独立站EDM邮件营销数字化进阶丨操盘手面对面

SUGA苏嘉创始人兼CEO

毕业入职投行,2011年进入海事局,在南沙港龙穴岛驻守4年。2016年开始闯荡互联网出海圈子,接触各类互联网出海生态。2019年创立SUGA苏嘉,目前投放在西班牙/北非/中东/美国的订阅电商品牌。

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目录 

1 为什么我们要做数字化

2 邮件的可传达性

3 SPF和DKIM

4 数字化EDM

5 邮件运营中的用户画像和标签

6 数据细分

7 如何生成用用户画像和标签

8 什么时候问用户拿邮箱

 
本文开始部分有点硬核,大家觉得不好理解可以快速阅读跳到第4部分,数字化EDM开始看
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今晚在邮件营销我会根据Alan和小师妹上两期的一个分享,进行一些细节上的补充,去把一些东西去进行细化。
这个是目前我的介绍,因为我经常会话痨,所以在群里面熟悉我的都应该听出是我了。
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今晚的内容会分成三个部分,其实总的来说是三个问题,
为什么我们要做数字化的?
那我们要怎么去面向我们的用户画像标签?
这两个问题其实可以归到最后一个问题,只是在整体来说我们还是可以把它视为一个整体来看。
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01 为什么我们要做数字化、
首先先说一下为什么我们要做数字化,因为其实上两期无论是Alan还是小师妹,他们分享已经很完整了。
在我看来做数字化我可以用一句话总结,很多时候会对我们为什么邮件传达不到到我们用户里面有一个非常大的疑问:
为什么我们的邮件总是打开率那么低?
某种意义上是因为我们可能会在数字化的处理,或者是一些技术含量处理不够细,所以就会形成我们的邮件可能会去到垃圾邮件箱。
那么我们要去怎么样把我们的邮件能力或者我们的邮件传达性去恢复呢?
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02 邮件的可传达性
什么是邮件的可传达性?
这个会其实它是受很多东西影响的,如同LTV一样,我们的用户生命价值周长,无论是我们技术含量上的影响,内容的影响,还有用户自身的影响,它都会存在。用户的影响我们可能解决不了,但如果是从我们的自己自身出发,必须先把自己部分做好。
所以从定义来说,它其实就量化把邮件推送给用户的能力。
说到了量化就肯定有一个标准。很多时候我们都会很疑惑,到底为什么我们邮件发送出去发了几万封,几十万封都可能打开只有不到1万封,为什么呢?
有很大部分原因是我们自己本身的域名的设置,还有我们一些人为不小心犯的错误。域设置其实真的可以分为多方面,我们有一个完整的邮件信息,我们的邮件发送IP地址,还有我们的域名。
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首先我们要怎么去量化我们的邮件的和传递性?
严格来说,首先大家先要了解一下我们现在的邮件系统,或者是我们现在做的邮件。
它其实是一个数字化或者是一个技术性工具。
既然是持续性的工具肯定会需要技术性的解决方案。
好比说我们现在邮件,我们写了邮件之后,有没有想过到底我们怎么去把这个邮件发给我们用户,真的只是在我们在邮件系统里面打一些字就直接发过去吗?
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其实它会有很多工作机制的,首先我们跟用户之间存在的角色有发送方,还有用户,还有邮件服务器。
这需要我IP地址的合作商去帮我们去把我们的信息通过邮件传输出去。
我们左下方有写了一个MTA,它就是我们邮件传输代理,它的工作就是从我们的数字化文件去传输到我们的用户。
这个大家可以粗略了解即可,因为太技术性的话题大家也不一定是很了解,但你要起码知道,虽然是我们写出来的东西是给用户看的,但我们中间还是有个MTA系统,需要让他读懂我们的邮件,什么叫读懂我们的邮件?
