

  • 优化视频观看量:吸引更多观看视频的用户

 

4、第四阶段:继续改善

第四阶段更注重提高玩家的终身价值(LTV),主要目标转移为访问量和转化量。

下图为我从网上找的一个广告账户的大致结构图,其中广告系列主要包含了全球范围的推广,特定国家(如US)的推广,以及后期会根据回报率对国家分梯度进行投放。

广告组从最初的广泛定位+兴趣定位,增加了类似受众定位,已经到最后的应用事件优化(AEO),价值优化(VO)等。

 

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其中,价值优化考虑到的是用户的终生价值。

客户终生价值 (LTV) :

指用户在使用应用的整个过程中为商家带来的收益。

主要通过以下几个方面衡量:

  • 消费的金额

  • 消费的频率

  • 今后消费的金额

对于一些老用户,再营销也是不可或缺的。

再营销措施:

  • 发布新的关卡/产品等

  • 优惠券

  • 再营销广告

 

不利因素分析

在游戏发展的每个阶段,都会有一些可能引起玩家弃玩的因素,这些因素可能会妨碍玩家采取我们期望的操作,需要我们提前做好防护措施。

1、安装阶段

  • 游戏不吸引人==》游戏内容+人群定位

  • 游戏广告不吸引人==》广告素材

  • 游戏介绍不清晰==》广告文案+应用文案

 

2、下载阶段

  • 安装包过大==》技术

  • 侵犯隐私(访问电话簿等)==》避免

  • 不适合在移动端玩==》技术

 

3、安装后初次使用阶段

  • 游戏与广告不符合==》提高相关性

  • 游戏安全性差==》技术

 

4、持续使用阶段

  • 游戏内广告太多==》合理优化

  • 阶段性付费多==》避免

  • 游戏故障==》技术  

 

5、应用内购买阶段

  • 支付环境不安全==》提供安全的环境

  • 提供的支付方式太少==》引进更多支付手段

  • 商品性价比低==》产品设计

 

作者:十一二八 来源: 十一二八

本文为作者独立观点,不代表出海笔记立场,如若转载请联系原作者。