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【干货】花了很多钱却回收不回来?别踩Facebook投放的这五大坑!

Facebook投放的朋友,问的最多的有两个问题就这么多钱,怎么能拿到更多的用户?我广告优化了好久,投入一直回收不来怎么办

众所周知,广告活动的回收是衡量广告成效最核心的指标。而移动应用因为盈利模式不同,考量广告回收的依据也不同。

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不同类型的产品,如重度游戏、轻度游戏和应用,因其盈利模式不一样广告回收的侧重也不一样。

比如工具类应用往往以广告作为主要变现方式,所以其对用户的主要要求是留存。换言之希望用户对产品更感兴趣,使用时间更长、频率更高。

而对于游戏,特别是重度游戏而言内付费是最主要的变现方式,更加注重用户的付费能力和付费意愿

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由此,我们将对广告回收能力的衡量标准分为两类,一是留存,二是付费。

虽然不同类型的产品对回收的衡量标准不同,但都要尽可能的吸引到和产品定位更匹配的核心用户所以在广告投放中需要注意的点也是殊途同归。

接下来,笔者就为大家列举析一下,想要做回收可避踩到Facebook投放常见的五大坑。

【干货】花了很多钱却回收不回来?别踩Facebook投放的这五大坑!


【干货】花了很多钱却回收不回来?别踩Facebook投放的这五大坑!

一、广告素材坑


1、素材添加太多诱导元素。

应用APP常常会出现这方面的问题。为了追求更低的转化成本,广告主会有意无意地添加与产品无关的功能,或者夸大产品本身的功能和作用

添加诱导元素之后,因为给了用户更高的预期,转化往往会较好。但是,最终所有的预期都要落地到用户行为上

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比如,推社交类产品,朋友间互通消息的message功能可以成为切入角度,但大家为了降低成本,我们有时就会见到以下的素材类型。

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这类素材,把社交应用可能的聊天界面美化成了水滴的背景,而实际上并不能提供类似的功能,用户被这样的素材诱导进来后期当然流失很严重

2、素材方向过窄,只集中在CPI便宜的素材方向上。

游戏广告主经常会犯这样的错误。因为相对于应用类产品,他们的用户群更窄安装成本也更高,对于超出安装成本的广告消耗,要承担的预算压力也更大。

有些广告主进行第一波广告测试后,发现有的角度特别便宜,大喜过望,会停掉其他角度,只选用最便宜的角度。

其实这是不对的,因为不同角度的素材回收是不一样的,转化好的角度付费未必特别好。

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建议只要在心理预期的成本内的角度都保留,甚至超过了心理预期,只要账户总成本在心理预期内,所有的角度都保留,跑一段时间再做判断。

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二、用户定位坑


这个坑,追求付费的产品特别是重度游戏,经常会踩,需要特别注意。因为对这类产品而言,不同用户的付费能力差别太大

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就是说,你的用户是被看了广告下载的、自己浏览商店下载的、手抖点错的、还是被美女图片诱导进来的,并不重要。你的用户是王思聪还是路人甲,才是重点。

关于精准定位,寻找到最有付费可能的用户,我们需要注意以下几点。

1、分性别、分年龄、分区域。

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性别定位上,建议先从男性做起因为男性的收入水平普遍更高于女性回收也会比女性更好。不过也不能一概而论,这一点在印度等发展中国家表现得特别明显,但在某些发展水平较高的国家,成年女性经济收入和男性区别很小,所以要区别对待

年龄定位上,定位18-44岁的用户18岁以下,没有独立收入,甚至没有信用卡付费自然差。44以上,年龄偏大,一是对电子支付本身的流程未必特别熟悉,二是新兴事物网络产品的兴趣,付费意愿也相应下降。

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所示,这是一款推东南亚地区的重度RPG游戏的付费用户和该地区Facebook总用户数的对比,我们可以看到男性18-34几乎占所有的付费用户。