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左图是我们完整的邮件信息。因为我们需要把邮件, IP地址,让MTA去读。
03 SPF和DKIM
SPF和DKIM这两个东西其实很严重的影响到我们的邮件传输性。
而最关键的点在于它其实就是每次邮件寄出的时候,这些数据是读给邮件服务器, MTA读了这个东西,然后才把这个东西再翻译成我们能看到的邮件文件,所以这些东西得设置好,比如说SPF。
SPF其实是严格验证我们的IP地址到底有没有跟我们的邮件邮箱域名进行绑定,如果没有,他就说明这个东西可能觉得我们是假装伪冒的。
同样的DKIM,是为了防止我们发出邮件,会被恶意性的一个改造,所以会有一个验证性DKIM的东西。
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说到这里,直接上图了SPF和DKIM,其实还有一处需要说明清楚的一个地方,有些时候我们首先考虑的不一定是让用户先读懂,而是我们本身发出去的时候,我们邮件发送这个行为有没有做好我们相应的安全验证。
因为如果没有安全验证,首先可能邮件传递下来,MTA会先把这个邮件视为一个不可靠的邮件。这个就会很影响我们整体的邮件的IP信誉,还有我们邮件邮箱的域名信誉。这就是我们刚刚说的邮件和传递性的一个量化评分。
这个图是一些去验证我们邮件可传真性的量化工具。
我们首先肯定要让我们的SPF和DKIM达到一个评分平均标准,
另外一个很重关键的评分标准就是我们邮件IP地址,还有我们的域名。
这个很关键的,如果我们这两块没有做好,其实我们无论用什么工具都很能丢出去,都会进入垃圾邮箱。
图片首先大家可以先去试一下,无论你的QQ邮箱还是其他邮箱,是可以看到你们所收到邮件的IP地址的。
另外也说一下邮箱系统到底推荐是哪个,其实Gmail大部分都可以适用,大家可以先去看一下这个IP地址意思是在邮件是由 哪个IP发出来的,连带着刚刚我们说的另外一点就在于到SPF是不是跟这个IP点绑定了,如果没有做好上述的,可能 MTA就会判定你没有做SPF,就会觉得你这个不是一个可靠的邮件。
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影响邮件的可传递性,或者说我们的邮件的IP地址信誉,其实我个人觉得可能会有几方面的原因。
第一,我们的所用的云服务商可不可靠。
因为我们很多时候首先要保证我们自己用的IP地址是可靠的。这点如果没有技术团队的小伙伴们,你们就可能要咨询一下你们现在所用的域或者邮件到底用哪个IP,因为如果你们IP经常变来变去,或者本身你的IP不安全,你们的邮件其实就很不安全。
另外一部分是你的邮件发送量也会对你的IP有影响。
有些朋友会经常有疑问说为什么我邮箱是新的,都没有发过任何邮件,却被判断我是垃圾邮件。这个有可能你的邮箱绑定的IP是一个垃圾的IP。因为他之前是经常用来做发垃圾邮件。我们其实很多黑科技专门去耗流量或者递送那些其他邮件,所以很多IP其实已经黑掉了。
需要我们先去自检一下我们的IP到底是不是良性的。当然也不是说你发的越多,你的IP就越不好,它是有一个很自然的渐进性构成的。好比说你的IP是全世界性的,之前是100个,随着你用户的良性增加,就不是100调到101个,而是100, 100地有序的增加的时候。
其实IP的信任值是增加的,可能是邮件服务商给的。
所以在发送我们的邮件之前,我们更重要的是自检一下我们的邮件IP到底是不是正常的,所以最后的遵守时间表也是我们的一个非常关键的点。因为如果你在人家不上班的时候去发邮件的,你这个就本身可能是一个骚扰行为,或者你是一个专门的去骚扰别人,不断地去发送骚扰邮件给予别人。
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说完我们的IP邮件地址,我们说一下邮件的域名信誉,域名信誉什么。
这个就很简单了,有时候我们都会经常去收到不同的邮件去给我们的时候,我们都会先看一下,他说丢到垃圾邮箱里面,有可能是因为它发送的东西不好,有可能是它的域名不干净,因为域名跟IP一样,也是会给予服务商去进行登记和分级的,到底会不会判断你是骚扰,需要由服务商去根据以往的IP地址,域名地址,还有所有的你所做的过程中所看到的东西去判断,听起来是不是像我们所说的微信养号?
