如何通过谷歌广告,高ROI推广品牌站?

作为品牌独立站引流的重要渠道,谷歌广告一直是标配。但在交流中,我们发现不少老铁其实对谷歌广告的实操细节一知半解,所以本文会从一些重要策略和打法展开。 

 

目录 

 

1 是否要投谷歌广告2 谷歌广告类型3 不同阶段的广告策略

  • 独立站不同阶段在广告投放阶段会遇到的问题及解决
  • 品牌站/精品站必须布局的营销漏斗
  • 多触点不同形式影响客户心智
  • 拓量

4 冷启动重点:谷歌购物广告

  • 购物广告的优势
  • 购物广告的运作原理
  • 购物广告的形式
  • 开购物广告对网站内容要求
  • 购物广告核心要素feed文件

5 购物广告账户的优化

  • 关注指标
  • 流量太少
  • 标题的优化
  • 标题文案该怎么写

6 谷歌广告投放团队的KPI考核设计

 

1 是否要投谷歌广告

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在独立站冷启动阶段我们流量来源通常是以广告为主。Google占海外90%+的搜索量,除了日本等一些国家外,谷歌还是用户选择的第一搜索引擎,所以从品牌出海的角度无论进攻和防守,谷歌广告都是必做的。首先我们得明确谷歌广告和社媒信息流广告的最大区别是什么?举个例子,谷歌相对比较有目的性的,比如客户确定买一样东西,然后直接去找到某一家专卖店,接着直接进去就购买了。而社媒信息流广告其实类似于无目的的去逛街,但是逛了逛的过程当中,发现有一个店里面可能某一件衣服吸引他的眼球之后,冲动性地去购买。所以谷歌广告能够更精准触及到想找到的客户,这也就为海外营销节约了费用,提升营销ROI。

2 谷歌广告类型

如何通过谷歌广告,高ROI推广品牌站?

谷歌广告主要分为3种广告方式,

 1 搜索广告

比如说关键字的搜索广告,动态搜索广告,都是称为搜索广告。优势就是转化率高,针对性非常强,但竞争比较大。

2 展示广告

展示广告比如GDN网络展示广告, Gmail广告,YouTube的广告等。类似信息流,是属于我们自己主动的去找到/定位客户的一种广告方式。这种广告方式它的优势就是曝光率非常的大成本,相对来讲是比较低,所以一般的情况下,在扩量的时候,我们才会用到这样的一些广告方式。

 3 再营销广告

通常一个新的网站,90%以上客户第一次进入都会选择离开。那么离开的这些客户,很可能是第一次发现我们的品牌,还没建立信任感所以没有直接成交,并不代表他对你的产品是不感兴趣的或者是没有需求。针对这样的一些客户,我们就要通过再营销的方式再次的去触达和激活。所以会有搜索再营销,展示再营销,包括动态展示再营销的广告形式。转化率非常高。

3 不同阶段的广告策略

接下来你马上就要开始投放谷歌广告了,开始是初级阶段,一般来说会需要3个月到半年实现盈亏平衡,这个快慢取决于你的产品优势和品牌知名度。

很多做独立站的朋友从平台转过来,希望一开始ROI马上达到多少多少,马上盈利,这种思维其实做精品或品牌站是不现实的。 要做品牌站一定要把思维从平台或者爆款铺货的打法转变过来。 只要深度做过精品站的朋友都知道,独立站是需要“养”的,我之前的几次分享也提及过,本身广告目的就分为知名度,引流,成交,而且因为广告对于整个独立站来说只是引流的一部分,后面的完成整个销售漏斗还需要配合其他渠道。 通过再营销或者品牌词广告收割订单的前提是,你有足够已经知道你品牌,跟你网站有互动过的数据——而这些数据是需要前几个月养出来的。

独立站不同阶段在广告投放阶段会遇到的问题及解决

通常来说刚刚开始做的,更多要做的是拉新,比如要占80%的人群都要在拉新,然后20%就是促成购买下单。

如何通过谷歌广告,高ROI推广品牌站?
当我做到一定中期的时候,要做的是60%是拉新40%是复购。 在这个过程中,我们不只是说促成购买,而还要去做一些忠诚度的培养或者是品牌的一些树立,策划一些品牌的故事,为我们后续的高级环节做一个非常有必要的基石。 随着在这过程中40%的变成拉新的时候,恭喜你,你已经到了高级阶段。品牌站/精品站必须布局的营销漏斗。我们可以用一个全域的营销漏斗来去经营自己。
如何通过谷歌广告,高ROI推广品牌站?
我们做精品独立站的要用营销漏斗的打法,不同于比如说做铺货型的或者做COD的,相对简单粗暴,直接上一个单页,然后直接投广告就出单了,但是随着现在一方面铺货的形式竞争越来越激烈,包括平台广告,社媒广告那边也受打击。另外的话就是说入局的玩家越来越多,包括资本的一个介入,其实会导致一个结果是什么?就是广告费越来越贵,以前我可能100块钱的广告就可以获取三四个用户,现在可能100块钱我只能获取一个用户,每个用户的利润就相对来说变少了。这样就逼迫我们想办法千方百计去提高这个ROI,然后包括怎么样去让一个用户的单价,包括生命周期去延长,这个都是迫使我们去通过漏斗的方式来做。这里就不继续铺垫了,大家明白这个道理就好。 而做精品的打法,其实更需要分阶段的,比如说在投入的阶段,其实前期比如说前两个月前三个月我们可能ROI相对比较低的,因为这时候一方面你的品牌知名度没起来,另一方面最主要的,独立站的精品打法是基于足够多的网站原始数据的。 

