大促期间广告投放组合拳丨操盘手面对面精华

这次我们请来了Vincent就如何在大促期间做好广告投放进行分享

分享嘉宾:Vincent

原Jollybuy CEO执御项目经理深耕时尚行业10年跨境电商资深操盘手

目录

1.大促计划怎么做

1.1大促广告流量玩法揭秘

1.2各渠道广告预算比重分配

1.3大促计划人员职责和资源

1.4 如何预估成效

1.5 预备素材的道与术

2.大促各阶段的广告组合拳

2.1 预热期的广告策略

2.2爆发期的广告策略和素材的升级

3 复盘与回顾

正文如下:

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和大家分享一下,就是说在这个大促期间如何去做好广告投放这块的事情。这也是我今天想跟大家去分享的一个主题。

 大促计划全过程

其实在做大促的时候,他其实是多个流量相互配合这样的一个过程。我这边也列了一个,就是说整个购物大促期间的那个活动的节奏。比如说,像就以“黑五”为例好了,就是刚过的美国的“黑色星期五”期间去年是25号到16号。

在这个期间里面,我们把整个时间线分成几个阶段:一个就是预热期,然后是活动期和爆发期。

那在这个期间,预热期过程是很好的一个种草的过程,那爆发期的话主要是围绕着爆发期过程中的流量变现的方式去做流量回收。那在最后一个阶段则是一个返场期。

这个活动结束之后,我们就要去对未转化用户,或者说已经转化过用户进行二次营销。

预热期

其中在预热期间,主要核心的两个点策略就是,一个是视频的曝光,第二就是用引导或者说话题热度的打造。

IMG_259这边就举一个例子,比如说在BlackFriday的时候,我们会去拍摄一些网红的视频,比如说网红代理、如何挑选新款,或者说最新的一些穿搭,根据外国文化,像欧美人,他们经常去参加一些聚会。

那就是我们可以围绕着这些场景,我可以让网红去写这样脚本,让网红去拍摄这样的视频作为一个预热曝光期种草的一个视频,包括就是这个期间里所推出的一些玩法,比如说去附带提一下但是不告诉这玩法具体什么,只是说在这时间内会有一个比较surprise这样一个玩法。

热点话题打造

接着就是说整个热点话题打造。那在过程中,引流的过程,它其实还是非常依赖于话题引导,包括去做集合媒体去制造话题。其实第一个可以加大就是这个话题的社会热度,第二个也可以将用户更容易记住你。比如说是某某网红款商品,那这些网红款商品,我们基本会选择合作百万级以上的网红。

比如说2021年巨星趋势的一些单款的服装或单款包包,而不是某某品牌。

还有就是在国外在正常做之前其实也会看一些国外最近热播的网剧。就网剧过程中,我们一般会跟网剧里面一些非第一主角来合作,比如说会合作拍一些短视频。那这时段这边就会利用这个网剧热度,比如说这是网剧里某某人物的同款,就这种网剧本身具备很大的话题,再加上这是同款其实就很容易引爆这个单款。

最后是这个新品特卖的一种方式。这就是围绕在预热期玩法里面一个话题。

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活动期

第二就是说在站内导流这块。

比如在导流这块基本上活动期间,我们都会在App开屏(我们自己的app或者合作方),或所谓的轮播, 黑五方面都会去加上我们在预热期间的一些话题和我们需要传递的事情,在这个导流期间的话会用这些页面来做承接。

IMG_261那在活动期间,我们会鼓励用户提前去做一些像买卖那样动作,比如说像加购。但因为有时候,他只能在活动期间才会享受这个比较大致折扣,有时候有些用户可能已经进来逛了。但是呢,他如果没有加购了。很容易导致这个商品的错失。

引导用户加购

第二就是说就我们会引导用户现在加购。加购型用户呢,也会成为我们一个非常高价值的用户。在后期可以通过对加购用户进行营销。

第二就是说像big discount的预告,包括候选活动、候选领取。

那这些我们会在预热期之后,在爆发期之前,去做了的话,就是用户其实获得这信息之后,我们可以通过这些信息再进行二次的营销(再营销)。

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正式爆发期

那活动期间就是说正式爆发期,比如说11月25号到26号这个正式爆发期,我们围绕刺激购买和提升客单这两个目的来做。那这个就是为什么比如说我们会推出2000款的商品一元秒杀这样的一个活动,或者说每小时随机抽取。

