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3个非常重要的谷歌广告指标 - 谷歌广告该监控什么数据?

Hey, yo, sup! 又是我,图帕先生。

上周洽了一顿谷歌爸爸的饭,希望大家不要介意~个非常重要的谷歌广告指标

在上篇原创文章:《Facebook和谷歌广告的区别》一文中,有读者留言想知道谷歌广告该怎么看数据。

今天就跟大家稍微探讨一下这个小问题,顺便提前祝贺大家双节快乐!

关于谷歌广告监控什么数据,在很大程度上取决于你的业务目标和行业。而本文先针对跨境电子商务,该专注于什么指标,进行探讨。

在探讨之前呢,我觉得在我们决定哪些指标才是“重要的”之前,要先和公司统一步伐。

什么意思?打个比方,我下面会说到ROAS的方面,对大多数朋友来讲,ROAS很重要,直接关系到利润是否为正嘛。但是,有些公司,他们的策略可能是要冲点击、或者单量,对ROAS暂时没要求。

但总的来说,我觉得还是离不开3个指标。

下面就针对三个我觉得是非常重要的谷歌广告指标进行简单探讨:

1、ROAS

ROAS(广告支出回报率)可能是我每天都会看的第一个指标。

这是一个重要的指标,因为它显示了谷歌广告账户的直接成效 。

ROAS = 广告收入/广告成本

在谷歌广告中,在定义数据栏目里面选:"Conv.value/cost"

个非常重要的谷歌广告指标

勾选后,就能在广告里面看到数据。但不是以百分比,而是直接用数字来展示,比如650%就以6.5显示:

个非常重要的谷歌广告指标

但是如果想使用tROAS出价策略,我们就要把ROAS数字转换为百分比来填写:

个非常重要的谷歌广告指标

 

 

一般来说,ROAS保持在1(以上),至少说明广告支出和收入对等,但严格来说,ROAS=1还是亏的,因为还有物流、产品的成本。

2、CPC

谷歌广告最终是基于每次点击付费模式(PPC),所以你为一次点击支付多少钱是一个很重要的考量因素。

在整体成本不变的情况下,CPC越低,为你的网站带来的流量就越大,实现销售的机会就越大。

我知道这听起来像是一个近乎完美的状态,但实际上我们还是是有可能向它靠近!

谷歌广告算法会根据质量得分对你的出价进行加权。质量得分越高,CPC越低。

还有,质量得分对你的广告排名也有影响。你的广告有可能排在比你的竞争对手更高的位置,但仍然支付较少的每次点击!

关于谷歌广告的质量得分,可以看看我之前写的:

《Google Ads质量得分优化大法和破除迷思》

以较低的成本获得更多的流量意味着以较低的成本获得更多的收入。

这样就影响我们第一点的指标:ROAS。

现在,你可能会觉得:为什么我没有把质量得分列为重要的指标?

嗯,虽然它还是一个挺重要的指标,但它不是我每天都会检查。我可能只是每周看一次,甚至每月看一次。这是因为我不一定能直接控制它。而且,我在以前的文章,《谷歌广告质量得分迷思破解》,中写过,最终能不能转化才是应该考虑的(当然,这是我个人的看法)。

质量得分是基于你的关键词、广告和着陆页的质量。着陆页部分有时不在你的直接控制之下,大家在公司工作,应该都知道这一点,有些网站的东西不是说要改就改。

另外,它的更新速度相当慢。你的广告或关键词的变化可能会导致质量得分在好几天后才发生变化。出于这个原因,我不会迷恋它,我只是把它作为一个广泛的指标。

所以,我会经常查看CPC,怎么说呢,CPC是受质量得分影响的,所以,看CPC基本上也是在看质量得分。但这里的不同之处在于,你确实可以直接控制CPC。你可以调整你的出价。

你可以通过手动或自动出价策略来调整。理想的情况是,看到CPC随着时间的推移而下降,或者至少与收入的增长速度一致。

 

3、展示份额Impression Share

这个是图帕先生比较“钟情”的指标——展示份额,而且非常重要!

