如何做出高点击和高转化的广告丨出海笔记操盘手面对面29期精华

分享嘉宾:Eric

3C品类前三电商独立站组长

擅长品牌推广全案

丰富的D2C品牌出海实战经验

首先自我介绍一下,我叫Eric英语翻译翻出身,14年刚出国做了几年的英语翻译,18年过来深圳做品牌推广,做亚马逊推广,独立站等。目前在一个公司做推广,带几个人,主做海外营销,KOL,博客,RP等等,业余时间会写公众号,个人网站marketingshuo.com 。还是很感谢出海笔记的Alan让我在这给大家分享。

 

分享框架如下:

广告投放常见问题

解决方案

如何制作优质广告内容

广告投放中需要注意的问题

如何生产高质量素材内容

好的广告如何判定

内容的制作方式

如何判断自己广告好坏

展示广告我们应该怎么模仿

如何判断好的广告关键词和展示广告

高质量广告的要素

Q&A

 

咱们切入正题,这次的分享我一共分为4个部分,第一是广告投放常见问题,第二部分是解决方案,第三部分是如何做出优质的广告内容。第4个部分就是广告投放中需要注意的一些问题。

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目前广告的现状, Facebook谷歌广告的CPC和CPA的越来越高,左图是statista上面的一些数据,我们可以看一下各行各业的CPC,现在其实是处于一个蛮高的状态,比上去年是一个蛮高的状态的。

买量成本越来越高

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Gary 这个人是在2000年左右就开始做电商,当时他还是个小伙子,现在已经是中年大叔了,2000年左右的时候就开始借助谷歌广告给自家的 wine business打广告,很短的时间就把家族生意从300万扩到6000万美元,当时最后他分享的是当时他的 CPC大概是一美分或者是几美分这样子非常低的。

我一个朋友跟我分享,他说我投 LED灯或者是周边的时候,前年的时候投谷歌广告CPC还能从最开始的1.2降到最后的0.18了;而去年一条其实产品差不多的,但从最开始的1.2,最后最多只能优化到0.5这样子,还不稳定,时不时的再往上窜一下,大概是0.68左右。所以不光是他这边我会收到很多的反馈,我自己也在投,我也发现今年其实这个环境不太行。

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现状的第二个是CTR和CPA越来越差,我们拿Facebook的自然的reach的做一个例子,大概2012年的时候, Facebook当时的假设你在主页里面发一个帖子,他的 organic reach大概能到15%~20%甚至更高。现在的话比如主业在发帖的时候10万粉丝,我们最多就能达到触及到5%,这都已经相当不错。

另外一个案例就是前几个月认识了一个做独立站大卖公司出来的一个创业的朋友,拿了几百万融资开始做服装的独立站。他去年还是在大卖公司在做,今年出来做,就发现广告前期砸进去其实效果很差。

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原因分析

说了现象,分析一下原因,我认为其中的原因大概有两种,第一种是竞价,这个是我们无法改变的一个现状。

左图大家可以看到,这是2016年到2020年的广告商家的数据,4年大概翻了3.3倍,但是一些数我查了另一些数据,广告的主要投放市场,美国西欧其实在2016~2020年之间,它的 facebook的,用户它的增量其实是很小的,但是它又是我们主要投放的一个市场,导致的结果就是第一主要市场的竞价越来越高。第二是人均广告密度越来越大,导致大家对广告的反应反感度会很高。

原因二,除了竞价以外,我认为广告质量也是一个很重要的原因。就是受众对于广告的要求越来越高,就是受众对于美的追求阈值会越来越高,随着时间越来越高。

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大家看一下图,这是一个Hubspot做的一个用户的数据调查。

这个题目是人们为什么讨厌广告,或者人们为什么要ad blocker,排名第一的事 ad are annoying and instruct,这个广告很烦人。第二个是广告正在阻碍我正在做的事情。第三个可以看到security concerns上安全方面的考虑。第四个页面的loading time过长。第5个是offensive ad content就是内容不恰当。

大家看一下最后倒数第二个I don't like contributing to a business making money off my browsing。这个人意思就是说我只是想在网上冲浪,我想在网上搜寻东西,但是我不喜欢你们通过我动作来赚我的钱这样子。
我主要把这些给总结成了三点。