因为于用户他进来的时间是非常线性的。比如说在一个小时内我们随机抽取多少款商品来进行免费送。他可以引导用户在这个网站上停留时间更长, 或者说每个时间段来进入网站,这能提升整个网站的DAU,同时还也能提升,就是说用户在这随机购买、逛的过程中,更多商品被曝光和展示机会。

梯度价格

接着还有梯度的价格。梯度的价格也就是刚刚讲到在核心爆发期间,最重要的提升客单价。那这个过程中,就是我们会作为梯度的价格引导,比如3到多少美金,或者80到120美金,或者150美金以上。我们会推出达到一定梯度的一些比如商品的一些免赠。其实主要目的,就是通过梯度价格的方式去拉升整个客单。

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返场期

那最后一个返场期其实咱们大家就讲了一个话,就是做戏做全套。

在这个活动结束之后,其实我们的目的是要让更多没有参与的用户知道,觉得很可惜,但这个过程我们会有个活动海报的一个公开,就谁谁谁获得了这个,比如说我们的折扣,或者说我们送的一些礼物的惊喜等等,这都会做在那活动海报中。就把这个事从预热期间的打到最后这个真实的公开。把这个完整力度做完。

第二个就是也会引导用户去关注我们的社交媒体账号,这做进一步的粉丝沉淀和用户的意识,我们会要求用户去关注我们的instagram,TK还有facebook账号。当然这个因为名单公布过程中其实有些网站里面没办法完全公开。那这些名单的公开我会放到社交媒体里面去公开。

这个也是用户想要了解到有哪些人,是获得过这个权益,他会去关注我们的社交账号。这就是返场期的一个玩法节奏。那整个期间过程中,比如说我们围绕的广告目标和广告形式,其实是很大不一样的。

这个期间主要是,比如说最开始就先抓一波提升品牌知名度,那就是相对应的那个受众细分了。我们就会用,比如说像关键词定位或者兴趣来定位。一般规模,都放在50万以上用户规模,因为保证有足够量的用户能touch到这样的信息相匹配的话,广告上我们会采用视频,这个期间的话主要以视频来做配合图片。

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然后图片素材比如轮播广告。

同时这个过程中我们核心关注的质量就是覆盖和频次,目的就要让更多人去覆盖到。

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然后看就是频次。

就是有没有被多次覆盖,这是我关注点。这个期间我并不关心他有多少的转化,那这本身就是一个月的期间的种草。

IMG_266那第二期间的话就是话题的引导。

话题的引导过程中,其实我们主要的广告目标方式就会选择视频素材带hashtag的方式,然后配有受众化速度,一旦视频出产了我们都会带这个hashtag。

就是说在前面玩法里面,我说设置好的hashtag都会在里面出现,然后有很多很多素材视频都带hashtag,并且会借助短视频媒体的方式去进一步push这个用户。

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接着是主要投放渠道就像Facebook。这个时候我们投放的形式广告的分类比如速推广告,包括像视频广告这些为主。然后核心的优化指标就是互动量和话题热度。

话题热度可以通过一些关键词工具,比如谷歌热搜的一些可以很好的去看。

基本上快到那个爆发期间的话,这时候我们广告推广所定位的方式就是主要以访问量为主。

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接着就是针对人群主要是180天进入网站,包括进入会场的用户。就是说进入会场,就是停留时间,他十秒就我们觉得会比较有价值,包括付款过和加购过。这时候所采用的广告形式,一般就是老客会场来做承接,或者说我们会配合一些现实折扣,运费折扣等等方式去转化这批首期流量。

广告渠道主要会选择facebook 。在这期间还是广告全开的一个模式。这种情况定位的方式其实以动态广告栏,包括精品广告栏来做。

在爆发期间的话,基本上我们主要是针对30天内返购用户,包括主页互动过的粉丝,还有视频观看的用户还有加入用户进行营销。

IMG_269那这时候最大的广告创意就是折扣。因为包括给5%,3%和20%折扣。这个强有力折是保证转化的准备核心一个点。那这时候的渠道基本上全量全开。全量全开过程中,所有用户受众的话,全都是我要在流量从最上层的进入到后层的流量出口的这个过程,这样就算完成了。

