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规模营销已Out,价值营销才是手游新王道!(LTV 上篇)

规模营销已Out,价值营销才是手游新王道!(LTV 上篇)

作为手游界知名的贴心暖男,舵主我已经多次跟大家苦口婆心地强调价值营销的重要性,然而都已经9102年了,居然还有小伙伴跑来问为什么明明每天都努力买量,CPI也够低了,广告投资回报却惨遭滑铁卢。


买量虽无罪,花钱要有方。如今手游市场日趋饱和,要是再只看重数量,你就输了。采取以价值为导向的营销策略,才能最大化手游营收,让你立于不败之地。今天舵主我只好唐僧附体、啰嗦一次,再带大家重温价值营销的重要性,更会深入解析游戏行业付费用户的状况。


应用自然发现率大幅下降,

单次安装费用不断提高

目前苹果的App Store和安卓的Google Play应用商店,都已拥有逾300万个移动应用,竞争激烈,导致应用的自然发现率越来越低。

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大量开发商因此转向付费营销的阵营,水涨船高,单次应用安装费用也在不断上升,媒体花费日益昂贵。

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在这种情况下,移动应用营销人员转变思路,势在必行。

 

以价值为营销导向才是王道

  

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首先,要更加重视收入的精细化测量,包括对内购收入进行记录,准确锁定付费用户。其次,必须改变以安装量为目标的粗暴营销,转为以投资回报率为目标,最大化玩家的安装价值。只有当获取用户在生命周期内创造的价值大于成本时,才能创造营收。


在进行营销时,必须意识到即便是付费用户,对营收的贡献也有天壤之别。

 

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以上图为例,当转向以价值为导向的营销策略时,我们就会发现其中一位用户的付费远高于其他两位,无疑值得更高的出价,不能“一视同仁”。

 

移动应用营销应该看重什么指标

  

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大部分手游公司在进行营销时,主要看的依然是左侧的指标,即点击量、安装量等,如果你的手游刚刚推出,仍在打造用户基数,这么做当然无可厚非。

 

然而,考虑到长远营收,右侧的“价值指标”如应用事件和用户终身价值才更值得我们重视。而贝恩公司的一项调查也发现,投资回报最高的企业都更为重视右侧的价值指标。

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事实上,用户终身价值如今已经成为最受重视的广告花费优化指标,再度证明价值营销已是大势所趋。

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如何找到有价值的用户

首先必须对用户终身价值进行观察和准确评估。我们可以比较不同时间的用户价值,进行综合考虑,不能只着眼短期的数字。

 

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其次,必须结合用户的生命周期优化营销策略,在不同阶段采取不同方案,最大化用户终身价值。大部分公司往往只重视发布阶段的营销,但事实上,下图所列的其他三个阶段一样重要,在不断优化游戏体验的同时,也要调整营销策略,面向高价值用户进行再营销。

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游戏行业玩家付费概况

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从上图可以看到,在90天内,平均每付费用户带来的收益是平均每用户的逾40倍,差距如此之大,再次证明了为什么用户获取必须注重质量,而非数量。

 

不同设备的玩家付费状况

  

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虽然iOS用户的平均质量高于安卓,但二者间的差距正在缩小,加上安卓用户基数远大于iOS用户,安卓平台的潜力绝对不容忽视。


不同国家的玩家付费状况

再来看看不同国家所有用户的平均付费情况。如图所示,发展中国家整体用户终身价值偏低,增长速度也较慢;中间绿色线代表的中国,增长幅度较大,但到第三个月也逐渐放缓;而最上面的英国和美国,即使在第三个月,用户收入增长势头依然保持向上,说明当地玩家付费潜力确实很高。

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不过当我们进一步观察这些国家付费用户的情况时,就会发现不同国家之间的差异大大缩小了。在付费玩家的世界中,即使是来自于传统上被认为付费较低的市场如印度、印度尼西亚和巴西,用户的付费状况也是很可观的。

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这说明不管我们在哪个市场投放广告,只要获取的是付费用户,都能为游戏带来相近的价值。

提早首购时间,提升购买次数,都是可行的思路


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随着游戏时间的累积,活跃的付费用户会逐渐增加开支,如果能够在开头的1周甚至24小时内就鼓励他们完成首购,便能进一步推动后续的消费力度。

  

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可以通过营销和运营策略,提升用户的购买次数,让他们“跑到”上面的忠实用户群组去,之后持续消费的可能性就会大幅提高。

 

三大游戏类型的玩家付费状况

  

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比较上面三类游戏在90天内的各项付费数据,我们会发现,博彩类在各方面的表现都更为优异,说明其变现潜力较大,是有强大潜能的蓝海产品。

 

 

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再根据操作系统和用户性质细分,在三类游戏当中,iOS用户的付费能力都要优于安卓系统,这一点在博彩类游戏当中极为明显。

 

然而在用户性质方面,休闲游戏和中重度游戏的情况则可能颠覆了我们以往的认知。通常会认为,与付费获取的用户相比,自然增长的用户价值更高,但在这两类游戏中,付费获取用户产生的价值已经略高于自然增长的用户。这说明有越来越多的营销人员已经开始关注用户质量,并有针对性地进行优化,从而让付费获取用户的质量高于自然增长的用户。

 

这一趋势无疑非常值得我们重视——业界领先的营销人员已经尝到了甜头,那些尚未采取价值营销策略的从业人员,可要赶紧行动起来了。

 

具体怎么做?下一篇我们就会介绍预测用户终身价值的实用数据模型,让你能够根据预测实时调整营销策略,最大化用户终身价值和广告回报率。千万别错过啦!

作者:卫青 来源:卫青

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