其实很类似的,我们在后面也会说到,微信其实跟邮件EDM其实很相似。
说刚刚我提了几个关于IP域名的影响的因素和他们影响因素的一个改良方向,而第一方面就域名因素的话,就肯定一个问题是。如果我们打开率很低的时候,我们第一步肯定要自检内容,如果我们内容很差的话,这个点到底是不是我们域名产生问题。还有一个问题真的提醒一下大家,这个东西是什么?
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邮件内容是根据字符串去做的,什么是字符串?
就是由机器读懂我们写的东西,然后再翻译给我们用户听。就是最后呈现在我们用户的内容,而这部分其实如果我们用一些自定义的内容,好比说表情包或者其他东西的时候,可能这个字符串机器是读不到,它会判决这个是垃圾内容的。
所以很多时候我建议大家去做我们邮件推送的时候,先准备一个测试邮件地址,准备一个国外的邮箱。然后我们先去进行大规模或者是进行我们广告邮件推送的时候,我们先把这个测试邮件递给我们测试邮箱,让测试邮箱先看一下能不能读过,读了之后我们才进行。
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说到底一个完整的邮件信息是给我们的邮件服务商机器和服务器去判断的。我们发出了一个邮件,我们是首先由机器去读的,不是我们的用户,而是机器先读一次,去判断我们的用户。
我们的邮件是不是符合他觉得正规邮件的范畴。所以我们很多时候我们最关键的点是到底有没有做好我们两个协议,其实不止两个。当然今天时间关系我们先说两个,这两个比较关键就在于我们有没有一个SPF就是我们所说的发现者策略架构,还有我们的DKIM,就是我们刚刚所说的域名识别的一个词。
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SPF是什么,它其实相当于如果我收到一个Gmail的邮件,我们收到之前其实服务器会先帮我们去进行一次询问,这个邮件是不是真的Gmail发给我的?
这个东西它运作的原理是什么?
它可以根据域名上写的一个 DNS的记录,然后去匹配上我们的域名。如果匹配上了,那就证明这个东西真的跟我们域名相关,也就是这个IP地址跟我们域名有相关。
如果要施行起来是非常简单,直接在我们的DNS里面去增加我们SPF记录。
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这个东西如果大家不懂的话,可以问一下懂的同学,因为这个东西真的不难,相当于在我们的IP地址上添加上Shopify的域名一样的道理,他其实很简单的,这个我就不细说了。
但很多时候我们没有做,我就建议大家要先去做好这个东西,才进行邮件的推送。否则你很多时候会直接先给我们展现邮件服务商。所以先使用MTA这种去先判断你到底有没有做,到底是不是域名跟你们的IP地址是不是相匹配。
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有两个工具是可以验证一下自己的域名到底是不是存在SPF记录的。图片分享给大家。
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下一步DKIM更复杂一点。
因为我们都很多时候要知道黑客或者是有一些网络上的不良分子,确实会经常会做一些事情,是把别人正规的邮件删改了,然后去加强自己的内容或者是节流。
所以很多时候邮件服务商会先对我们的邮件进行一个检测,会先对我们的密钥进行一次比对。具体的你们可以仔细看一下这张图,它事实上如果觉得太技术的话,我们可以快速跳过。
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它生效的模式是通过我们发邮件的邮件服务器先生成一个密钥,我这个密钥是通过这个东西最后会进行加密运算,去到我们的收件人邮件地址,它同时会有公钥,公钥是对应私钥的。
接着公钥和私钥链接起来最后验证,如果匹配的上,它就是我们没有篡改过的文字的邮件,最后就可以通过这个邮件验证就递送给我们的用户。
它其实也跟我们的DNS记录有点类似。
它其实就是我们域名要同时生成一个钥,然后交给我们的验证服务器,而且我们会签名服务器成为一个私钥。
