通过众筹拿下未来丨操盘手面对面精华

分享嘉宾:Olivia
多次众筹成功经验
跨境头部卖家

目录

1.对众筹的深刻理解
    1.1 众筹定位
    1.2众筹展望
    1.3众筹类型

2.众筹平台全面对比
3.如何提升众筹成功率
4.众筹适合的品类

5.如何从0-1完成一次众筹
    5.1众筹前评估
    5.2 如何评估你的项目成功率
    5.3如何通过众筹用户旅程定位受众
    5.4众筹全渠道配合

6.众筹需要准备什么
    6.1时间表维度
    6.2 物料维度
    6.3 预算分配
    6.4 页面制作
    6.5人员分工

7.如何规划你的众筹页面
8.如何分配多渠道流量
9.助力推动因素

分享框架如下:

通过众筹拿下未来丨操盘手面对面精华

大家好, 我是Olivia,这里就自我介绍一下。

我在公司主要负责的是众筹项目。也成功地帮助公司完整的举办了2-3次众筹,那从被领导带着到自己主导一个众筹项目,也算是在众筹上面小有经验,今天就让我来给大家分享一下怎么“通过众筹来去拿下未来”。

但其实众筹的话,它令人惊奇的一部分就是:它可以投入并且帮助我们把我们希望看到的一些idea去变成现实。但是看到项目取得成功的话, 那就是非常值得开心的一件事情。

众筹的趋势其实是很迅猛的,在谷歌趋势上面也可以看到。那夸张一点的来说,其实任何人都可以使用。

但是究竟什么是众筹?公司是如何能够成功的利用它来去筹集得资金?成功的众筹活动其实是需要有不同的元素去配合的。

如果你只是刚起步的话,那最好在直接参与之前了解清楚它的来龙去脉。众筹就有些像当初Crowdfound的形态,就是有点像20年前的,又或者说是比较早期的时候(五、六年前时候的), 有indiegogo跟Kickstarter时候的形态感觉。

很多零售商,例如:亚马逊, 它也会有这种众筹的计划,当它们创建激励计划的时候,也会通过在平台上面去发布。当然也会有一些坑会被踩到, 这也是为什么一开始的时候我没有负责, 而只是打一下下手。

到后期经过跟着我的领导做了一次之后,我才能够自己独立的地去做这个组织者组织一个众筹的项目。今天可能就比起五、六年前众筹已经是越来越成熟了。

但是我认为对于众筹品牌来说,现在再做众筹其实是可以建立品牌意识和品质的,当然它的销售属性也是不能够忘记的。年轻的品牌其实是非常关心怎样才能将它的产品很好的反馈给C端的用户的。

所以做众筹的时候,我觉得客服、售后这些也是很关键的,因为众筹是需要一段比较持续的的时长的。我们要试图能够从众筹的角度去寻找采购合适的产品。

众筹现在都已经是一种很智能的东西了。

对众筹的理解

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现在我跟大家讲一下我对众筹的理解。indiegogo这一个平台,是我主流一直在做的。当你听到众筹这个词的时候, 其实你真的会发现很多成功的例子,

比如说在这个ppt之中上面的是一个产品,它也是集资到了快4000万人民币的金额,还有3D打印公司印刷制造出的碳纤维自行车筹集到的资金都是非常多的,但是这种情况其实并不常见的。

据数据表明,像Kickstarter这些项目众筹有70%的集得的金额都是在10万美元以下的,所以说众筹不一定是对融资是有作用或者是对集资是有作用的。

如果是想在全球扩张的话,众筹其实带给我们的是一种思路。筹集资金对我们来说不是最主要的,在营销扩展口碑和影响用户这一块:让我们能够获得用户的心智、跟客户多了更多的沟通机会、得到产品的优化建议、在跟消费者互动里获得了一些消费者的痛点来去指导我们的研发团队。

还有我们的营销团队在一些细节上得到完善,例如:在定价流量的运作得到了很多的优化建议。

基本上做完众筹之后,对于明年的产品规划或别的方面的话,它的发言权也是很大的。我们众筹玩的项目得到了一些建议、反馈的话,通常在公司部门也会得到重视,而且这种数据摆在面前的话, 产品部门也相对会对这个数据是比较认可的。

在进入市场前能够获得营销的话,用户的一些数据真的是很有用的。在中国,其实现在众筹真的很常见。因为其实我们中国国人也不缺乏这种众筹的思维,因为像我们国内的拼团什么的,诸如此类,但其实这也是一种众筹。

在海外的话,其实众筹是有四种方式的。通常就是结合粉丝的支持,然后还有捐赠形式以及直接购买,还有一些是做投资的,投资类的还包含一些贷款。

其实现在市场上其实几乎垄断的就是indiegogo跟Kickstarter了。

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关于indiegogo跟Kickstarter的区别,我也会在这里给大家列举一下,那我就会分别从信息传递活动结束后、它的一些收费、可回访天数、注册的一些资质等,这些也会在这里给大家列举一下,大家可以自行看一下,我就不过多的叙述了。

那怎么样的项目或者是产品开始做才能够提高众筹的成功率呢?

