一个爆款产品的复盘

修改部分涉及隐私的内容后重发。

这篇文章断断续续写了几次也没写完,还有很多内容没来得及写。有句话说得好:“完成比完美更重要。” 在2019年的最后一天,勉强完成了。逻辑与文笔都不够好,但是都是我掏心窝的话,希望能给读者们有一些启发。


交代一下背景,跨境电商的方向很多,我目前仅专注于独立站方向。

因为这款产品我还在做,所以不方便公开太多细节,只能是尽可能多的分享一些我的思路,授人以鱼不如授人以渔嘛。

零 为什么要复盘

1. 我引用一下别人的话:“知其然,知其所以然-------很多时候,我们只知其一不知其二,是因为懒于去思考,若不清楚整个事情的来龙去脉和底层原因,就无法系统运用。通过复盘可以让我们了解事情本身最底层的逻辑规律,从而更好的指导我们。” 很多时候,做成一件事,靠的是运气而非能力,而可怕的就是自己以为是靠能力。复盘可以让我们厘清到底是靠的运气还是靠能力。

2. 希望我的复盘,可以给单兵作战,或者刚开始做跨境独立站的小团队一些启发,一切皆有可能,要Dream Big。当然,最好不要和别人比,徒增焦虑。要给自己制定可预期的目标,和自己比,一天比一天好,一年比一年好,越来接近自己的目标就行。掌握自己的“配速”,只要方法没有大方向的问题,成功不在乎早晚几年。

3. 我们都爱看那种直接分享方法的“干货”文章,但是方法总会过时,方法知道的人多了,也就没那么有效了。思考过程才是最重要的,希望读者能从复盘中得到一些启发,帮助你建立自己的方法论。

一 选品(类)

这款产品我是怎么发现的呢?有一次我浏览亚马逊的某个子类目,发现Best Seller那个产品不错。从用户的评论来看,这款产品很受某个细分人群的欢迎,如果能针对这个细分人群做一些微改动,可以先尝试从这部分人群入手。然后到Facebook上看了一下,没有人投类似产品的广告。

从工厂拿到样品后,确定质量没问题。开始打广告,前几天能出单,但是打不平,成本比较高,我就把广告关了。恰好那几天我正在看约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》,看完以后我心想要不然就拿这款产品实践一下从书中学到的知识吧。这一试不得了,直接就爆了。

这本书神奇吧?想多了哈哈一个爆款产品的复盘,不过确实是本好书。其实我是测试新广告文案的时候,顺便调整了一下定位人群,现在想想和广告文案没有太大关系。不过,要不是因为这本书,我就完美错过这个爆品了。所以,有空还要多读书一个爆款产品的复盘

那这款产品有什么特点:

1. 在亚马逊某个子类目属于Best Seller,通过查看评论,有市场需求,但是当时销量不是很高(应该是没做站内推广)。

2. 评论数量不高,也没有跟卖的,在亚马逊还没有泛滥。

3. 经过调查,发现独立站几乎没有人在做,Facebook上也没有人打广告。

如果深挖,我相信还是能在亚马逊挖掘到一些类似的产品。这里我想分享我认为很重要的一点,就是要带有“品类思维”去选品,视野就会更加开阔。

下面是我参加Facebook一个线下沙龙看到的一页PPT,对我很有启发。

一个爆款产品的复盘

如果暂时没有技术,没有资本,我们并不需要冒险从零开始开发一个全新产品,我们可以去发掘具有“能在某个品类成为第一”这种潜力的产品。在亚马逊,Ebay, Etsy, 甚至速卖通,都有很多这种被忽视的产品,适合拿来做独立站。可能由于各种原因,并没有人做。