第一种是感知广告杂乱,就是广告质量不高,或者是投放位置杂乱,等我们会有案例来分析一下。
第二种是感知目标受阻,阻碍我正在做的事情。
第三种是感知操控意图,就是说我会感觉到谷歌或者Facebook它对我有一种操控的感觉,其实我只是上来看一些东西的,但是它可以从我这个动作里面挣钱,或者是操控我的一些思想或者是动作,或者是让我下单了。

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原因三就是反感麻木。

左图是大家从2014年到2021年所有在用 AD blocker,就是广告屏蔽软件的这些人,目前大概有27%的美国人都在用这个东西。

看一下案例,这是18年我当时搜集的有一个案例,有一个人有一个团队专门做了一种眼镜,它可以屏蔽掉了不管是大街上的广告了,还是屏幕上的广告了,这都是一个比较极端的一些案例。

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之前我们分析了有三种问题,广告的三种问题,广告杂乱,广告操纵,那么还有一个是什么?

是感知广告杂乱,这个是我找的一个案例,这个网站叫Top Gopros,这是测评稳定器的,大家看着这个界面感觉会很杂乱,干扰性会很强。

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第二种是感知目标受阻,就是说目前我正在做的一件什么事,但是你偏偏要阻止我做这件事情,比方说一个场景就是当你在谷歌上搜索,这个案例叫mattress dimensions,我想搜索一下我床垫到底是要搞什么尺寸的,看一下它下面的一些搜索结果页面,第一个广告,第二个也是广告。

一般人会过来一看你我本来是想找一下尺寸的相关信息,我想搜寻的是信息类,但是你给我对上来就直接来广告比方说我这物流便宜,或者Free shipping。

这些极端案例就是这个案例就是广告阻断去寻找答案的一个路径,用户当然会反感。用户点击量当然会减少,转化率这些肯定都会很少。

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这个也是感知目标受阻的一个案例,左图这是一个Semrush的广告。

当我在浏览YouTube视频的时候,他就猛给我打广告,虽然我现在已经是他用户,他还猛在给我打广告,我对于这种目标受阻有一种很明显的感觉。

印象最深刻的大概07年08年的时候,当时电视剧热播的是倚天屠龙记,我最喜欢的女演员叫高圆圆,广告密度简直是在广告里面插播电视,一集45分钟的电视大概其中能插大概7~8个广告,每隔5分钟就来个“田七牙膏”广告之类的,所以大家对用户的观感体验会非常不好,对广告的反应也非常不好。

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这个案例也是感知操控意图。之前为什么大家用广告屏蔽器大概这广告占比接近67%左右。

看到这个话题的时候,我就想起来电影院里每次都能看到这个广告,伯爵旅拍咆哮体广告,想去哪拍就去哪拍这个广告,就跟脑白金洗脑广告一样。

现在我们是对广告是有很强的就是抵触性的话,我看到这种广告我心里其实对他是非常抵触的,我会感觉这样无脑的广告它依然在播放,它一定有效,我就会感觉它想操控我的想法,他想通过洗脑的方式来让我的思想里面他这个印象留住。当我想拍婚纱照的时候,我肯定第一眼脑子里面第一个印象就是伯爵旅拍。

解决方案

第二部分看一下感知广告杂乱,解决方案是什么?

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我们先从展示广告来看,这个是摩根丹利在纽约时报上面的一个展示广告。大家也可以看一下,它上面都是新闻类型的东西,你会看到这些原声广告,它的标题——the new space economy,看它的一个视频,the space economy is going...这就是一个新闻类型的东西,它就完完全全就是一个新闻的样子。这是我认为解决广告杂乱的一个非常重要的方式和方向,把你的广告内容和平台的调性放一致,比方说这个平台,它就是做新闻的,你把你的广告做的跟新闻一样。比方说这个网站如果它全是笑话内容的,这么一个网站,那么广告就也搞得很有趣。

另外一个案例就是微博上,之前杜蕾斯他的一个案例。微博其实大家就在上面就找乐子,或者是找一些信息,大家上去寻开心的,你看杜蕾斯在微博上面做的一些案例,到处跟大的品牌碰瓷,做一些擦边球一样的比较敏感话题,在微博上热度就会很高。这是因为它其实符合品牌,符合平台的调性,就是广告的内容要和平台调性比较符合。