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像我之前提到的碳纤维自行车,其实它的这需求是来源于一个特定环境的:在美国是很难买到自行车的。

在疫情时代的话,大家可能更多的也是要需要一种提高生产力的工具,那这个就是一个很好的痛点。

例如:煮饭的煎锅,跟煎锅配合相关的一些配件的话也会很好卖。在众筹平台上,其实我们也会看到这样的例子。说到所谓的定位,其实就是做产品调查跟用户画像。

而策略的话,其实都是在整体预热中不断优化的,但是在整个开始之前,我们其实是可以做一个大致的预估:这个产品到底是给谁生产的?这个产品的主要用户是谁?他们是什么样的人?

我们可以给这些用户做一个画像,比如可能是20-30岁的白领是主要的目标用户的话,那他们的生活模式是怎么样的?还有他们的消费场景是怎么样的?这些我们都可以做一个初步的预判,然后根据这个预判去做一些定价研究以及产品的命名。

这个就是我们的第一步:在产品的定位和品牌上面预判。

第二步:洞察和消费者分析了。因为消费品行业中的话,企业通常会通过掌握渠道、占领货架等方式去抗衡竞争对手并获取市场份额。

但是现在随着线上电商的发展,消费者的时间都会被各种信息数点包围,于是越来越多的企业都已经从单纯的货架竞争框架中跳出来了。他们会开始想办法去占据消费者的时间,然而消费者时间份额并不等同一市场份额。

有竞争力的公司都会思考如何真正的做到以消费者为中心,深入消费者的内心,去占领他们的心智。

所以整个逻辑思路应该是从占领货架到占领时间,再到占领心智,这个是消费者自我需求认知不断提升的一个过程,同时也是我们企业能够做到以品牌和产品为核心,转型到以消费者为核心的一个决策过程。

众筹平台就给大家提供了一个这样的发挥机会。所以在众筹平台的话,我们是可以先做预估, 然后通过众筹的方式去验证我们的预估。

说到内容营销的话,其实也是在众筹上面是很重要的,因为我们是要致力于构建一些可以帮助到消费者的、有价值的内容 。

可以通过在页面上做一些品牌视频的展示、产品视频的展示,以及一些很清晰的书面内容和一些比较生动形象的图片,去激发这个众筹backer的热情。

我们也同时会通过各种的媒体渠道来去宣传这个活动来提高认知,例如:通过facebookinstagram还有piterest的这一些渠道。

在整个众筹项目的过程中,也会分享一些里程碑来去展示成功要素。当然基本上也做这些都是要配合付费广告的,做一次众筹的话大概需要至少几十万。

最后的一点:要有创意产品。大家在做一般的铺货的话,是不太建议上众筹平台的。因为众筹平台的产品,都是比较“千奇百怪”的。这里的千奇百怪是加一个引号。

我接下来也可以给大家看一些例子,什么是创意产品?

如何完成一次众筹

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例如我现在左图,这一张图手握着的这一个高尔夫球。大家可能以为高尔夫球还能有什么创新,但是智能高尔夫球,虽然看起来外观跟普通高尔夫球一样,

但是它是通过和手机端连接,通过你一贯的打高尔夫球的方式可以给你的策略、还有你的训练方式提供一些帮助和建议,这种就很智能了。

随着你的击球次数的增加,它的数据就会变得越全面,并且数据是会自动分析的,并且还会创建很多不同的模式。

但是这样的话,就有点像投广告一样了。那这个高尔夫球的用户目标,其实就是要面向那些高尔夫球的爱好者以及高尔夫球比赛的选手,这个产品会比较适用于他们。

那再看看我另外播放的这一个视频,这一个视频的话就是一个主菜工具的配件。它其实就是做到了深入化的需求,小小的身板里面带有45种功能,它这个就是以在数量上的多来去取胜的一种创新的方式。

所以通过这两个例子,大家会对众筹的一些创意样式的产品有一定的了解。

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其实在众筹前,我们是需要评估的:评估我们的是谁?我们为什么要搞众筹?我们的背景和经历是什么?我们为什么对这个产品有信心?我们团队成员照片是不是也要放在我们的页面上面?以及是否需要外链的一些pr报道之类的 ?

