初创品牌的网红营销常见问题和解决方案丨出海笔记

哈喽大家好。我是你们的老朋友Yoga,今天跟大家分享的是初创品牌的网红营销常见问题以及解决方案。

本次分享我会重点从大家问题比较多的三个部分进行阐述。第一是网红营销初启动的策略规划,第二是投入产出比相关的预算怎么做?如何正确的评估网红营销的效果?如何客观理性的看待,我们应该从网红合作当中获取到些什么东西。第三是关于实操人员如何提升工作效率的建议。市面上很多关于网红营销的方法、技巧的分享文章和培训课程,我这里就不在方法论上过多的进行阐述。而是根据我们曾经服务和操盘过的品牌项目,总结出来一些常见的困惑和初创企业容易掉的坑,让大家能少走弯路。

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首先,我们来看网红营销漏斗的梳理。大家可以根据自己品牌的产品品类,套用下面的表格进行优化。在这个表格中,我们看到基于消费者对于一个新品牌五个阶段的不同认知,网红营销在整个订单转化漏斗中的一个情况。

在Awareness阶段,就是消费者对于你的品牌是“零认知”这个阶段。网红营销对销售的转化其实并没有什么帮助和影响力。品牌在开启网红营销的初期要明确到这点。因为基于海外不同国家物流网上购物习惯以及支付便利性的影响,海外网红并没有国内网红体系这么健全和成熟,所以在这个无意识零认知的阶段,品牌在与网络合作方面需要做的更多是在使用场景和需求上面多下功夫。

我们来看Problem aware和Solution aware这两个阶段。通俗点讲,消费者常用的产品用完了或者他想换新的,也就是需求产生阶段。此时消费者可能会去谷歌搜索、会被朋友家人种草、会看到盛美广告,或者是在社群闲聊的时候看到别人的推荐。那在这两个阶段的网红都需要大量持续的进行开发,进行有效的合作。这个时候网红在销售方面的贡献也是处于不太明显的一个阶段。

到了product aware和most aware阶段,也就是这两个阶段被用户转化订单的几率是非常高的。此时是基于前面对于网红合作的沉淀、广告的不断洗脑洗眼以及社群的运营,消费者很可能因为你的促销折扣、促销活动或者某一个特别的博主的开箱视频,然后最后他一个冲动下单支付。所以我们了解整个网红的营销漏斗,就可以明确网红营销在全盘推广中的作用以及不同阶段的一个发挥点和注意事项。详细的大家可以自行看、梳理。

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接下来看品牌出海项目冷启动的时候,网红营销在不同阶段需要哪些运营细节的配合以及需要重点落地的事项。

第一个月,也就是前期准备事项最多的一个月,一定要对产品做好梳理,确定第一阶段要测试的主推产品,建议不要超过三个款。

另外重点强调的是在这个时间内,要提前做好设备发帖大致的一个月发帖量,建议铺垫30个帖子。如果你接下来有同步的付费广告推广,那么也建议重点设媒的渠道,提前买粉,尽量不要零粉丝。这样做可以多少能够节省你的广告转化成本的。那如果你的预算非常充足,钱很多,那么也可以不买,就慢慢从零开始做。这根据自己的一个情况来取舍。

接下来是根据运营人员做的一个竞品调研和参考对象,构建初步的消费和使用场景。比如你是做潮牌饰品的,消费者使用场景是参加party、看演唱会、参加音乐节等等;那你是做鞋子的,消费者使用场景是居家?还是旅行?还是运动?后很关键的是要清晰你的产品类别以及你的售价档次。不同的客单价,网红策略都是不一样的,这个后面会详细讲到。第一个月也是要做好网红的预算以及规划清楚实操落地的开发量跟合作量这些数据。所以大家可以看到,在项目启动之前,网红营销工作其实需要其他运营细节的充分支持,例如对竞品的了解、产品的梳理、社媒的发帖、以及做好预算、打算怎样花钱等等。

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那么到第二、三、四3个月的时候,伴随付费广告的进行,需要开始对全站数据和广告数据进行监控和对比。

另外,基本从整体项目开始的第三个月,合作网红会陆续开始发帖,这个时候需要在社媒端密切结合网红发帖时间进行同步发帖。在发帖的时候,尤其是ins渠道,tag标签需要多样化进行测试,结合网红帖子的热度,进一步获取新粉丝。