后面我们还会讲在facebook上,你其实要打什么广告,比方说在搜索的过程中,搜索的场景中你需要打什么广告,广告内容和平台调性一致,这样用户其实是不反感的,或者是你还能更好地解决用户的一些问题。这样一来你的点击率转化率就完全不一样。
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第二部分解决方案感知目标受阻,搜索广告我们先从搜索广告的案例来说,上图大家看一下,我搜索的是Seo Guide 2021,我的搜索意图其实是什么?我想找一下2021年新的SEO到底怎么做,我其实是想找讯息类的东西。

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第一个广告,看他的标题On page seo:an in-depth Guide for 2021真的完全就是我想要搜索什么,他就给我展示出来什么,我想要讯息类的,他就给我展示了一个讯息类的,它其实是深度的一些测评。
我们看一下这边的内容,用户点击广告的原因我没有往上放,之前用户屏蔽广告的原因百分之多少是怎么样,这个是用户点击广告的原因,其实31%都说广告主要就是他们思索的结果就是他搜索的意图,广告能够捕捉到他的意图,就显示出来这个样子。

比方说当搜索就是上图这个案例,当搜索seo Guide2021的时候,第一个出来的就是一个详尽内容型的广告,点进去就是semrush一个大概2000两三千字的一个深度的进行2021年seo guide的一个push。
在最后一点他突然说如果你想 seo guide,这儿我们有一个一个免费的工具,你可以用一下。我之前很推崇的一个就是内容广告,我们的广告一定要符合用户的搜索意图。

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我们接着看下面一个,这个也是一个网站叫 matchesadvisor.com,这个是我们在工作中遇到的一个网站,这个是网站是专门做测评的,它就是一个不卖货的网站,所以说大家都会看到你看它的内容里面是Top five有什么match,最好的match,这个是个内容型广告这是。内容型的网站,他打的广告必然是内容广告,因为他们不卖货。

我们可以看一下它打的广告词,best meatrest for heavy people,胖子用什么 床垫?超重的人用什么床,其实你点进去它就是一个内容性的页面,他在页面里面会说我推荐你这个床垫,推荐你几个床垫,这个床垫几个会更加的符合,如果你是个胖子,如果你是就符合不同的人的一些体重特殊需求。接着点进去看一些很有权威性的内容,我感觉到你是在帮我的一些内容,后续你推荐了一些内容让我点进去,我会比较愿意的,购买的意愿也会比较大。

这个就是感知目标受阻的时候解决方案,搜索广告就是我直接给到你,想你在搜索的时候,你想得到什么信息我就投什么信息,再把我的私货在这个讯息里面插入进去。

之前我们第一部分也说了,用户场景感知目标受阻,要符合用户场景,这个是一个Facebook广告的页面。投Facebook广告,之前我们会想一想这些广告大家在我们的用户在Facebook这个平台上他们是干嘛去了?
Facebook主要其实是一个社交的场合,寻找一些有趣的事情或者是一个社群的地方,而我们的广告一定要符合这个平台的一些特性。

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看一下这个案例,这是一个dollar shave club,这是一个剃须刀的品牌,他是大概前两年逆袭出来,在其历史之前是一个垄断的地位, dollar shave半路杀了出来,大概目前占整个市场的百分之二十几。你看它的一个广告就很有社交性,也很有兴趣,也很符合Facebook这个平台的特性。你看his和hers,男性的剃须刀到女性的是剃毛刀。

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这个是我之前在我文章里面做的一个案例,我们在YouTube平台是做什么,其实我是要在上面看故事类的东西。故事类的东西,你要投放给我一个广告,这个广告虽然已经打断了我的目标,已经打断了我将要做的一件事情,但是最好能够让我引发一些兴趣——什么样的东西最有兴趣,故事类的东西最有兴趣。

比方说这个是卖摄影摄像器材的,就说了一个给我展示了一个故事,大概一分多钟的时间给我展示了一个故事,说在疫情期间,黑人小伙他的一个健身房失业了,就没人去了。他就在自己家里面搭了一个影棚,就在线上延伸直播录播了,他的生意持续增长,业务就会增长,这其实是一个蛮好的故事故事性的广告。

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这个也是一个原生广告的案例,这是ADWEEK,这是 news的一个网站,大家可以看一下这个平台广告在哪里?最后你发现广告其实在这里,广告的标题是什么?

