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Facebook数据和第三方数据差异问题解释+优化方法

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***本文特指应用下载类型的广告***

为何特殊写明是Facebook数据差异而不是Google,因为Facebook和第三方的差异实在太大了,而Google我们通常是直接用的第三方的归因来优化(Firebase的我用的少,估计同样会有问题)。

通常情况下,我们在投放下来Facebook广告的账户数据一般会比第三方的多,显得单价比较低。尤其是老产品投放周期长以及投放量级特别多大的时候。而Google如果使用了第三方的归因数据,会反而Google的数据比第三方的少,账户单价比第三方的还要显示的高。


为什么会有差异?


先要说第三方的归因逻辑。

通常来说第三方都是按照最后一次点击来统计归因,不论之前这个用户从哪里点击了广告,都看最后一次点击是哪个渠道,安装就算给哪个渠道,通常大家又都是往前追溯7天的点击,视频广告追溯1天的观看,另外第三方通常可以自己设置一个再归因窗口期,默认90天,可修改,第一次安装后卸载了重新安装是否算成新安装的一个窗口期。

The Re-attribution window is a time frame starting from the first install time during which re-installs cannot be attributed as new installs. These re-installs are ignored unless they originate from a re-targeting campaign

举例:A用户先在Facebook点击了广告,没有下载,之后又点击了Google的广告,依然没下载,等隔两天后,用户从榜单看到产品,并且主动下载了,第三方会认定A用户是Google渠道带来的安装,并且判定Facebook给了一次助攻。

举例2:A用户从Facebook点击了广告并且下载了,中间没有被其他渠道截留,第三方把安装算给了Facebook,但是用户在用了几天之后卸载了,但是用户在90天+之后,再通过了Google的广告点击并且安装了,第三方再次将安装算给了Google。

其次说Facebook的归因逻辑

Facebook的逻辑比较简单,1天内点过我广告的算我的,1天内看过我视频广告的也算我的,后面不管你是否点了其他家的广告,都要算成我的,这里需要注意,Facebook也可以设置自己的窗口时间(现在可以选择1天点击,和一天点击或者观看,应用事件的可以选择7天点击,但是我印象中Facebook早期的归因可是28天)


同时Facebook还有更高级的归因逻辑,一个用户有不同的设备,在A设备看过广告,在B设备也登录了同一个Facebook账户,在B设备没有点过广告,但是B设备最后安装了应用,那么这次安装也要算成Facebook的,对了,这里哪怕A是安卓,B是IOS,所以经常会看到IOS的安装数据中出现了IOS的campaign信息。

当然,在Facebook更新了最新的SDK之后,有了高级应用匹配就更厉害了,在A设备点击过广告,在B设备中并没有登录Facebook,或者安装Facebook应用,但是在应用注册过程中,使用A设备登录的Facebook账号的邮箱或者手机,那么Facebook也觉得B设备的安装算Facebook的。具体参考之前的文章:

复工第一篇:Facebook 应用版高级匹配

Facebook文档中没找到 Re-attribution window的相关概念,但是理论上肯定有卸载应用后再次安装算新安装的机制,而且Facebook大概率不需要卸载APP,而是相对于Facebook自己的APP不活跃多久后再次活跃就会算成新增。(不确定,有待论证)

第三方和Facebook之间如何计算安装

一般来说其他渠道都是直接通过点击了第三方的统计链接后,安装了应用,并且由第三方直接把安装归因再发给渠道,一般情况下由于数据丢失以及反作弊的机制,所以通常情况下渠道拿到的安装数会比真实统计到的安装数要少。

但是Facebook比较特殊,所有Facebook广告并不需要点击第三方的链接安装,而是直接到应用商店安装后,第三方最后根据最后一次安装的设备信息再去找Facebook要campaign以及adset,ad层级数据,然后在dashboard上展示出来。

加上包含了第三方的防作弊等等,以及包含是否跨设备,归因窗口期等等,Facebook最终在自己后台上显示出来的数据一定会大于第三方显示的数据,这个在推广的量大,渠道多的时候会更明显(如果有网盟作弊,抢走最后一次归因估计数据会更明显)。

另外,长期推广的应用并且卸载并且重复安装概率比较大的时候也会非常明显,因为两边在算再归因的窗口期也不同。

衍生到另一个问题,当应用推广的时间非常长,并且又属于卸载率比较高的那种,这时候推广会遇到一个 注册率非常低的现象,这时候可能其实并不是买到的用户质量低,而是你又扫到了之前卸载你的用户,因为再归因的问题导致统计成新安装,但是人家之前注册过无需注册,所以注册率会比较低。

第三方和Google之间数据

如果你用firebase来做广告数据归因,我估计会遇到和Facebook相同问题,但是我一直用的是第三方数据归因,所以每次都是Google数据会比第三方还少,实际原因和前面提到的这个衍生问题有关,第三方在统计再归因用户,但是google并没有(或者其他窗口期)统计再归因用户。

当然其实还有很重要一点可能大家忽视,Google在长期投放中有一个非常大的优势,尤其是跑安卓设备,毕竟安卓是他自己的,Google在推广的时候能优先给新买设备的用户曝光广告,这样也能减少再归因用户。

如何看到两边数据差异

到后期一定会存在Facebook单价过高的问题,通常只能适当控制价格,争取将Facebook在第三方的显示价格和其他渠道价格差距不要太大。同时接受这个数据,毕竟你也不能不跑。

投放上应该怎么处理:

1,均衡预算,多跑点其他渠道。

2,控制回收,Facebook虽然在后面跑下来相对会比较贵一些,但是好在可以跑精准的老用户,以及某些核心人群,控制花费把预算放在核心人群上。

3, AEO,VO优化,找最核心的人,单价贵点就贵点了。

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Facebook数据和第三方数据差异问题解释+优化方法

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作者:何俊杰 来源:何俊杰

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