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新产品为什么Facebook前期跑的数据要比Google好很多


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现象:一个新的APP (可能网站也一样),通常在投放初期,明显能感觉到到Facebook跑出来的单价贼便宜,留存好,付费好,Google跑出来的数据垃圾的一批。但是到产品中后期,Google数据一如既往的垃圾,但是Facebook却更垃圾,或者数据还好,但是价格高的没法看,并且还和第三方数据差异巨大了。


原因:Facebook和Google在投放的过程中,学习的逻辑差异导致的,Facebook在初期能有大量的历史积累数据以及精准的用户兴趣等数据做曝光,但是Google需要长时间的转化数据不断积累学习,同时还不断有扩大投放之后在商店的展示曝光,所以在整个投放生命周期的数据都是相对比较稳定的。


逻辑:大部分广告主都会把自己的数据全部回传给到facebook,包含直接安装Facebook SDK的和使用第三方的SDK回传的,这里回传的数据会包含安装,后续的event比如Purchase之类,也包含了网页的电商下单等等。另外Facebook有了大量的用户基础信息,包含年龄,性别,兴趣,关注了什么粉丝页,学历,是否有宠物,是否有孩子等等。所以FB投放广告下载目标的时候,可以根据你的产品的类型迅速找到曾经有下载过这个同类产品的用户曝光,以及已经下载了应用的用户的基本信息是什么,根据这部分用户的一些特征来做相似人群的扩展曝光。除了下载,投放其他的event时候也是相似的原理。

其实前期的数据我猜测更多是依靠的用户的历史行为数据,尤其是下载App,下单,付款这些标准行为,大量的产品都回传了数据之后,facebook可以直接根据这些历史行为做广告推送,等到后期这些用户都已经转化之后才会根据用户的各类基本信息等来做聚类分析,这也是Facebook越投的时间长数据越差的原因。


而到后期的单价差异也一般是因为第三方和Facebook统计转化归因逻辑不同,比如展示过广告Facebook就算自己贡献,不管是否为最后一次点击,同时还有大量用户并未卸载App,但是不活跃,在Facebook一段时间(似乎是90天)之后也会算成新用户重复归因。


根据上述的特点,其实在投放过程中可以按照下面的思路来操作:

1,初期的时候低价多跑Facebook,同时不要过多给Google预算,Google在前期拿到的用户不会太精准,后续行为也不会太理想。

2,设置所有数据均回传给到Facebook和Google,包含关键events。

3,如果是跑event目标,前期Facebook基本不会太大影响,但是Google可能没有历史数据积累会跑的比较坑,可以前期先跑一些1.0等数据积累起来后在开始2.0/2.5投放。






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作者:何俊杰 来源:何俊杰

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