接着刚才的潜力产品继续说,这个产品必然能够满足用户的某种需求,能解决用户的某个痛点。我们能否改进它,做出一些差异化?差异化到一定程度,比如只针对某个细分人群进行改进,有可能就是一个全新的品类。全新的品类,就是蓝海。比如智能手表是一个品类,儿童智能手表,就算是一个新品类,这类智能手表解决了家长实时掌握孩子安全的痛点。和普通智能手表相比,差异化就是尺寸更小,功能简单等,更适合儿童。

坦白说,这个产品,就属于这种新品类,我在独立站启动他们的时候,几乎没有竞争。

总结及建议:

1. 选品是大家最关注的问题,网上选品的方式也很多。没有100%成功率的选品方法,只能是多尝试,不断提高自己的选品成功率。尤其是还没有开发出来过自己的爆品,更要广撒网。还是那句话,最终掌握自己的选品方法,才是最重要的。

2. 电商平台的一些子类目里面,有很多被大家忽视的潜在爆款,适合拿来做独立站启动。(尤其是现阶段很多平台卖家还没有开始做独立站,而其实往往他们才是真正的产品专家。)

3. 从Shopify的店铺排行榜里,也能发现一些不错的品类以及产品。头部的店铺盯着的人多,从腰部以及尾部流量的店铺里更能发现机会。比如打开Shopify店铺排行榜(按流量排名)

https://myip.ms/browse/sites/1/ownerID/376714/ownerID_A/1, 直接翻到几百页以后,翻翻这些网站。从这些店铺里面能发现很多新品类,以及这些品类里面的“隐形冠军”产品,这些产品或者品类,会给我们很多启发。还有一些网站本身在设计、推广方面有不足的地方,如果我们能做得更好,可以直接和他们竞争。

4. 有人只用spy工具选品,就能赚大钱,但是我用spy工具选品的成功率很低,所以不现在几乎不使用spy工具选品。还是看个人情况吧,如果广告能力比较强,可以试一试spy工具。

5. 选品工作只有我一个人在做,人毕竟有惰性,导致选品工作没有能够有效持续进行。曾经找过外包,但是效果一般,跟我培训不到位有关系。只有一个人选品的话,选品环节就会是整个电商流程中的一个瓶颈。建立可复制的选品SOP(标准操作流程) ,才能持续产出能引流的爆品。

二 推广

选好产品以后,将产品上架,进入到推广阶段。测试阶段没必要在网站环节花费太多时间,先把基础设置好,尽快开始测试才是最重要的。

这个阶段,Shopify无疑是性价比最高的建站工具。也不用考虑什么付费主题,什么倒计时插件,什么邮件营销。倒不是说这些东西不重要,每个阶段都有应该优先考虑的重点,测试阶段,尽快把流程跑起来才是最重要的。

付费推广简单粗暴,Facebook,Google 无疑是效果最好的平台,其他的可选平台也很多,不过我目前没有用到其他的。具体也要看自己的产品更适合哪些平台。

需要注意的就是,快速测试,不要太过于主观。有的人为了测试一款产品,能花上千刀。但是对于没有爆品经验的人,这种测试方法性价比不高。我做产品经理的时间不是特别长,但是我学到了一个非常重要的方法:小步快跑,快速迭代;以及一个重要的思想:精益创业,最小化可行产品(MVP)。选品也可以这样来做。

前面说到测试这个产品的时候,我调整了一下受众人群,具体是这样的:本来我按我以往的测试方法,同时测了几组受众,但是表现都不好。后来想要测试文案,就同时把受众也改了,直接把兴趣全部取消,只保留年龄、性别、国家。事实证明,Facebook的学习能力已经很强大了。另外,平台的算法经常在变,几年前的广告打法,可能现在已经不适用了。还有个有趣的现象,如果你看过一些非Facebook官方的大牛的教程,就会发现他们的玩法和官方的一些指导意见是不太一样的,甚至是矛盾的。在我看来,没有对错,只有适合不适合自己。

这里多说一下关于细分人群的问题。如果我们提到一些常见的细分人群,比如宠物狗爱好者,宠物猫爱好者,吉他爱好者,这种比较好理解。

还有一种细分人群比较抽象,比如你的产品是“脑白金”,你的目标人群不是老年人,而是父母有睡眠问题的成年人。其实在我看来这也是一种细分人群,那这种怎么定位?

