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Facebook广告用户价值划分+对应优化方法

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什么是用户价值:

Facebook积攒了大量用户数据,再按照不同行业,不同产品给用户做了一个价值估算,再根据估算出来的价值,以及广告主的出价来决定曝光的人群。

推广目标是买玛莎拉蒂,那么消费能力足够高,并且喜欢豪车的人价值肯定高。但是推广目标如果是植发,上面要买玛莎拉蒂的用户估计还不如我这样的穷鬼价值高,而如果要推广的目标是小额借贷,那么可能我们都不如村里面的小王,小李之类。

用户价值并不是用户钱多就价值大,而是根据不同的广告主,转化意愿来划分,是对应的在Facebook上面变现的价值。

同一个用户在不同行业,不同广告主的价值是不一样的,Facebook会把数据分出来,然后再合理的给用户展示对应价值最高的广告,才能保证他的收入最大化。

如何确定用户价值:

Facebook有用户的不同维度数据,包含兴趣爱好,性别,学历,甚至收入水平等,最主要的是有大量的广告主回传给平台的数据,包含用户的购买行为,游戏付费行为等等,通过大量的数据积累,Facebook按照不同行业来估算出来每个用户在这个行业的价值,同时应该还能通过聚类的方式计算出来相似用户的价值。

这里大部分的广告主其实都会把自己的所有数据回传给到Facebook让他更方便的广告学习优化,同时也让Facebook能积累更多的数据,通常游戏都直接会把自己的充值订单额度都回传给到了Facebook。

而且Facebook在后续的SDK更新中直接开始自动高级匹配,把所有表单数据也都收集过去,以便积累到更多数据。

参考:复工第一篇:Facebook 应用版高级匹配

Facebook如何使用这些用户价值数据:

不只是在不同行业,还在不同的用户行为习惯上,对应不同的优化目标来给用户曝光广告。

比如电商行业,如果投放的目标是用户下单,那么Facebook会选择更喜欢购物下单的用户曝光广告(并且是根据投放的品类/商品判断对应可能转化最高的用户来曝光),转化意愿最高的用户,他的用户价值最高。

如果投放目标是关注粉丝页,Facebook会挑出来那些特别喜欢点赞的用户曝光,

如果目标是应用下载,则选择那些喜欢点下载的用户来曝光。

如何优化广告:

1,不同的素材方向搭配兴趣爱好,系统能够从不同的方向学习到系统觉得最有价值的用户,获得更多曝光。

2,不同的出价方式,bid cap, cost cap, lowest cost 分别投放,搭配不同的预算,在可控价格范围内,覆盖到不同价值的人群,获得更多曝光。关于不同的出价方式还有可以展开说的,参考之前的贴文:

Facebook 不同广告出价形式的差别,以及针对产品的投放建议

同时注意,你的出价不只是代表你转化目标,还代表了你希望能触及到人群价值,你的实际价格还取决于你的转化率以及预算。理论上如果转化率足够高,预算比较合适,哪怕你的出价高最终实际的价格也不会真的和你的出价一样,也许会低很多,这里价格可能和整体目标人群的cpm有关系,不确定Facebook在这里的价格算法是什么,希望有专业人士提醒。

3,不同的投放目标,AEO,APP INSTALL(CPI+OCPM),再营销,Fanpage,POST engagement等等,获得更大的曝光量,但是这里不一定每个目标都是广告主真需要的,选择合适自己的就好。

4,正确的应用内打点,参考Facebook的标准打点,比如加入购物车,下单,付费等等,这样你在跑AEO的时候也可以选择这些标准事件作为优化目标,也方便系统学习。

不过似乎这个优化方法其实也没啥太大关联,毕竟不管是否了解Facebook如何区分用户价值,你也得这么优化。

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Facebook广告用户价值划分+对应优化方法

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作者:何俊杰 来源:何俊杰

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