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什么产品在什么环境下合适跑再营销广告?

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结论:
并不是所有产品都合适跑再营销,或者至少不能盲目去跑再营销浪费钱。


再营销是针对之前完成过某操作的用户再次投放针对性的广告的行为,比如曾经安装过APP的用户给他再次曝光可以叫再营销。
通常我们合适用到再营销的地方,比如:
1,注册过我电商网站的用户,或者曾经看过某个商品的用户,我们比如通过FB打点记录到了这个用户,那么我们可以在给这个用户投放一个某商品的广告,在电商里面再营销是拉动再次下单的重要行为。
2,曾经在游戏付费的用户,或者活跃等级比较高的用户,我再次给他推送了一个新活动,吸引他继续充钱。
3,某个用户近期都没有再回来,我们投放一个活动给他,送一些折扣卷或者礼包之类再拉回来。

每个产品,我们也要避开一些无效的再营销系列
,比如:
1,某些超级大DAU产品,去针对安装过的用户,或者当前活跃的用户投放再营销让他再次启动。
2,不细分用户行为直接投放再营销广告给所有人群,类似于现金贷曾经坏账的用户不做剔除就直接投放再营销广告。


我们做再营销广告时候都需要考虑两点:核心目标,投放给什么人群,比如:
1,想提高dau,那么应该去考虑已经很活跃的用户实际上没必要再覆盖,应该创建受众比如是30天安装的用户但是7天不启动,针对这类用户做一个召回送礼的礼包之类喜迎用户再次回来,并且通过deepLink可以直接打开礼包之类。
2,针对曾经付费过的用户,但是近期付费不理想了,给他推送一个不错的折扣礼包,拉动再次付费。
3,游戏产品某些关卡被卡关直接流失几天没登录,直接投放一个优惠礼包,或者关卡诀窍的内容帮助用户通关,再把用户拉活跃。


该如何衡量再营销的效果呢,可惜靠第三方是无法达到我们想要的数据的,必须要自己做一个统计后台来追踪对应的数据。比如:

1,流失用户召回,我们可以通过记录这些用户的最后登录时间,根据再次启动和上次启动时间差,来定义比如流失7天用户再次启动数(再结合第三方的再营销追踪),根据设备信息等观察到是什么campaign,adset之类带回来的再次启动,来分析投放素材和活动效果。
2,电商的再次下单,老用户通过再营销广告回来没有注册,直接下单产生的流水等。
3,游戏流失用户的召回以及再营销活动导入用户新增的付费额度,某些礼包的销售额度等。



再营销在电商,游戏,金融这些领域都非常重要,但是我一直觉得在大dau的工具产品里面其实再营销的效果相对比较差,曾经尝试过不做任何区分给一款大DAU产品做再营销,实际最后发现很小的国家盘子几百美金在营销小区对整体大盘数据几乎没太大影响。



再营销的操作,以Facebook为例基本是要求研发打点把产品各种属性通过第三方或者firebase之类记录信息之后分别创建种子,组合比如满足A同时必须不满足B的人群组合成某个种子人群,去直接做再营销等。Google特殊一点需要对接firebase,走ACE之类。



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作者:何俊杰 来源:何俊杰

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