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知道为何你的广告投放效果越来越差吗?

知道为何你的广告投放效果越来越差吗?
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知道为何你的广告投放效果越来越差吗?当我们还沉浸在扒素材,大量堆积素材的时候,是不是发现我们的广告死的越来越快,很多广告优化师就迷失了,为什么广告越来越难做了,到底是哪里出了问题?


有句广告语说的好:“老胃病,胃老痛,光止不治不顶用,找准病根是关键”,首先我们要找到问题的核心点是什么?


在“越来越碎”的互联网时代,广告越来越难做,除了的一些素材层面的因素,平台的因素,以及不同优化师自身的能力不同,更重要的还有用户本身必然的因素!


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你是否会遇到这样的情况:双十一抢购的时候,你正在付款,一条广告过来,直接跳转到广告页面去了,这时候你就会莫名的产生厌烦!游戏中马上被推塔了,突然弹出一条广告,是不是想砸了手机?

当消费者对广告产生厌烦心理时,你做再多的尝试都是枉然!当遭遇这样的挫败时,很多优化师根本无法理解为何用户对大多数的广告感到反感?

在美国,大约1/4的网民至少会在一个联网设备上使用广告拦截,美国广告拦截用户数量将达到7320万人,德国是目前广告拦截用户最集中的国家,有32.8%的网民使用某种形式的广告拦截工具。

知道为何你的广告投放效果越来越差吗?

台式机和笔记本电脑是大多数广告拦截发生的地方。

知道为何你的广告投放效果越来越差吗?

广告屏蔽已经变得非常普遍,以至于像谷歌这样的公司正在采取措施,以回击因屏蔽而损失的广告收入。几乎所有的谷歌收入都来自数字广告,有效的广告拦截会对其广告收入产生很大影响。有人说手机应用没办法屏蔽广告,那用户说,我不看总行了吧,或者我卸载了,一了百了。大家用没用这样的经历,玩小游戏的时候,弹出15秒广告,是不是不在乎广告内容是什么,只想过了前几秒立马XX掉。

其实有时候人们纷纷讨厌某种行为,并非行为本身具有的害处,而是这种行为容易激起人的“心理抗拒”。

当你在春节假期,父母一遍一遍的唠叨你时,你就恨不得冲出家门!这种感觉是不是很像你本想愉快的看看朋友圈其他朋友的生活时,却不料有人连续发了好多条微商广告,你是不是想立马把他屏蔽了?

可这样的心理抗拒,为何在互联网时代却变得如此明显?

想想在曾经的“电视时代”人们就没有心理抗拒么?当然有,不信你想想在你看电视剧时,中途到了精彩部分,却突然播出广告,你是不是很抓狂?

正如上面提到的,互联网使世界越来越碎,人们也因此拥有了信息的主动选择权!在“电视时代”你想获得信息只能在电视,而电视是被动模式,你不喜欢看广告那么你最多只能换台,可下一个台也播放了广告,那你就只能被动着接受广告。

但是现在不同了,获取信息的渠道越来越多,我们也拥有着有史以来最多的主动权,所以当我们在互联网面对广告时,我们会选择主动的进行广告回避!特别是一些低质,毫无新意的广告创意,很容易就被用户所屏蔽,而一些能刺激用户G点的广告分分钟炸量。除了了解关于人的因素,也要了解关于素材的因素。


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素材是体验的预览,所以需要投放人员去想一些可能切中要害的广告。

所有的广告素材都有生命周期,在投放中素材效果衰减是必然的。投放中单价提高,转化量下降,导致没有办法以预期的成本买到想要的用户和量级,就需要我们能及时的发现素材效果在衰减,并找到解决方法。所有的衰减都是有迹可循的,需要我们用以下思路来判断素材效果是否在衰减:

 

一、为什么会衰减?

1.广告素材进入到了疲劳期,用户看了太多次广告,已经疲劳了;

2.广告重叠率比较高,传了太多的素材,加快素材老化;

3.广告生命到头了,系统为了追求效益最大化,量级被别家抢走了,竞拍强度加大。

 

二、找到衰减的原因是什么?

1.从广告组层级找到inspect选项,看初次展示率是不是已经低于50%;

2.广告层级找到Frequency,看频次是不是已经超过2次;

3.从广告组层级找到inspect选项,看广告竞拍重叠率是不是比较高;

4.观察CTR,CVR,成本以及每日预算是否在持续减弱;

5.观察最近3天的CPM,是不是不断提升;

6.查看广告相关度指标。

 

从以上数据判断:

1.如果初次展示率已经低于50%,频次超过2,CPM提升,CTR,CVR,成本以及每日预算都在持续减弱则可以判断广告进入了疲劳期,用户看了太多次广告,已经对投放的广告不感兴趣;

2.如果广告竞拍重叠率比较高,可以判断是相同定位素材太多,竞争太大,相同素材把量抢走了,老的素材竞争不过新素材;

3.如果是广告生命到头了,这种情况一般是突发性的,可能今天量比较大,第二天就完全就没有量了,有两种情况,一种情况是系统因素,一种情况是竞争因素,竞争因素可以看广告相关度指标,看看每天是否有大的变化。

 

三、解决衰减的方法是什么?

1.广告疲劳

1)调整广告,给素材进行微调,因为H值变了,系统会判定为一个新的素材,继续投放;

2)把素材重新以轮播的形式进行投放,可以提高成功率;

3)更换广告文案,系统会判定为一个新的素材,继续投放;

4)调整目标受众,把素材展现给新的用户,减少用户疲劳;

5)更换campaign,把素材展现给新的用户,减少用户疲劳;

6)更换账号投放,把素材展现给新的用户,减少用户疲劳。

 

2.广告竞拍重叠率高

1)调整目标受众,把素材展现给新的用户,减少受众重叠;

2)合并重叠的广告组,减少素材竞争。

 

3.广告死了

1)有时候跑的很久的素材,没有缘由就没有量了,可以尝试复制系列重新投放;

2)调整目标受众,把素材展现给新的用户。

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为何我们投放的广告效果越来越差呢?


除了人的因素,素材的因素,受众不够精准等等因素,更为关键的还是广告的呈现方式。


广告内容是不是符合场景需求,即用户在任何一个场景下,总是有它这个场景本身就想达到的目标,如果你的广告阻碍了这个目标,即使他本身很喜欢你,这时候也会反感。(就像一个本身喜欢美食的人,也会对玩游戏时递上来的美食反感。)


所以为了保证广告投放效果,我们在投放广告的时候,不仅要了解受众的思维,了解广告衰减的原因,也要从最终的广告呈现上查找原因,比如从后台上看看我们的广告投放到了哪里?



                                           END


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作者:小马哥 来源:小马哥

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