其实这个预估环节是整个众筹环节的重中之重。

其实很多卖家可能有电商方面的经验,但是在不是非常了解众筹方面的情况下可能会有种错觉 :在众筹开始之后,比如说到了投广告各方面布局的时候,才开始去投入资源,才开始去做group的运营。

这跟众筹的整个理念是完全不一样的,众筹的所有工作其实在上线之前是要完成个八成以上了。

因为我们要让消费者知道我们并不是在购买现有的产品,那就像很多参加支持我们的backers,他们其实都会知道:支持加入我们的众筹活动可能会经历一些变化、延迟甚至是不可预见的风险,甚至没有办法完成众筹。

但是我们可以让他们觉得:他们就像投资人一样,我们是很重视他们对我们产品的任何的感受和建议,这样的话, 他们才会积极深度的参与我们整个众筹过程。同时,我们也应该要给他们带来更详细的展示。

那关于我们的受众是谁这个问题的话,其实它是有一个趋势的曲线的。

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通过研究发现,发现了我们的早期的backer, 他们其实是对价格是没那么敏感的。

这少部分人其实就是我们的种子用户,他们是非常认可我们的产品的。

那我们对于这一部分的用户的话,是可以利用这一部分的用户作为我们的总值用户来去导入到我们的广告中,做在营销中以及我们的邮件营销当中去的。

关于早期的一些大多数的消费者,他们其实是对价格是比较敏感的。价格才是他们的决定因素,那么我们在这一些用户身上就会做一些价格的测试,来去检查一下他们是不是真的可以购买,以及他们对价格的心理承受力是会到哪里。

关于这一个的话,我们可以参照常规一些的做法:如果让他们去订阅,并且用他们的信用卡支付一美元就可以做这个早鸟价这样的折扣去购买的话,然后会做不同的AB测试,因为付一美元之后他们的那个价格是不一样的,那个折扣力度会有不同。

我们也可以以他们的反应来以此去确定最好的销售价格点。

当时我第一次做这个众筹的时候,我的上司是告诉我们:在第一次做众筹就是这次众筹的时候,我们其实是要把自己当做是一个新品牌去看待的。

无论之前的品牌程度是怎么样的,都要先抛开,我们要有一个心理预期,预料到最坏的情况:如果真的是没有推广的情况下,可能没有人会去看我们的页面。

我们要想办法去研究如何增加曝光率。这个是作为一个重点研究的部分来看待的,我们要去找那些可以购买它的人,并且获得他们的想法和反馈。

那我们可以在发邮件的时候告诉他们:如果不买,也可以分享以下给其他人。因为其实如果早期没有太大的优惠的话,我们可以通过卖场这样的方式来去找受众,因为这个只是举手之劳。

如果你能够对他的举手之劳能够表示出非常的重视和感谢的话,那他们也是很乐意去做的。他们帮我们去进一步去裂变的话,那我们就有一个完善的organic的受众了。

那这些organic的受众,有可能只是一个邮箱,也有可能只是一个follower,但是他们会非常的强大,因为到后期的话,这些就是你的众筹人脉了。

那我们有这一些储备的话,才可以有这个峰值的积累,才可以从大概百分十六、百分之三十四到后面的一个顶峰。到了后面的衰落期的话,其实已经是众筹的中后阶段了。

这部分的用户通常有两种来源:一种就是原本已经是比较了解我们的消费者,他们也就没对我们前期可能不怎么了解,可是他们会直接的看到这一个新品就去转化 。

第二种就是在前面观察了非常久,看了我们整个过程,可是没有受到营销策略的影响,而是他自己的内在决策:决定要去购买,他们是这一类的消费者,但这一种滞后者的数量其实也不会很多,但是也会积少成多,它跟早期的组织用户数量大概也是差不多的比例。

在做众筹活动的时候,我们要充分的利用起目前已有的私域流量:可以通过在facebook里面创建群主的方法。

众筹需要准备些什么

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我们当时也有试过,大概是管理1000来人的群主,他是专门用来讨论我们众筹的这一个产品的。