多触点不同形式影响客户心智

其实我们有一个说法,特别是我们做一些高客单价的产品,一个产品如果不是冲动型购买的话,我们往往要影响客户3~5次甚至7次,他才最终进行一个购买的,所以说我们是需要在不同的渠道去影响它。所以我们才提出需要用多种广告形式来布局,比如:展示,搜索,购物,视频等。比如说我在谷歌购物打完一个广告让客户第一次看到,我可能也需要在别的联盟网站去打一个内容展示广告(DSP),甚至在网红那里又打一个广告,然后第4次甚至在谷歌搜索也打一个广告,然后最终客户才产生一个购买,客户可能是接受了5次影响才决策购买的。当然这5次可能内容都不一样,第一次可能是就一张图或者是一个视频,第二次可能是一个网红的测评,第三次也许某个博主写的文章,第4次可能是参加某个促销活动的着陆页,第5次就是当他这个需求强烈的时候直接搜索。

拓量

当达到一个收支平衡的时候,我们要面临如何拓量了,通常有以下方法:1 增加原来广告预算2 从国家上去拓量,比如从北美到欧洲,覆盖更多的国家。3 从Google产品上来拓量。比如盈亏平衡前我们只做搜索和购物,那么拓量阶段可以加上展示类DSP和视频广告,购物广告也拆分出智能和标准购物广告来测试。如下图所示,真正实现多渠道多触点影响用户心智:

如何通过谷歌广告,高ROI推广品牌站?

4 冷启动重点:购物广告

虽然谷歌广告方式有多种,那是不是所有的广告在刚开始的时候都要去做呢?从上面我们分享的广告策略来看当然不是。 在刚开始的时候,针对电商2C,最能够为网站带来销量和转化的,其实是谷歌购物广告,也就是应该重点关注Google shopping广告。

购物广告的优势如何通过谷歌广告,高ROI推广品牌站?

如下图所示,真正实现多渠道多触点影响用户心智:这里要讲讲购物广告的优势,为什么转化率是谷歌广告里面比较高的?因为购物广告可以直接通过这个购物广告看到图片,优惠信息,卖家品牌,顾客的评价等。因为他会更加形象的展示给到客户去看,当客户他看到这个产品是自己想需要的,非常形象,他就会点击进去看。这也是其他类型的广告达不到的。

如何通过谷歌广告,高ROI推广品牌站?购物广告的运作原理

刚接触谷歌购物有不少朋友对购物广告的原理可能一知半解,所以这里花点时间讲清楚。 购物广告使用Merchant Center——就是大家常常说的GMC的产品数据(而非关键字)来决定广告的展示方式和展示位置。 产品数据指所销售产品的相关详情。 在做购物广告前,需要把我们网站上面所有的产品,通过一个Feed的表格提交到GMC账户里面去,当客户在前台搜索某一个产品的时候,谷歌会扫描Feed,根据内容与广告进行匹配,展示相关性最高的产品。

如何通过谷歌广告,高ROI推广品牌站?

购物广告的形式

购物广告形式主要是三种类型:

产品购物广告,橱窗购物广告,本地产品目录广告。

一般我们现在大部分的卖家都是做产品的购物广告。本地产品目录在中国是没有开放,需要在美国有线下实体店。 

购物广告对网站内容要求

购物广告对网站基本内容的要求也是非常严格的,如果你的网站没有达标的情况下,你的购物广告,你的GMC账户肯定很容易被拒。如果大家不熟悉,我建议可以咨询资深的谷歌服务商或者客户经理开户,当然现在很多建站的模板都有这些默认模块了,大家根据实际情况修改也行。

Contact us

首先联系方式,比如说公司的地址,电话,如果说是中国的联系电话一定是要以86开头的。联系的邮箱建议用自己的网站的域名后缀,做一个企业的邮箱,然后放到网站最好首页和about/contact页面上面去。如果你注册了公司是中国的营业执照的话,那你一样的还要把中国的公司放在前面,你的海外仓就放在这个中国公司的下面,然后注明他是比如说中国的办事处,绝对不能说我只写一个美国的一个海外仓。