那配合的广告形式的话,就是以目录广告和购物广告为主。这个大概是在爆发期间。结束之后返场期间的话就对那些未转化的用户,包括高级的一些终身价值的用户,穿插一些新品播报,就是未来会上新的新品,这其实是为后面新品做一个早期洞察和铺路。

这时候参考广告一般就是以动态广告为主,其核心转化的目标和优化指标就以转化量和销量作为一个核心的转化指标。

这就是从大促期间,一个从玩法、策略定位、广告渠道和核心优化指标的一个完整的模式。

 大促广告素材的道与术

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在制作整个广告之前,其实我们会预先在谷歌上会布局一些广告语。

但是广告语制作过程中,其实我们会把每一个栏目页里面,比如包括附加信息里面,在这些栏位里面去做好创意设置,包括会核心词拓传一些, 比如说像网红推荐的商品,或者折后专享商品,或者说针对于栏目户的一些高价值的折扣。

做好之后,其实利用谷歌的原生工具可以看到它的打折效果。我们都会设定好这个阶段的时间,当这个时间节点来到,我们设定时间,他会自动展示给我们用户,这个就避免我们临时去调整这样的一些广告形式。

其实这样可以很好把控整个广告期间或广告以后,对外宣发这样一个结构口子。

IMG_272这边就是我大致收集了一些,就是说在黑五期间的一些谷歌广告。其实这些广告话与基本上和之前一样:

第一会参考一些同行,

第二就说结合站内的一些我们核心主打的一些利益点来做。比如说要折扣。

但在过程中我们都会在这个产品描述里面容易在聚焦在像BlackFriday这样的一些关键词进行尝试,因为这个词在这个时间段的搜索量是非常高的。

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这里整理了一些网红素材。其实网红素材在做大促期间的助推是非常有效果的。之前我也对比过,就是说在非活动期间和非网红素材的体现在流量的一个变化情况。

我发现就是说网红素材的宣推的话,它其实能第一时间短期借高爆发完成这个流量的一个原始积累。第二个就是说也有利于整个商品在这个小媒体的热度的宣传。在网红素材选择或者说制作过程中比较核心点就是你平常TK投放广告。网红素材的核心点就是趣味加功能展示。

就是因为TK这个原生平台,第一是个本身视频的视频就是很短,第二就是说他整个算法机制,其实是围绕有利益和有趣两个核心的来点来做的。也就是我们在做一段视频中就要考虑过的这两个点,一个就是有趣,第二就有利益。

有趣过程是指对网红表达了你表达了一些不太高的要求,比如说这个期间要提前做好网红的筛选,第二就是功能性展示,就是满足有益的条件,就是这个产品要区别于其他产品。在这过程中,其实我们提前大概会选择50-100款这样功能性产品能提前会寄送给我。

然后来做产品的演示和讲解。这就是说如果想要突破那个产品的倍数,它相对于TK来讲,它整个用户质量会更高。但是他的点在于,它一个逐步积累的点,他很难让TK实现短时间爆发起来。

所以这个过程中,我们会在产品造势之前或者产品性产品背书之前会去做,但是同时在油管上,不广投放过程中会发现就是整个又特别广,广告的用户质量会高于型TK这样的网络渠道。

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如何错开竞争

如何做好人群的细分定位

如何选择正确的广告形式

  • 具体是怎么根据各个广告目标去结合
  • 如何去预估成效
  • IOS后如何看待FB广告投放效力和应对策略
  • 怎么用好用户表单
  • 怎么做好团队职责分工和资源的合理分配

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接下来的操盘手分享包括: 

  • facebook/谷歌品牌站进阶打法
  • Affiliate营销
  • 短视频+独立站
  • SEO+独立站
  • 如何扩量
  • 数字化营销
  • 社交媒体引流
  • 邮件营销
  • 独立站低成本冷启动
  • 数字化营销工具的应用    

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大促期间广告投放组合拳丨操盘手面对面精华

 

作者:Vincent 来源:Vincent

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