上一年,我报道了:

《谷歌广告平均排名即将被取代:如何利用新指标优化谷歌广告?》

个非常重要的谷歌广告指标

展示份额大致可以分成五大块:

  • 搜索展示份额 – Search Impr. share %“:指广告在自然搜索结果上方任意位置进行展示的次数所占百分比。

  • 页首展示次数百分比 – Impr. (Top) %“:指广告在自然搜索结果上方任意位置进行展示的次数所占百分比。

  • 绝对页首展示次数百分比 – Impr. (Abs.Top) %“:是指广告在自然搜索结果上方作为首条广告进行展示的次数所占百分比。

  • 在搜索网络中获得的绝对页首展示次数份额 – Search abs. top IS:指实际获得的绝对页首(自然搜索结果上方的首条广告)展示次数除以有资格获得的估算页首展示次数所得到的百分比。

  • 在搜索网络中获得的页首展示次数份额 – Search top IS:指实际获得的页首(自然搜索结果上方的任意位置)展示次数除以有资格获得的估算页首展示次数所得到的百分比。

 

下面用搜索展示份额做例子分析一下:

个非常重要的谷歌广告指标

搜索展示份额是以百分比来表示的。

一般来说,百分比越高越好。谷歌将其定义为 "你的广告所获得的展示量与你的广告所能获得的总展示量相比的百分比"。

展示份额=实际展示数/符合条件的总展示数。

观察展示份额是了解如果你提高出价或预算,你的广告是否可能接触到更多的人的好方法。

根据上面的截图,解释一下:

搜索展示份额告诉我,Campaign 1 的广告在“有资格出现(或者说展示)”的条件下,只出现了60%。

谷歌说的"资格"是基于我的关键字、位置、受众定位、和出价来衡量。这基本上意味着,我的广告错过了在其他40%的情况下出现的机会。那40%就很可能是我的竞争对手的广告展示出来了!

所以,你的展示份额越低,相对你的竞争对手就越高。

大家可能已经知道,谷歌搜索引擎的首页最多可以展示出7个不同的广告。如果有超过7家广告商参与同一竞价,那么,其中一些资格不足的广告商就会被排除在外。

可能被排除在外的原因有两个:

  • 预算或出价不足

  • 质量评分低

有两个指标可以看出你是否需要优化:

  • 搜索丢失IS(预算): search lost IS (budget)

  • 搜索丢失的IS(排名): search lost IS (rank)

IS是Impression Share展示份额的缩写。

个非常重要的谷歌广告指标

上面的数据告诉我,我在40%的机会被排除在竞价展示中,而39%是因为广告排名低,只有1%的次数是我的预算不足而阻止了我的广告出现。

也就是说,我的日常预算是没有问题的,我不需要增加预算。

然而,我可能应该增加我的出价和/或我的质量得分。

如果你的得分到了10/10,提高排名的唯一方法就是增加你的出价。但实际上呢,我是否真的应该增加出价是值得再考虑的,因为取决于我的ROAS目标——如果提高出价会降低我ROAS,我可能也不会去调价。

事实上,许多用户可能会点击最前面的广告结果,只是因为这是他们找到的第一个结果,而不是因为他们真的对该产品或服务感兴趣。相反,如果他们向下滚动,在找到的众多结果中,他们点击了你的广告,那么,他们对你的产品真正感兴趣的机会就更多了。

比如说我提高了我的出价,所以我的排名也会提高。我的CPC会上升。但是收入可能不一定会以同样的速度增加。这就会影响到ROAS,ROAS会下降。

大家应该由各自的业务战略来决定是否应该增加展示份额。

无论哪种方式,你都需要注意这个指标,并密切监控它。

小结

这些都是基本的,但在同一时间,也是重要的指标,你应该抽时间看看,管理谷歌广告帐户。

然而,这些都不是唯一的!根据你的活动类型,购物、展示广告、视频广告等,需要监控的细节有不同,但大体上,上面说的几点是基础。

比如展示广告,我会另外看看展示份额(Display impr. share)、CPM,视频广告呢,我又会看看视频播放各比例的情况(Video played to 25% - 100%)

所有的谷歌广告指标在某种程度上是相互交织和相互影响的,也需要举一反三。

千万不要只关注一个单一的指标来作为决策的基础。

这样说是有点虚,毕竟广告还是需要实战操作,随机应变。大家可以在投放过程中慢慢体会。

难得假期来了,好好放松!Work hard, play hard!

Peace Out!

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图帕先生



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作者:图帕先生 来源:图帕先生

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