About Us

这里让大家也可以去写一下自己的经营模式,实际的背景,产品的优势,品牌的故事。特别是品牌故事这一块,这方面我之前分享讲过很多次了就不展开了。

Terms of Service

第三个的话就是服务的时间和服务的模式,大家也要认真地去写。

Shipping and Delivery

经常出现问题的还有运费。比如说物流配送送货的时间, 5天还是15天,价格都要写清楚,整个网站的话都要统一,尤其是在满多少免邮的部分一定是要写清楚。比如说配送政策里面要包含发货的时间,你是工作日还是自然日去发货,不同的地方和市场,它的价格是不是一样的?那邮费由谁来承担,都是要写清楚的。

Refund & Return Policy

退换货的政策,这一块也是非常非常的重要。

Privacy policy

隐私条款的话,因为国外的客户他对邮箱是非常注重的,大家要非常用心的去写好隐私政策。

Payment Methods

付款比如说网站上面,可以接受PayPal收款和信用卡收款,那么你网站底部的话也是需要有这样的标识。如果说你网站底部有这样的标识,但你实际上只能用其中一种收款方式的话,那这种情况下也是会被拒的。

FAQ

如果你的产品是技术含量比较高的,那大家可以在网站上面多一些FAQ,这样的话就是可以减少你客户的一个退单或者说投诉啊。

网站内容的要点

这个是关于网站上面所有图片的一个要求。比如说Banner图,主业相关图、目录页,包括一些产品详情页。大家在选宣传Banner图的时候,一定要跟你网站站内的信息保持一致,比如说你的Banner图上面说有百分之二十五的折扣,但实际上又没有那么高的折扣的话,很容易被拒。第二个的话就是网站上面不要有其他品牌的商标logo,也不能直接在同行的网站上面去下载图片,直接来用。如果说产品是需要有一些模特,没有肖像权的话,大家一定不能让这个模特露脸。那么关于促销信息这一块儿,有两点非常的重要。第一,新的网站刚上线的时候,千万不要都在做促销。一般的情况下建议大家刚开始上线的时候不要有任何的促销,这样比较容易通过谷歌购物广告审核。第二,不要用一些秒杀倒计时这样的一些插件,因为有很多的网站天天都在秒杀,那这样的话是非常不实际的。 

购物广告核心要素feed文件

GMC账户要提交审核之前,首先需要有一个Feed文件,把你网站上面所有的产品都按照这个Feed文件写好,写好之后上传到GMC账户里面去。

如果新手不懂操作的话,通常我们会用一些独立站的插件快速导入,老铁们有需要可以私信我。

5 购物广告账户的优化

关注指标

我们主要关注购物广告几个维度:流量指标,点击率,到达率,加购率。当然需要优化的点非常多,鉴于篇幅有限我主要分享常见的问题和方法。

提升流量

通常购物广告刚上线,如果流量不高,大家不用担心,因为开始的时候购物广告不会一下子给很多量,它的算法是需要慢慢的给量,看一下客户对产品的点击率,来评判的时候要不要给到你更多的流量,这个算法原理是和很多广告系统都是类似的。 如果前期流量较少的话,通常可以做以下优化提升流量1 试着去提高一下预算2 优化feed文件,比如网站标题3 提高你的排名比如提高你广告的出价4 增加网站的SKU,比如说单产品的变体,不同的颜色,不同的数量来打包,捆绑销售等。 

标题的优化

这里要特别注意一点就是,最好网站产品页有的标题带品牌词,有的不带品牌词。因为购物广告在搜索的时候,是直接通过标题,然后来匹配他搜索的一个需求的。当客户知道你这个品牌,有认知就会直接搜索它的品牌。而当品牌知名度没有起来前,还有很多的客户是不知道他这个品牌的,如果说你把这个品牌名也放到标题最前面的话,意味着当别人不是在搜索这个品牌的时候,搜索其他的产品,可能就不会第一时间来展示你的广告。所以说我们一个网站里面,我们去撰写产品的一个标题描述的时候,我们也可以去分不同的类型,然后不同的撰写的方式,多去做测试。 

标题文案该怎么写

谷歌购物广告是通过客户搜索的需求来匹配标题,那如何去确定标题当中放什么样的关键词呢?

我们就可以用谷歌的关键字规划师工具,输入核心词,去拓展。 这里引用一下之前我们社群分享嘉宾Lisa老师分享的一个经典例子,大家可以好好借鉴:比如说这一个裙子lace dress。用lace dress去谷歌规划师找到前面Top20的词,会发现:

如何通过谷歌广告,高ROI推广品牌站?

第一个是核心关键词,第二个是带颜色属性的关键词,第三个是功能应用场景的,比如说婚纱类的这种裙子,第四个又是颜色的,第五个是款式属性类,然后我们就会把这些Top 20的词细分,根据不同类型的词,分别植入到不同的变体SKU中;之后那也就意味着当客户搜索我这个表格里面任何一个词,它都能够匹配到我的广告,这样自然流量就会更大了。

6 谷歌广告投放团队的KPI考核设计

如何通过谷歌广告,高ROI推广品牌站?

最后分享给大家一张图,通常一个广告投放的KPI可以参照上图来拆解,以及不同的职能关注和负责的指标。

 

作者:Alan船长 来源:Alan船长

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