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Facebook广告再营销(Retargeting)教程 - 如何让你的ROI翻倍

西西莉亚认为,再营销(retargeting)是目前各种教程里面都被严重低估的一环(又或者是太重要,所以大家并不想放在免费的教程里?)。

 

什么是再营销Retargeting

Retargeting主要是针对那些已经和你的广告/网站有过交互的受众,通过长期持续的重复性广告营销,增强他们对你的品牌的忠诚度(loyalty),以达到二次甚至多次转化的目的。

Retargeting可以充分地帮助你利用各种campaign的数据(那可都是真金白银跟Facebook买的呀),也是最有效的最大化ROI的手段。

PS: 本教程仍然是基于Facebook广告。

 

为什么再营销Retargeting这么重要?

有2个重要原因。

首先,cold traffic campaign吸引来的流量往往第一次不会转化。

FB广告吸引来的流量转化意愿没有搜索引擎来的那么高。而且这些人对你的产品和网站此前一无所知。

换句话说,他们潜意识里并不信任你。再加上可能你的deal力度不够,产品不够优秀,导致流量粘性不足,容易流失。

另一个原因是,91%的Facebook广告产生的交易是基于移动端的,而移动端的任务很容易被打断。

比如手机的突然来电、比如终于排到了咖啡柜台前,比如在诊所终于被叫号。。。本来可能正在浏览你的网页,这个时候人往往会立刻中断手机任务,把一切抛之脑后。

互联网上的信息浩瀚而驳杂,除非你的广告创意惊世骇俗,产品也是颇有新意,否则一次性的impresson很难抢占受众稀缺的注意力

Retargeting就是通过多次相同/类似的场景,在受众的脑海里植入品牌印象,或者帮助人们唤醒中断的记忆,促使他们去完成未完成的交易。

 

如何retargeting

大体来说,retargeting campaign可以分为两种:一种是季节性的,一种是长期性的。

季节性的推广主要以各种节日、特殊主题为主。

比如圣诞节、黑色星期五、又或者是品牌成立3周年、新产品上市等等。

这个时候消费者的购买意愿强烈,再加上retargeting的受众对你的品牌已经有印象,如果推出合适的deal,很容易促成转化。

长期性的retargeting campaign,往往和cold traffic campaign相辅相成。

通过PPE,traffic、或者视频广告等先吸引到cold traffic,在他们对你的广告印象最深刻的前几天立刻 retarget效果最好。

PS: 以Traffic和转化WC等为目的的campaign,只适用于可以使用Facebook pixel的独立站。

如果是做Amazon或者其他平台的,PPE和视频也可以用来做retargeting哦!

Retargeting主要通过创建动态受众(dynamic audience)完成。

Facebook可以设置5种类型、一共55种的custom audience。这些custom audience创建好之后,会自动更新list,确保数据的实时准确性。

 

Facebook广告再营销(Retargeting)教程 - 如何让你的ROI翻倍

 

长期的retargeting推广应该想象成一个动态“过程”:不断地将受众吸引到你的funnel里,并且逐渐向转化漏斗(conversion funnel)底部转化【不熟悉转化模型的同学可以看看我之前的一篇文章】:

所以retargeting的受众,可以根据他们在funnel的位置来创立单独的Custom audience。比如Video Viewer, Web Visitor,ATC, Initiate Checkout, Purchase。。。

对不同的custom audience再营销的话广告创意和提供的offer需要有针对性。

大多数的购买转化都发生在访问你的网站之后的3、4天之内,所以这个时间窗内的retargeting应该提供最好的offer。

其次,可以设置5~8天,9~12天的时间窗,提供的offer的价值可以逐渐减少(比如推广相对低价的产品),降低转化门槛

时间窗的长度并不是确定的。

越接近funnel底部,受众数量会越少。我们就需要延长时间窗确保足够的受众目标:比如设置target7天之内的网站访问者、14天之内的ATC、28天之内的Initiate Checkout等等。

具体要看你自己的audience size。

如果时间窗内的受众人数太少,就需要提高budget。

季节性和长期性的retargeting,这两种campaign的受众不能互相覆盖,但是却可以互补

季节性的推广应该去掉那些长期retargeting的受众。

而那些逐渐从retargeting的时间窗里掉出去的观众,他们的转化意愿很低,但是却又不是完全的cold traffic,弃之可惜。

我们可以把他们加载到季节性的retargeting list里,逢年过节来个大deal打个强心针,说不定会有很好的效果。

针对不同的受众,广告的类型也需要相应的调整。

 

以视频广告为例,那些观看了大部分视频,但是却并没有访问网站的观众,他们有一点儿兴趣,但是却又没有被完全吸引,说明推广的产品不够吸引他们。下一次retargeting,就需要换一个相关的产品,或者是改进广告创意。

对于那些已经ATC了,却没有check out的受众。他们可能对价格有犹豫(一般来说都是价格),你的retargeting广告就需要提供更大力度的折扣。

如果还是没有打动他们,可能是你的网站的安全性不足以令人信服,需要考虑考虑网站的social proof,比如添加产品的review、或者在广告里面强调Free return,对产品不满意可以无条件退款之类的。

可以通过hotjar等工具来分析受众在你的网站的行为,来判断是哪个因素影响了转化。

对于那些已经购买产品的顾客,不建议立刻就又retarget

等大约5天、一周后,再重新target,这时他们就会有“哇!推出新产品了”的惊喜,而不是“哼!又要骗我剁手”的被强迫感。

即使是长期的retargeting campaign,也不是可以*无限*的进行下去。

根据自己的标准,如果效果已经开始走下坡路就可以撤了。

 

Retargeting Campaign与普通的campaign的区别

01 - 广告创意类型:

一般来说,retargeting的广告不建议使用视频,静态的、高质量的单张图片,或者carousel广告更容易转化。

被retarget的受众已经知道你的产品了,直接甩给他们offer,告诉他们提供的value和deal更直观(不过不是绝对的,可以通过测试来决定到底哪种形式效果更好)。

 

02 - 广告组的设置:

因为我们的retargeting受众数量相对较少,而且已经经过筛选,所以一般不对他们进行更多的限制。

比如年龄、性别、广告的展示位置等,使用默认设置即可。A/B测试组别也需要减少。

 

Retargeting容易犯的错误

01 - Budget投入不足

和PPE不同,retargeting的campaign目标一般选择是购买转化,这些潜在客户的价格很高,如果你的budget很低,往往无法竞标到这些广告位,从而影响广告效果。

对于资金有限的小卖家,建议每天的budget至少设置为Cost Per Conversion的3~5倍。

比如转化一个sale需要15刀,那么每天的budget应该至少为45刀,目标是每周20~35个转化,这样才能有足够的数据来训练你的pixel。

注意:也有剑走偏锋的策略采用的是Reach作为目标,目的是用超便宜的价格尽可能多的覆盖retargeting受众。非常值得一试!

 

02 - 没有耐心

Retargeting是一个长期的过程,是一个逐渐帮助受众对产品和网站建立信任的一个过程。

一个消费者可能需要访问网站好几次才下定决心转化。所以在budget允许的情况下,还是让campaign多飞一会儿吧!

在retargeting的过程中,针对性的策略很重要。根据受众的反应来不断调整、优化自己的广告方案,等待数据的积累和逐渐向目标靠拢才是最考验人耐心的地方。希望大家都可以守得云开见月明。

 

作者:西西莉亚 来源:西西莉亚的营销笔记

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