拆解一个极致细节控的高转化独立站丨出海笔记

‍‍‍‍‍我们为什么要经常研究竞对?

因为我们要通过分析成功的玩家,

借鉴,模(抄)仿(袭),

然后在每一个点上超越。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

最近出海笔记社群老铁提出让我们分析一个不错的互联网女性内衣网站:

www.wearlively.com

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在研究后,我觉得这个网站的站内转化率会比较高的独立站,所谓细节是魔鬼,在用户结算的每一个节点都做到了极致。

事不宜迟,那么马上开车,扒一扒这个前维密高管出来创业的D2C独立站:

背景

Lively 最初只是一个互联网品牌,2018年起该公司开始尝试实体快闪店的零售模式。近年来 Lively 在纽约、纳什维尔以及达拉斯的 SoHo 区,以及芝加哥、波特兰、奥斯丁、波士顿等地开设过快闪店。并在华盛顿、加利福尼亚州、伊利诺斯州的 NORDSTROM 百货店有售。Lively 的快闪活动形式包括:开设瑜伽课、烹饪课等,然后向活动参与者提供 T恤,包袋等品牌周边产品,从而通过口口相传的方式提高品牌知名度。
2019年8月,Lively 及其母公司美国内衣公司 Intimates Online Inc.被日本内衣和纺织品巨头华歌尔集团(Wacoal Holdings Corp)收购。——信息来源:Lively官网

可见其成功很大程度来源于他的品牌营销和KOL/KOC宣传,

但我们今天不谈品牌烧钱打法,

这种老掉牙的东西对于没有资本加持的新卖家很难复制,

我们且看这个独立站的运营和用户购物体验,有什么值得我们学习的。

流量分析

月总访客流量615~900K,

(使用三驾马车分别比对过数据接近,数据还是比较make sense的),

月均销售额评估:500万 USD

很不错的一个站。

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移动和桌面占比62%和38%,比较make sense。

流量分析

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搜索和直接流量带来的流量的占比会更大一些,

应该是他已经有一定的品牌知名度,

每个月lively品牌词搜索量55000。

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其自然流量从2016年底网站开始经营,到2020年7月到达顶峰,比今年7月还高,目前我还没找到实际原因,不知是不是和去年疫情补贴有关,欢迎大家探讨。

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抛开直接访问,分析发现其主要流量来源有:

  • 自然搜索
  • 社媒和社媒广告
  • 谷歌广告

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用户兴趣

IMG_267 大类兴趣为时尚和服装,这个跟产品特性一致,下面我们具体分析他的社媒广告。

广告策略

社媒广告(facebookinstagram

因为是服装类目,通常有做facebook和instagram广告,那么我们先用spy工具看一下他们facebook广告的情况:
我们看看它最新的几个典型广告,从扒出来的数据看:

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亮点:提高客单价和连带

促销广告语为: 1 for $35, 2 for $60, 3 for $80,为了提高连带率/客单价,另外发现其40美元包邮,所以一般起码会买两件,所以我猜测它的大部分客单价为60USD左右。(原谅我是个直男,女孩子买内衣是不是一般都是买两件?)
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通过工具分析发现社媒的目标用户集中在18~34岁年轻女性。(18~24占大部分)

广告1

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在FB上面看到其广告风格,最近多为真人演示和讲解其卖点为主,这个可以作为同行做素材的参考,估计这种展示方式的广告最近效果还可以,如果我们做同类产品就可以借鉴(之前多为幻灯片展示)。

广告2

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版位:facebook

最近的视频广告

时长:90秒

卖点:便于收藏,舒适,软,促销 1 for $35, 2 for $60, 3 for $80

着陆页:collections系列页

广告3

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版位:facebook最近的视频广告时长:10秒卖点:便于收藏,舒适,软着陆页:首页
IMG_282 地区:美国人群:年轻女性,25~34岁

广告3

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这是6月的主推款,应该是夏天主推的防晒系列,

版位:instagram

形式:幻灯片

着陆页:单个产品页

地区:美国

卖点:spf50防晒

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人群:年轻女性,18~24岁,主打更年轻的女性,喜欢去沙滩运动的,户外的。

广告4

 

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版位:instagram

形式:幻灯片

着陆页:泳装系列页

地区:美国

卖点:复古,可调节,比基尼泳装

广告5

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这个广告比较有意思的点是,它的落地页是类似博客页面,主推8款内衣(The Top 8 Sellout Bras You Need ASAP)——看惯了千篇一律的产品落地页,可以尝试一下这种类似软文、开箱或者博客的形式作为落地页推产品, 让人感觉不那么的hardsale。
其他
通过技术工具分析我们看到网站还装有Pinterest Conversion Tracking,估计还有做过printerest广告,但从粉丝数看不是太多,估计没有怎么做或者效果不是特别好。
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从网站代码分析来看其它估计有做过的广告渠道有,snapchat,bing(插件已停用)和,twitter(插件已停用)。

谷歌广告

看到其基本霸占所有搜索广告靠前的位置

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我们看一下他做的PLA(购物)广告: IMG_296
谷歌广告前五的竞品,从数据上看谷歌广告的竞争并不是算特别激烈