我非常建议大家如果量级是去到一定程度的时候,我们一定要记住多个密钥,然后交替使用。在我们交替使用的情况下,一来我们真的可以保证我们的邮件不被篡改。
有的时候真的不是说你们的邮件上内容不好,而是有可能你们的邮件寄出去的时候已经被人篡改了内容,所以很多时候你需要一个东西,你要做好一个DKIM保证自己的内容对投放过程中不会篡改。大家都问我什么工具好,起码某种程度上我不建议大家用国内的工具。因为国内的工具其实我对他们节操有点不敢去保证,我基本上更多用的是国外的工具,不是说我真的是一个什么样的人,而是我更相信国外的一些职业操守。
国内我就觉得他们很多时候真的有可能会产生情况,尤其一些小的服务商,有可能会用了他的工具会篡改你们的邮件。
IP是指邮件发送服务器。
社区发邮件的时候,它其实会通过邮件服务器去进行推送的,它其实会先经过我们的邮件IP去说明我们是种子给IP发出去的。大家先有空的话真的要查一下自己的IP工具,你们很多时候就连自己IP有没有验证过可能都没做。
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第三点其实是某种意义上我会建议大家也不要迷信所谓的邮件列表。
因为我们邮件列表它会产生的影响他的时间会过效的,一年前人家用这个邮件例子可能一年之后就不用了,包括这个例子本身是假的,他随便一手拍推送给你,他可能是做黑产的,然后生产1000个EDM。
就相当于它会伪造各种的虚假的邮件地址,伪造去骗取国外的优惠券,然后去薅羊毛。其实就类似我们的微信的小程序,薅优惠券这种他也专门有做国外场的人,也有会专门去做这种定位的邮件,欺骗或者用一些虚假的邮件地址去找。所以我很多时候我们都会经常要对自己的一个邮件列表进行一些健康的更新,你要先清楚自己手头上多少个邮件到底是正常的,是健康的,是可以回复的,否则你告诉我有1万个或者是几十万个邮件地址都是没用的。
实际上只有能用的就可能就一半都还没有。
你要先衡量到底要不要做。
你的EDM对你的整个的邮件可能会做成域名和IP的一个伤害,因为你发送大量的无效的邮件出去,一个虚假的邮件地址,人家邮件公司的邮件服务器也只会质疑你到底是不是真的在进行邮件交互,为什么你用一个假的,是不是你本身也是假的?
另外就是其实你花了一笔冤枉钱,你用了那么多,你们都吐槽说某工具很贵,但你们没有想过,很多时候你们递出去可能得不到回应,但是你还是要递出去。这个时候其实更贵。有时候你先要问自己两个问题,首先你有没有确定过你的邮件列表,你知道他有多少个真实用户吗?
第二点是在于到底你群发的是不是他想要的内容。如果你这两点你过不了关,你有再多邮件也没用。通常我们怎么去解决自己的邮件列表的干净或者健康程度。我们很多时候用的方法是需要用CRM,你要去同步我们邮件地址,用工具去帮我们把这些东西进行检测,检测的手法我们接下来会在第二段说一下。
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我们更多时候先要看清楚自己的邮件列表怎么干净,就怎么提高。那我们要手工整理,还是用工具去进行检测呢?
所谓手工整理的意思,应该说不要真的完全没有经过检查,或者没经过使用的筛查就直接拿来用,因为这个东西它很不靠谱。
而且第二点就在于我们有些时候我们要秉承一个很健康的心理,如果人家真的不愿意去继续订阅我们的邮件,那就不要做过多的挽回。
因为这个东西人家如果觉得你很讨厌,很骚扰他,他对你进行一个投诉,你反而会对整个邮件系统生态,无论IP也好,你的邮件域名也好,都会很痛苦的。我们很多时候都要清晰的知道,我们需要的是跟我们愿意互动的联系人,跟我们活跃的粉丝用户氛围去打造。
04 数字化EDM
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当然大家都会觉得这个很累,或者需要做的东西是很多,所以我们不建议大家全部都做,有需要做的话才做。
最后我们总结一下,我们第一部分的内容是为什么要做数字化的EDM?因为国外跟国内最大不同是其实他们人家没有把邮件视为一个工具,邮件地址。尤其私人邮件地址是他们网络的身份证。
而且很多时候都跟大家去强调一点,是在国外他们是真的是把自己邮件地址视为一个互联网身份证,他注册Facebook,Ins,Twitter,TK,都用自己邮件地址,也意味着他们潜意识是觉得是在他们的使用范围里面。
