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Facebook 归因分析和其他成效衡量工具的区别是什么?

Facebook 归因分析和其他成效衡量工具的区别

你可能注意到 Facebook 归因分析报告、广告管理工具报告以及第三方成效衡量工具的报告之间存在一些差异,原因是这三种工具分别可以使用不同的方法来衡量广告表现。

Facebook 归因分析和广告管理工具的区别

使用广告管理工具,你可以查看和分析 Facebook 旗下应用和服务中广告系列的广告表现。使用 Facebook 归因分析,你可以衡量广告在 Facebook 旗下应用和服务中以及你添加的不同发行商处的转化表现。如果你发现 Facebook 归因分析报告和广告管理工具报告存在差异,建议你首先检查默认设置:

日期范围:检查 Facebook 归因分析中的报告时间段是否与广告管理工具中的日期范围相一致。

统计时间窗:检查是否在 Facebook 归因分析和广告管理工具中选择了相同的统计时间窗。广告管理工具仅提供 3 个统计时间窗,而 Facebook 归因分析提供更多选项。

归因模型:检查你在 Facebook 归因分析中使用的归因模型。记住,广告管理工具使用的是最后触点归因模型。

转化事件:在 Facebook 归因分析中,你可以选择要在归因分析报告中衡量的转化事件。检查此转化事件是否与广告管理工具中“成效”列显示的转化事件相匹配。

除了设置方面的差异,还有其他潜在原因可能会导致 Facebook 归因分析报告与广告管理工具报告不同:

非 Facebook 触点:除了广告管理工具所考量的 Facebook 触点,Facebook 归因分析还会考量帐户付费触点、自然触点和直触点。详细了解 Facebook 归因分析中的付费触点、自然触点和直触点。

多个广告帐户:Facebook 归因分析使用业务线,其中可能包含多个广告帐户。广告管理工具一次仅考量一个广告帐户。

跨多个来源的转化:Facebook 归因分析会报告网站和应用中发生的转化以及基于你提供的线下数据而发生的转化。你的归因分析报告包括多个来源中的数据,并且整合了来自 Facebook 像素、应用以及业务线中线下事件集的事件数据。如果你在广告管理工具中针对转化量进行优化,则必须选择单个数据源以及该数据源中的单个转化事件来进行报告。

请注意,Facebook 归因分析和广告管理工具衡量广告转化表现的方法略有不同。在广告管理工具中,将基于相关点击或展示发生的时间来报告点击量或转化量。默认情况下,Facebook 归因分析中的转化量是基于转化本身发生的时间进行报告。例如,假设广告展示发生在 1 月 15 日,最终的转化发生在 1 月 30 日。如果查看 1 月 15 日至 20 日的 Facebook 归因分析报告和广告管理工具报告,便会发现 Facebook 归因分析报告 1 次展示和 0 次转化,而广告管理工具报告 1 次展示和 1 次转化。

Facebook 归因分析和第三方成效衡量工具的区别

除了 Facebook 归因分析,你可能还在使用其他成效衡量工具,其中很多工具采用不同的报告方式。你可能会注意到转化量,或者点击量或展示次数的报告方式有所不同。

转化量报告方式的区别

Facebook 使用面向真实用户的成效衡量来帮助你更好地了解用户在看到广告后、发生转化前采取的步骤。这种方法与其他成效衡量工具不同,这些工具可能仅基于 Cookie 或设备广告编号来衡量广告。如果在衡量用户时单单使用仅基于 Cookie 或设备的衡量方式,可能会遗漏转化路径中的不同触点,从而导致衡量无效。详细了解 Facebook 面向真实用户的成效衡量。

例如,如果有人先在移动设备上看到你的广告,之后在台式电脑上进行了购买,那么仅基于 Cookie 或设备来衡量成效可能无法将该转化归因到该用户在移动设备上的初始互动。使用仅基于 Cookie 或设备的成效衡量,你的部分转化可能无法归因或仅归因到部分路径,从而导致你难以准确了解广告在推动转化方面的表现,以及转化表现报告中的差异。

请注意,Facebook 能够更准确地将转化归因到 Facebook 上的展示,而其他第三方成效衡量工具可能无法捕获这些信息。如果有人看到你商品的 Facebook 广告但没有点击,之后浏览你的网站并进行购买,Facebook 便能够将此次转化归因到用户最初看到的 Facebook 广告。

另外,你可能还需要检查默认设置:

报告转化量的时间:默认情况下,Facebook 归因分析中的转化量是基于转化本身发生的时间进行报告,而非关联触点发生的时间。检查你的第三方成效衡量工具是否以相同的方式报告转化量。

日期范围:检查 Facebook 归因分析中的报告时间段是否与其他成效衡量工具中查询的日期范围(包括时区)相同。

归因模型和时间窗:Facebook 归因分析提供了多种不同的归因模型和时间窗选项,你可以将其应用于归因分析报告中。检查你的成效衡量工具是否使用相同的归因模型和时间窗。

点击量和展示次数报告方式的区别

如果你已将第三方平台添加到 Facebook 归因分析,并将点击追踪标签和展示标签应用到 Facebook 站外媒体,你将能够更全面地了解你的广告在不同发行商、渠道和设备中推动转化的表现。由于各种第三方平台和广告服务器的统计和交付方式不同,Facebook预期第三方成效衡量工具的报告往往会存在差异。例如,不同平台采用不同方式来筛选出无效点击或展示。

另外,你可能需要检查是否已正确将点击追踪标签和展示标签添加到所有 Facebook 站外媒体。请注意,有些第三方平台会限制对特定版位添加标签。如果发现针对特定广告平台上 Facebook 站外媒体的报告存在差异,可能是因为你未能应用所有相关的点击追踪标签和展示标签。建议你确保应用所有可能遗漏的标签。如果你无法添加这些标签,请尝试深入了解仅涉及已添加标签的广告和媒体的报告,查看报告中是否依然存在差异。

作者:船长 来源:船长

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