Why providing contact info won't curb bad seller behavior on amazon。

你看它的标题,它就是一个新闻形式的东西,而且会很引人入胜。我是很想点进去看一下why providing什么,与自己息息相关的一些东西。

感知操纵意图

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解决方案,我们之前说问题里面有一个感知操控意图,就是说你总在我面前说你好,你这里好你那里好,广告一直在我面前打,其实我就感觉你是想操控我行为。

大家看一下一个案例,这是weather.com,这是一个天气新闻,天气广告,上面的洪水保险广告,天气里面他一般都在说恶劣天气,比方说看一下他的这个新闻里面说的关系火灾一些消息。

他就在这种网站上,在whether.com网站上,比方说天气类的洪灾或者泥石流这些,你可以在投保, 简直是太绝了,我当时看到案例的时候感觉这个人真的是很有想法的话,我会认为他选这个选择的场景,或者是他在这个地方来找他的客户是非常精准的。

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这个是我大概几个月前我去身上,借了一本书,再看着突然看到一个夹页,这也算是一个广告签广告标签。

其实我是很反感就是广告,因为我们本身就是做广告,我会本身也会很反感广告.但是这个广告你会看到这个标签其实它是中信学院小程序,是让你下载读书小程序的一个广告,但是它会很符合这个场景,我在读书的时候我确实是需要一个书签,而且它在上面设计感其实也是有的,它还有一些箴言,你希望是用阅读提升自己,我会感觉它这个广告其实设计得相当不错,就很符合我现在用我作为一个用户,很符合我现在的一个场景的东西。

如何生产高质量素材内容

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说了这么多广告,如何生产高质量的广告素材。之前我们说了是用户现在广告的现状,现在广告现在用户讨厌什么样的广告,我们应该用什么样的方式来消除用户的抵触,接下来我们来看第二部分如何看高质量的素材内容。先说一些题外话,其实我最近最大的一个感触就是做营销就是一内容二推广,把自己做出来的内容用合适的渠道推广出去,这就是我们做营销,目前在做的一些事情。

我们的营销内容包括博客、文字、视频、图片或者是等等这些我们的内容,推广手段,比方说付费里面有广告联盟,红人营销或者之类的东西,免费里面seo,私域流量这些都是我们先制作出来内容,通过不同的渠道把一些内容给推广出去。

我认为营销推广一个最大的感受就是内容为王,一定创造力高质量内容,通过合适的渠道推广出来。假设我们自己本身的内容不行,这个就非常尴尬了。推广其实是一个放大器,你的内容是好推广出去,成果就是好的,你内容不怎么样,即使你及时推广出去了,大家对你留下的也是坏印象,对于最后的转化率了,对于你的东西是否能卖出去对吧?前面讲的是应该避免哪些误区,有什么特点高质量,那么高质量的内容如何产生呢?

我会认为最主要的一个方式就是要理解你的用户。知道他们的痛点,通过知道他们的痛点,了解了他们痛点,你就知道你应该在哪些渠道上,你应该把哪些内容作为投放的一个资源。

这里说一个案例,我认识一个老板,是做汽配的,他跟我说一句话,我印象很深,就是说你想把产品卖给美国人,那么你必须自己要成为地地道道的至少是半个美国人,所以他一年时间大概有一大半的都在美国,自己的营销部门大概十几个人也在美国,平常闲没事就出去逛街,跟当地人聊。真的是深刻理解了这些内容,他的内容就做得很好。

我会认为产生高质量内容一共分为两种方式,第一种模仿。第二种自行创作。自行创作的前提是深刻理解你的用户。知道他们经常在哪个地方待,他们的痛点是什么,他们经常喜欢哪种形式的内容。

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素材内容制作形式1:模仿。

做海外营销所有的其实我这边的一个案例就是别人说你切入一个新的类目,做营销推广,你第一步应该做什么?先做竞争对手调查,先看一下他们做的在什么,他们在哪一方面比方类目,大家都在做哪一方面的东西,大家都在做YouTube红人,facebook广告,博客内容,大家都在做什么?