尤其欧美,他们停留在PC时代太强了,所以他们更乐意去跟邮件去打交道,邮件就是他们微信,所以他们很多时候用邮件交流的时候,是真的是他们跟朋友交流的时候,而如果你的是很营销的广告,或者你邮件是太有营销味道,人家是不喜欢的。
这点可能大家都会觉得如果不在邮件里加营销广告,是不是这没有意义?
你知道如果你要用它长久的跟你交互下去,其实他的用户生命价值是很长的。
我之前跟大家沟通的时候都说过一点,是在于我们独立站真正的营收点,不在于我们一定要把广告把ROI提上来,而是在于我们整体的有没有把它进行挽留在我们的整个独立在用户池里。好比说虽然他没有第一次接触我们广告,或者收到我们邮件这种网上购买,但他接下来会跟我们潜移默化里面去跟我们做大量的沟通下会长久的去频繁复购我们产品。
大家会觉得如果复购那么低,我们是不是更不应该做邮件营销?
其实很多时候尤其是大件产品或者生命周长足够周长的产品,他们更需要做EDM。因为他们需要跟用户保留很长的用户周期,越是大件复购低的,他用户生活就越需要拉长,而用户生命周期是需要EDM维护的。
接下来会出现更好也更小的PPT出现,但需要更好的逻辑去理解这点,我觉得大家可能需要更多的逻辑去理解接下来的内容。
05 邮件运营中的用户画像和标签
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什么是Dark Social,听起来好像很酷的样子。它其实是相对的,国外的学者他其实把这种私人的就不可跟踪的东西称为是DarkSocial。
而其实邮件是一个很隐私的Web Social。
国外的这部分,它更像是从转化层面来说,从邮件层面上来说,其实更像我们的朋友圈,微信。
所以从触达,互动到转化,到最后我们所谓忠诚的情况下,其实整体的转化架构你可以对比一下,最后会发现微信它就是国外的邮件。
这就是为什么我们要在整体的营销的情况下或者是跟用户的邮件交互上不要那么粗犷,要更细腻一点点。
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在很多时候国外最好的邮件或者是最好的营销推广其实是他们的私下朋友之间的营销,我的朋友推荐一个东西给我,我会感兴趣,而广告是不能推送互相分享的。
我不可能把这个广告推送给我的朋友的,但邮件是可以的。
在我们遇到的情况下,我们会发现我们邮件会互相给我们用户推送的时候,他们转化的概率是蛮高的。这是我们服务好用户,我们发很好的邮件给他之后,他会乐意把这个东西推送给我们的潜在用户就是他们的朋友。
你把邮件做成他们的朋友圈的话,你就可以很清晰理解到这点了。Facebook,Twitter,Instagram等是一个私人社交,这是一个Web Social。但我为什么还要加上一个私人社交?
因为我说的这个就是他们的私信,如果你发的帖子可以公开用的话,那这不叫私域。而如果我们通过这些APP给予他东西,它其实就是一个就好比说Facebook就有很著名的messages,然后我们可以转发或者EDM邮件传递给他邮件,这绝对是我们所谓的私域。
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另外一点是大家都其实挺关心到底Whatsapp能不能成为我们的私域。如果是从私域角度出发或者渠道来说,他的确是私域。但他有一点可能做不到就是你不能知道他的用户,我们用户对我们的一些反应。如果更好的去做私域触达,我们应该用什么?
就是我们国外经常会用到我听到的协作工具Slack,这个东西我会告诉你非常好用,尤其在整体的私域过程中,我们会用跟用户做交流,我们建这样的一个社区的时候,他们很乐意去接受。
举个简单例子,其实真的有点像国内的钉钉和飞书,而我们把这些用户留在我们自己组建的社群的时候,会比Facebook的群主更有效,这点大家可以更留意一下。
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一个题外话,还有可能我们网站的知识对话,还有我们的短信,这些都是的私域。