另外,对于发展很不平衡的国家不同区域的人群付费能力相差是很大的。这一点也是在发展中国家表现特别突出,比如推印尼,只推雅加达和推全境的回收显然是不一样的。

2、添加核心兴趣。

这一点大部分广告主都会去做,但也有人忽略。比如推健身类应用,如果定位facebook添加了健身标签的人,目标受众对健身兴趣更浓,就更容易产品内付费。

3、添加自定义受众和类似受众。

Facebook是可以添加自定义受众的。广告投放可以把很多细分的用户行为,定义为一个又一个的event(事件),用户注册、建立角色、进入某个页面、点击某个按钮、完成付费行为社交网络分享

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不同的事件代表用户的不同行为,也体现了用户对APP使用的深度。我们可以把完成某些事件或符合某些特质的用户信息提取出来,上传到Facebook上,建立自定义用户。

如果专门针对这部分人投放广告,辅之以配合的文案和营销活动(比如道具优惠),回收甚至能达到宽泛定位的十倍以上。

同样的还有建立类似受众。用自定义受众作为种子,Facebook系统会从多个维度分析这批受众的共性,然后在目标区域内,寻找和定位这些用户最类似的用户

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这里点小建议:

1) 除了用install建议同时选用purchase类似受众的种子如果purchase基数不够,也可以选用其他的event,比如玩到了游戏的某些关卡的用户做种子。

原则上2000以上的用户规模,就可以做种子。用户行为是一步步逐渐加深的,完成越靠后行为用户付费一般越好但种子规模也会下降,要选一个平衡点。

2) Facebook现在已经支持跨国家定类似受众。只要两个国家文化差异不太大,一般效果仍然是很好的。

3) 如果有同类型的多款产品同时在投放,可以把产品A的付费用户list邮箱IDFA等导出定位给同类型产品B的广告来推广。付费效果甚至能达到普通定位投放的几十倍。

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三、广告形式坑

无论是期望用广告来回收,还是内付费来回收,如果预算有限,都建议先从原本展现产品的视频做起

因为产品视频可以原本的展现产品信息、功能点,而单张图片包含的信息偏少。用视频导入的用户,不论是留存,还是产品内付费,效果都会更好一些。

当然也不能一概而论,如果预算充足,可以视频和图片都积累一些数据后综合判断。

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四、广告位置坑

Facebook应用安装广告包含4种位置:Newsfeed、Audience network、Instagram Facebook Messenger,要根据本身产品的属性选择合适的广告位置进行推广。

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比如工具类产品,Audience network的质量往往是最好的,因为这些publisher本身多是工具类产品,和推广产品属性相同。

如果推社交、直播app,依托于Facebook社交网络的Newsfeed时间流广告当然是不二之选。而摄影、图片处理app,Instagram可能是不错的选择。

同理,也不能一概而论,预算充足的话建议测试后判断。

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五、转化目标坑

不论追求留存还付费,巧设转化目标都可以极大的提高回收率。这种投放方式被称作为应用事件优化,是推广经验不丰富的开发者极易忽视的投放方法。

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首先,我们是可以把三方追踪工具上定义的event事件授权给Facebook的。

当你把这些event授权给Facebook之后,Facebook就能追踪到你每一个广告系列直至每一个广告的这些event的启动数据,你就可以查看不同广告的效果,也可以以此为依据优化。

另外,即使是mobile app install广告广告投放也是可以选择转化目标的。

一般系统默认optimized for install,也就是按带来更多安装来优化,系统也是以此为逻辑优化和分配流量,打来的流量可能是安装成本最低的,却未必是留存或付费情况最好的用户。

用户可以选用mobile app purchase作为转化目标,这样系统就会优先给分配更喜欢付费的流量。虽然这样可能造成CPI的升高,广告整体的ROI会比转化来优化来的更高。

选用类似受众时的情况如果投放量有限,可能付费用户不够多,这样系统拿不到足够的积累,自然不能很好地优化和分配流量。

这种情况,可以选用一些用户行为稍微靠后一些的event事件,比如进入游戏某一关曾经尝试过App内某一功能等来代替,回收效果仍然会比较好。

【干货】花了很多钱却回收不回来?别踩Facebook投放的这五大坑!

移动应用的不发展,移动端广告投入的技术也更新,不过广告主们需求则是不变的追求回收。而如何做好回收,间又有无数要点和细节。

本文先泛泛地跟大家聊聊Facebook平台投放的一些经验。后续可再针对不同细节点进一步探讨。

作者:船长 来源:船长

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