知道了哪些竞争对手做得还不错的,我们应该切入哪个渠道,应该做哪方面的内容。我们回来素材内容制作的第一个方式就是模仿,也是我们推崇的一种方式,模仿也是最具性价比的一个方式,也是你前期最简单入门的一种方式。

模仿第一步是确定你的模仿对象,这里我经常用的工具就是similar web,bigspy,免费的是Facebook ads library,还有付费的semrush还有ahrefs。

首先确定你的模仿对象

假设你的月流量大概几万,那么你的模仿对象是你应该选取几十万或者是到100万,这么区间里面的竞争对手是你模仿对象,那些月流量3000万的,他不是你的模仿对象。

你要找一个比你高一个level的这些人,尤其是找这些近两年串起来这些网站,近两年串起来这些品牌这些网站,他们必然有自己的独到之处,通过有某些很有效果的途径,就在短的时间里面一下冲起来了,这些是你最主要的模仿对象。

通过这些工具,比方说similarweb,这些工具能查找它的流量来源和流入口哪些流量会比较好,或者是FB ads library分析广告。

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看一下案例,模仿工具一是similar web,这是我第一个用的工具,也是我最喜欢用的一个工具。不仅免费(免费功能入门够用了),而且功能还比较强大。左边第一是5个网站的对比,第二个流量渠道的一个对比。

Direct,Email,referrals,social,organic search(自然流量),paid search,display ads这是我选取的,假设我这个类目我选取了5个网站,这个网站这几个网站都比我高1个level,而且几个网站近两年串起来的网站会很好。我想做成他们是我的target,我也想做一个像他们之间的网站风格或者产品。

这里用的便是similarweb,social里面会有一些其实占比不高了,它organic非常高,那么我们可以判断出来它其实seo做得非常好,我们是可以后续通过similarweb或者是semrush进一步分析的。比方说display ad,红色的部分特别高,说明要么这个网站刚在测试,可能要么如果他已经打了很长时间的广告,那么说明这个广告 display这个广告对他来说是非常有效的,很值得我们模仿的一个方面。

通过我们可以看到大量的趋势,我们可以看到假设类目的广告类目的流量渠道direct占一部分,organic其实也不少,这事也就是提醒你它的seo也是不错的。展示广告其实占的也很多,我们通过这里选取了我们的目标,比方这个网站红色区域代表的网站,蓝色区域,我就专门分析它的display ads,我就专门分析蓝色和黄色它的 search 我ads专门分析一下 organic,挑两个比较冒尖的,social里面也可以挑。

通过这个网站对还要看一下它的其实的目标受众在哪里,美国、加拿大这些找一些你的目标受众,你的目标受众也是他的目标受众,这些内容才是一致的。通过similarweb我们要确认一下,你想你要找哪些竞争对手作为对标。

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最喜欢用就是免费工具 Facebook ads library,这是我之前分析的一个叫Aporro.com这是一个做首饰的网站。这个网站数据测算出来大概一个月十几万阅读量,销量大概是40多万美元。我们其实可以看到它的广告的素材,还有一些广告的一些数据。

假设看到了你聚焦了一个网站,他的网站的搜索的流量很高,你看到他的的流量其实是Facebook来的,那么你去看它的Facebook广告他们打的什么样子,广告用什么素材,广告做了多久了,广告有什么趋势,这些东西都可以借鉴的。

比方说下面通过研究问题发现广告投放的趋势,比方说越来越以视频UGC的内容为主,文字部分用的更多的言文字,用了很多的折扣,用多大力度的折扣,用什么表达形式之类的,我们都是可以研究出来的。

 

好的广告如何判定

 

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那么好的广告如何判定?

你找到竞争对手,他其实打了大量的Facebook广告,但是你也不知道这Facebook广告里面你应该模仿哪一个,哪一个是好的广告。

竞争对手层面你是怎么看的,你自己的广告你可以看到一些很多的数据。但是别人的广告你怎么能看的?

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6 好的广告如何判定

7 内容的制作方式

8 如何判断自己广告好坏

9 展示广告我们应该怎么模仿

10 如何判断好的广告关键词和展示广告

11 高质量广告的要素是

12 Q&A

END-

出海流量的难题很多,比如独立站冷启动,广告投放,SEO,红人营销,流量变现,用户增长等等,需要有人一个个去攻破,       

出海笔记将会作为这个牵头者,我们接下来会按照主题分阶段一个个去攻破,我们这个季度的主题为独立站冷启动与突围。

接下来的操盘手分享包括: 

  • facebook/谷歌品牌站进阶打法
  • Affiliate营销
  • 短视频+独立站
  • SEO+独立站
  • 如何扩量
  • 数字化营销
  • 社交媒体引流
  • 邮件营销
  • 独立站低成本冷启动
  • 数字化营销工具的应用    

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作者:Eric 来源:Eric

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