先跟大家扯一下概念,相信今年大家都一定会听到什么是DTC,其实很多做以前做外贸的小伙伴应该都会想到,我都直接跟客户谈了,难道不算我的DTC吗?其实对也不对,因为Direct to consumer它最原本的概念是Digitally Native Vertical Brand,即数字原生垂直品牌。它真正原来的DMP的意义,就在于我们有没有用数字化的东西去跟用户去做交流。
什么是数字化?
我们有没有用个性化他喜欢看的内容去看,我们有没有收集到我们用户的数据,而且形成管理。
我有个朋友跟我讲过,他自己收到数据太少,我反问他,其实是因为你收到数据太少,还是说你收了,但是没有管理呢?这点我真的是建议先去问大家一个问题,自己真的没收到数据吗?你的邮件不是数据吗?你有很多邮件地址,但是你不知道怎么去用,其实只能说是你有地址,但是没法去应用。
这个东西其实没有关联,然后我们有没有用户数据和用户数字资产去怎么去迭代更新自己。我们说一下用户数据的其中一个表现,就是第二部分的一个话题是用户画像和标签,这个部分其实如果你要严格追求起来你的用户的标签,这个就是我们的数字资产。
如果我跟用户拥有的不单单是只有我们的购买记录,而是我知道你的爱好,知道你是什么样的人,我知道怎么样去跟你做营销。这个这个价值其实蛮大的。
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06
数据细分
朋友们其实会经常会问我要怎么去做邮件,怎么去做营销。其实归根到底我觉得可能是你们有一个东西没有去掌握好,是在于我的用户我该寄什么样的邮件给他,为什么懵逼?
因为我对用户不知道,所以最开始的时候,我们必须要先有一个对我们用户的掌握。我把无论是从哪个触点跟我们进来的用户,我收集邮箱,收集到统一数据池里面,然后从这个池子里面去帮他进行有效分析,分析维度是什么,
他是什么样的人,他在什么公司,他到底对我们产品有什么需求,有没有买过我们的产品?他是从哪里过来?他是从Facebook过来的吗?从Google过来的吗?他跟我们做过哪些互动?
这些东西其实我可以用Clearbit去帮我们进行细分,细分之后我就可以评分。
其实每一个评分标准要看自己行业而不同。
不是一个绝对值,比如下载过我们东西的加10分,它整体看过我们的一些产品也可以加分。
下面是他的身份数据,我之前跟大家提过用Clearbit,这个东西去看它到底是一个什么样的公司,是个什么样的人。他相对来说就可以做成一个评分标准,是在于如果他是总裁,公司很有钱,公司的粉丝数很多,我都可以做不同程度的加分,这个东西是只要我加好分之后,我就可以给它做成一个不同的标签化,而且结合分数和最后我们根据有没有买过东西,我是可以推送不同的邮件给他的。
比如说他对我们公司的产品有兴趣,我需要下一步是什么,需要给他种草,我需要他没有购买之前,我跟他解释进去我们产品是怎么用的。如果他对我们公司产品不信任,我们需要背书,你知道其实跟红颜合作最大的好处是什么呢?如果我们有粉丝或者我们发现他是某个红人的粉丝,而且我们跟这个红人合作过,我可以直接丢给他我跟我们红人合作过的内容这个文件背书给他,大家明白吗?这个点其实最真正红人最有用的地方是,如果我们有跟合作的红人,可以通过合作去为我们的邮件进行背书。可能他的试用就是在于他想用这个东西或者想要的东西,但他确实他还没有衡量之际,我们先给他试用一下,好比说我有些用户其实是会先给他试用两个月的,他试用两个月之后他觉得有用,我会给予他正式的会员的一个待遇的。
我们所说的用户资产,还有用户数据,都是我们通过这一系列驱动去积累来的数据。所以用户画像和用户标签是一个用户一个公司的数字资产?
本质来说它指引我们下一步的动作,如果你手头上有100个这样的用户,而且他都已经按这样的一个标准分好的话,你你所有邮件都是可以只丢给合适的用户去发送的。种草就用种草的邮件,邮件适用的就可以用发放优惠券的工具,因为邮件就可以给予最好的工具给你去试用。
……
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7 如何生成用用户画像和标签
8 什么时候问用户拿邮箱

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作者:天线宝宝@出海笔记 来源:天线宝宝@出海笔记

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