前面说到我刚开始测试这个产品的时候,定位问题就很困扰我。我拍脑袋想出了几个兴趣组,在Facebook上进行定位,最后全部失效。后来改为不定位兴趣组,由Facebook去机器学习,反而效果更好。这也是我前面建议细分人群不能太小众的问题,机器学习也不见得有效。

还拿脑白金举例,父母有睡眠问题的成年人,这个“细分人群”足够大吧?这样的话,起码在Facebook定位这块,就不用纠结太多了,交给机器自动去寻找受众。把自己的精力集中在测试素材这块,尤其是图片和视频,其次是文案。定位这些涉及到平台算法的问题,我们掌控不了,尽量简单化,反而比较好一些。

跑广告不是造火箭,不用那么死板,仍然是适合自己的方法才是最好的。时不时有网友问我一些广告的问题,比如说测试一个产品花多少钱,广告跑几天,CTR多高等等。这里我想提到一点就是要确定自己的基准线,根据自己的盈利广告,可以大致确定不同受众、品类、国家等情景下的盈利基准线。以后跑广告,参考自己的基准线比参考比人的指标更靠谱。

Facebook广告稳定以后,我同时扩展到Google,量不算大,但是效果很好。广告也是我自己在搞,因为精力有限,就没扩展其他平台,按道理应该要横向扩展其他流量。

总结及建议:

1. 好的产品是成功的一半。产品选的好,烂广告也能跑盈利。产品烂,再好的广告也不行。

2. 扩量要快,在自己的能力范围内能多快就多快。

4. 冷启动从细分人群更容易切入。

5. 细分人群不一定就是小众人群,人群太小众,扩量不好扩。

三 订单处理

接下来就是订单处理。在和工厂确定好工期以后,我开始扩量。要根据实际情况扩量,既不能太佛系,容易被竞争者坐享其成。也不能太激进,货源跟不上,导致发货延迟,很可能导致Facebook主页评分下降甚至被封,导致广告没法继续跑的严重后果。

这也是我以前遇到过的情况,所以这次我比较谨慎,在扩量初期一些订单是通过EUB发,后期全部改成了海外仓和虚拟海外仓的形式。每一次尝试新事物都会遇到问题,这次也不例外,虚拟海外仓几批货被海关查验一个月,导致大量投诉,为了收款账号和主页以及广告账户的安全,只要用户来邮件询问,几乎都补发订单,这样就是说这些用户以后可能会收到原订单,总共收到2份。所以这几批货损失比较大。

处理订单的工作是由我老婆来做,工作量也很大。虚拟海外仓的订单处理比较麻烦,她处理好订单,交给我们雇的几个兼职阿姨打包。后来销量稳定以后,就开始发海外仓,工作量就稍微小一些。阿姨们贴好面单,我负责装箱,发头程。经常是看看广告,回回邮件,装装箱子,随时切换岗位。

这种工作状态很是不好,一方面装箱这些东西没有技术含量,干着很容易让人烦躁;一方面忙起来真是哪个工作都受影响,都干不好。其实我有几个渠道可以帮我处理发货,但是大部分时间还是我们自己发货,那为什么不把发货这个环节完全外包出去呢?一方面是不想让自己的产品过早的暴漏在市场,一方面是担心外包处理地不够认真。

其实这些问题只能说是自己多虑了,第一,防是放不住的,不光物流能曝光你的产品,厂家也可能曝光,即使没人曝光,spy工具抓取速度也是越来越快了;第二,外包处理认不认真,这也可以解决,只是没有下功夫去思考解决方案。

总结及建议:

1.  扩量的同时,订单处理能力要跟上,否则很容易出问题。

2. 如果不是做一锤子买卖,根据自己的产品,提前联系好专线,或者用虚拟仓和海外仓等稳定的物流。

四 售后

做Dropshipping的时候,用户有问题联系我们,我经常会和用户扯皮,或者直接耍个小聪明,告诉用户退货到中国就给退款。用户一看退货到中国,运费很贵,直接放弃了,要不就是到Facebook上给差评,或者去BBB投诉。如果奔着做品牌去,这种小聪明万万要不得。其实用户有问题,联系到我们,我们就得到了解决问题的机会。如果让他们感受到我们的真诚的客户服务,基本上可以留住这些有可能流失的客户。售后做不好,变相增加了获客成本。

售后工作不仅包括Email,还有处理支付通道的投诉,Facebook主页留言,广告评论等工作。因为只有我一个人在做,可想而知,不可能很及时回复,所以售后工作能打60分就不错了。之前找过菲律宾外包,但是培训没做好,外包工作不够理想,所以后来就放弃了。外包主要的难点还是在找人和培训上,这和招聘员工是一样的。只能自己花时间和资金去测试,找到和合适的外包,就是自己的资产了,这种资产一般别人不会轻易分享的。

售后有一点我做得不好,就是没有启用电话客服。经常有客户发邮件,让给他们致电,大多数的就是想确认你是一家正经公司,而不是一个联系不到人的骗子公司。可以理解,因为很多Facebook的用户们也是被发空包、货不对版之类的公司搞伤心了吧,在Facebook上购物越来越谨慎了。

总结及建议:

1. 哪怕亏钱,也要让客户满意,靠复购来赚钱。

2. 电话客服很重要,对提高信任度和转化率很有帮助。

五 接下来

正所谓打江山易,守江山难。一旦发现你的产品有利可图,竞争者就会蜂拥而至。

这款产品火了以后,竞争者迅速跟上来,我知道就有最少10家以上,有几个直接用我的素材的被我举报了。还有的自己做产品设计,网站看起来比我要高档很多,这就很尴尬。

如果说选出一款爆品有运气成分,那么能否持续领先竞争对手,只能全靠能力了。

我拿我去年的失败案例来举个例子。去年在一个爆品的基础上,我建立了一个niche站。后来遭遇了几个竞争对手,最强的一个竞争对手刚开始原封不动直接搬运我的视频,我发现的时候他们已经跑了很大的量。后来他们的网站可能因为投诉太多,被Shopify关店了,要不就是他们自己改用其他系统了。他们开始迅速扩充品类,并把流量拓展到Google。从 Similarweb来看,他们的流量现在很大也很稳定。你不领先,就会给别人做作嫁衣。

如何领先,建立竞争优势?我想到的,比如产品能不能做一些知识产权方面的保护?能不能快速拓展产品线?能不能持续优化产品?做一些复杂的事情就能相对领先一点,但是这些都不是绝对的壁垒,稍微一喘气,就容易被别人反超。所以品牌是终极目标,品牌才是真正的护城河

目前大部分工作是由我和我老婆完成的,如果继续这种模式,除非能把外包环节搞定,否则平时都不敢停下来休息一下,更别提静下心来思考一些战略方面的东西。这肯定不是我想要的工作状态。先不说这样能不能做大做强,这样忙起来简直就没有生活可言。

接下来的计划:

团队方面:组建外包,或者全职团队,这是接下来重要且紧急的事情。

网站方面:

  1. 纵向拓展:现有的站,扩展其他流量,比如SEO,社交流量等,最主要是建立起稳定的被动流量。另外深挖品类,不断优化老产品,开发新产品,

  2. 横向拓展:多个站同时推进,成功的站继续纵向拓展。

目标只有一个,就是项目可复制,可持续发展。 


还是那句话,这些思考是我现阶段认知下的一些思考,不一定全对。

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作者:是祥子啊 来源:是祥子啊

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