从Group里面我们是可以看到海外用户的,现在Group的热程度还是比较高的,它几乎就和我们国内的微信差不多,他们也是会天天刷的。

这个也可以是一个粉丝积攒的过程,他们会对产品提出各种各样的,甚至我们的客服团队都觉得有点难难以招架的问题。

但是正是因为这每一次互动,我们才可以从在产品卖点的预热活动上看到消费者们不同的反馈,甚至让我们的客服部门也提高了很多。

我们可以看一下我这里的这个流程图里面的东西。通过不同的渠道来去做的话,最终我们还是要把这一些用户进行教育和培养,并且把他们最后带到这个转化端上面的。

这个是一个很完整和完善的流程。如果是没有达到终极的目标的话,我们的次级目标也是要让它对我们的产品有一定的认知,还有对我们的品牌有一定的认知。

那到最次的目标的话,我们也是希望可以把他们变成是我们的粉丝,以后作为再传播的基础的种子用户。

众筹需要准备多久时间

关于一次众筹活动大概要多长时间的问题,我这里也大概有一个时间的时间线的分布。

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从决定到到发起这一个活动的时间的话,大概要2-3个月的准备。

其实我真的要强调这个“准备”很多次,因为这里的时间2-3个月其实是最少的,实际上应该要有更多的准备时间,我觉得应该要准备更多的时间、会更充分、越多越好。

这也是为什么公司后来再搞众筹,我们的部门的工作重心在众筹上面花费的时间:其实一年可能就是搞1-2次的众筹。这个频率对于我们已经是有点高了。

因为众筹前期如果没有做好的话,基本上十有八九都不会成功的。

所以我们要花费更多的时间在上面来去战略性规划我们的众筹活动,包括怎么创建视频活动页面的设计、网站上面的宣传配合还有我们的激励资质机制。

尤其是激励,激励要给到我们早期的追随者,还有给到跟风的那种追随者。那除了素材的准备的话,我们同时也会关注到供应链,比如说:产品的生产交期、它的物流运输计划,这一些我们都是要做过评估的。

以前的话,可能穿着Levi's的那一群美国年轻人了,他们现在都已经老去了,现在穿Levi's的可能都已经是美国的中年人了。

时尚这是一种趋势, 我们是没有办法去永久地掌握消费者习惯的, 所以这种的话只能是提前去预判,尽可能多思考,尽可能引导他们去朝着我们的目标喜好去。

所以这个也是我们在准备到发货这些流程的时间,我们也是全部都是卡好的。虽然我们整个过程好像是被用户的反馈牵着走,但是实际上是我们牵着用户走, 这个才是众筹的最佳绝密。

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外包注意事项

如果你是一间中小公司,但是你的科技创新能力已经很强了,但是比较欠缺的是运营团队的话,那我觉得也可以去外包。

因为对于任何众筹活动的项目来说,有时候如果经验不足的话,外包人员确实是会比较丰富的。

不知道大家有没有听过一个棋牌游戏叫Streets,这是2020年在Kickstarter非常成功的众筹例子。

它也是请了外包的团队去做的,它的视觉效果,还有logo等,这些全部都做的非常好。

如果说外部要做的话,我们可能在成本上面就要考虑这个外包的费用。

另外我们还要考虑到的就是我们什么时候开始去做,因为如果是通过外包或者是自建团队去做的话,专门的起步时间可能也会不一样。

如果外包团队他们是比较成熟的,他们的准备时间的话,整套都已经是比较流程化的了,我们可能更多的时间只需要花在跟他协商、谈这个项目上面:要怎么做才可以更好?

但是如果他是亲力亲为地去做的话,那就需要更长的时间去准备。

还有第三点要考虑的:团队的专长。因为在没有外包的情况下,我们要怎么利用好我们现有的团队呢?

那我们现有的团队其实基本上是可以做到文案、平面设计、着陆页面的设计、产品拍摄、社交媒体运营、一些站外运营的,这一些我相信一般公司内部的团队都是具备这方面的能力。

随着现在视频也越来越流行,在很多公司甚至视觉中心团队有专门的视频的创作。

如果是需要外包的部分,我觉得就是媒体推广、付费广告、还有EDM的客户名单的收集,这些是可以的。为什么广告也建议去外包呢?

因为有一些做成熟了的外包团队,他们本来也积累了一定的数据,他们也有一些客户名单,如果是品类相关的话,那他们确实是更容易比我们没有经验的内部团队容易做出好的广告效果的。

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  •  预算分配

  •  页面制作

  • 人员分工

  • 如何规划你的众筹页面

  • 如何分配多渠道流量

  • 助力推动因素

END-
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作者:天线宝宝@出海笔记 来源:天线宝宝@出海笔记

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