(难道都是靠做品牌和红人/联盟营销, 这点我还没弄明白,知道的老铁可以私信我)
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SEO/Affiliate营销分析

IMG_299 Rank: 227516UR:55DR:61 IMG_300

自然流量在2020年7月左右达到顶峰
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去掉品牌词,其带来流量的词也有1万多个,但没发现其专门去做站内内容,主要是产品页为主,不过这种价位的服装类商品一般来说也不是依赖站内内容,虽然其也有blog,但更多是为了传播品牌形象。
更多是一些外部的文章,比如那种top 10 / best xxx,  这种affiliate/review类的文章,大概有1.9k个外链网站。
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他的外链也是缓慢攀升的。
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网站使用技术、插件和工具分析

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  • 建站工具:shopify plus
  • 建站时间:2016 (域名注册时间:2015-08-21)
  • 产品数:690个左右
  • 邮件营销工具:

Klaviyo (之前用mialchimp,但后来关了,估计是因为mailchimp和shopify不直接合作的关系)

  • Firepush SMS (短信营销工具)
  • Attentive 短信营销工具
  • 热图工具Heat

亮点:短信营销

值得注意的是上面看到这个网站是用了短信营销的,

在出海笔记社群里面我多次提及过现在北美做短信营销性价比非常高,平均0.1人民币一条短信。
为什么要用短信营销,一个很重要的原因是SMS是邮件营销的补充,我做了一个测试,我在他们网站加购提交表单,然后不结算,在1小时,8小时,和12小时都共收到三封弃购邮件,但无一例外都进入垃圾箱了,(但我注册获取优惠券的那封没有,看来他们的EDM内容还有待提高)那么当abandon cart邮件都失效(进入垃圾箱)的时候,短信营销就可以作为提醒用户的补充了,虽然短信也会进入垃圾箱,但总体打开率还是比邮件高。

亮点:极速CTA按钮加购

浏览过程中即可加购,提高加购率,而且大家有没有发现,这里有个细节,我们可以直接在系列页上选择内衣的尺码、颜色,不一定需要去到产品单页,这一定程度缩短了购物路径,特别是针对不太复购用户。
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另外一个细节就是有一个quick view的按钮,也是让你不需要进入产品单页就可以看到产品主要介绍。
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下面是quick view的弹窗,真的每一个细节都做到极致我都帮大家标出来了,

  • 颜色,尺码选择
  • 加购
  • 满40包邮

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亮点:折扣码体验

当我登陆网站首页时候,首先弹窗让我留下邮箱,获取优惠券,(⊙o⊙)…,这是常规操作对不对,重点在后面,IMG_313
这时候细节1来了:当我填完邮箱时候,他马上就显示出一个折扣码给我,
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无处不在的折扣提示

当我关掉这个对话框后,细节2来了:
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在网站的顶部出现一个提示告诉我结算的时候能使用这个折扣码,而且无论我切换到哪个页面,这个提示都会一直停留在顶部。
发现没有,他在无时无刻提醒我使用折扣码,这对于转化率的提高非常有帮助。

checkout车上的促销

当你要checkout的时候,细节又来了,弹出的菜单提示:

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买2个60,买3个80,买够40包邮,无时无刻都不忘记激励客户加购,(上图)
到填表单的时候,细节又来了:如果我1分钟不动,或者走开了,它又会弹出一个对话框叫我赶紧结算;(下面这张图)
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当我不支付,跳出去的时候,过一会又会再弹出一个对话框提醒使我结算:(You Have 4 Items In Your Cart)
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亮点:购物车广告位也不放过

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目前是夏季,很多老外喜欢去沙滩旅游,所以在结算购物车,它还加入一个防晒油的广告,完全不放过任何推荐产品给你的机会!
而且也在这里继续强化他的主打促销,两件saved 10,  三件省25!

亮点:支付形式多样化

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所谓细节是魔鬼,在支付环节,我们发现其支付方式除了paypal和信用卡之外,还支持amazon pay和免息4期分期付款,这个也是一个亮点。 IMG_325

可借鉴会员体系利益点

亮点:会员体系渗透用户标签和转化

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  • 注册马上100积分
  • 转介绍获得100积分
  • 生日获得100积分(解决很多朋友苦于无法获得用户生日)
  • 订阅邮件获得50积分
  • 写review获得20积分
  • 关注Instagram获得50积分

以上会员体系这些利益点的设置,我们几乎都可以借(照)鉴(搬)。

其实这是一个做得比较大的长久的品牌,所以从案例拆解的角度无法在一篇文章上面面俱到,我们可以借鉴一些他做得好的点就够了。
一个独立站的成功除了品牌和流量,站内的用户体验和转化路径的优化同等重要,希望上面分析的这些点能帮到大家。
出海笔记会继续为大家拆解更多有借鉴意义的案例,大家如果有推荐或者希望拆解的网站,欢迎在公众号后台回复 关键字 “案例” 。

作者:Alan船长 来源:Alan船长

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