这三个月中,主社媒的每日发题量不要低于两个。最后就是把一些返回质量不太高的网红素材作为买家秀植入产品详情页,以及搭建好社媒群组,沉淀好自己的用户。这里强调一下不同品类的产品,社群打造的侧重点也是不同的,例如3c游戏相关或者动漫类的产品,用户多聚集在Discord社群,时尚类的产品多聚集在FB群组和Reddit,所以要根据自己产品的特性来选择社媒群组搭建的渠道。

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到了第五、六、七3个月的阶段,这时已经积累了一批合作成功的网红了,就需要分析产生带货行为的这些网红的共性,其中包括网红发帖的文案,对产品的展示形式,展示场景,以及网红本身的基础信息等等。另外建议有条件的可以再深入细化,对使用网红专属扣的消费者进行分析。

比如他们的购物路径,下单周期,订单详情等。除此以外,还要强调一个,就是同步分析用于付费广告渠道的网红素材的使用数据。网站运营人员也要把这些网红的素材图片、视频优化到网站的首页,详情页,以及广告的落点页,增强品牌的可信度和海外本土化的一个视觉风格。

最后重点强调一下关于复盘的信息,要全面了解网红营销发挥的作用,操盘手需要观测网红营销在全站的一个成本和销售额占比的变化曲线。其次是网站整体的流量、社媒粉丝、以及转化率的变化曲线。

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接下来我们看竞品的网红策略怎样去分析。

首先找出竞对的品牌,1-3个。1个是行业的top 5的品牌,2个为近3-5年做起来的新品牌。

第二是研究竞对品牌的设媒渠道流量分布,这个用Similarweb这个工具就可以看到了。过滤出竞品,重点开发网红的平台1-2个进行分析。通常来讲,从时尚品类的产品来看,从ins、YouTube 和 TikTok渠道开发网红会比较多,那可能其他品类还涉及一些其他的网红渠道,这里就不多讲。

最重要的是手动的实操。这个会工作量相对大一点,但是会非常有用。那就是从该竞对品牌的第一个帖子开始去翻,比如说他的ins账号,你要翻到最开始他发的第一个帖,然后往前一个个看,记录下与这个品牌合作的网红类型,网红的基础数据,网红展示产品的方式,反复合作网红有哪些要标出来。根据以上整理的竞对数据和资料,过滤出自己初期要开发的网红画像。

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我们以之前操盘过一个D2C 品牌从0到1的出海案例分解(这部分内容在直播中)。所以做完了竞品的网红策略的分析我们就会比较清楚已经成功的这些竞品,它都是开发哪种类型的网红,以及它的网红是以这种KOC为主还是以付费网红为主,就是大大致会有这样的一个参考的目标出来。然后我们会根据自己产品的一个卖点以及客单价跟这个竞对的一个参照,来划分出我们需要重点去打的这种网红类型是哪些。这样就会比较清晰了,而不是自己拍脑袋盲目的去决定我要开发什么类型的网红。

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接下来我们看看不同货值要怎么取舍付费网红和免费网红。那就像一开始我说过的,不同的客单价,不同的货值,产品的网红策略是完全不一样的。但是在网红营销方面的很多品牌常犯的一个错误就是一开始都都想只做免费网红,美其名曰我试运营一下,然后看看效果再说。但其实这样是典型的一个拍脑袋决定。我们拿具体的数字和这个截图来举例说明。

结合网红本身的一个粉丝量和预估的一个报价,我们可以看到,不同量级的网红在不同获值和运费成本的情况下,它的千展成本是不一样的。比如获值较高的高客单价产品,它的运费也贵,那么从一开始就应该选择量级较大的付费网红进行合作。

这样的话成本是可以有效降低并且更有利于转化的。而货值比较低的低客单价产品就更适合从大量的免费网红。开始去铺。所以大家要根据自己的具体情况具体分析,千万不要拍脑袋去做决定。然后做着做着就说很纠结,效果怎么怎么不好了,这里哪里的数据又不对了之类的情况。

大家知道,你们在运营推广中的时间也是一个巨大的成本,所以千万不要用时间和金钱去淌那些不该淌的坑。这里我也把这个计算千展成本的公式放在这里了,大家可以根据自己的情况设置表格,然后去计算,去评测到底是做付费的还是免费的更划算,是初始阶段哈。

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网红营销的预算应该怎么做?

我建议不要单独抽出来去讨论ROI来做预算,因为这样做的卖家或者品牌方做不到两个月基本上都非常多的困惑,做不下去的。我们再次强调网红营销更偏重于Mrketing的范畴,它不同于付费广告的精准ROI的一个计算公式。所以你想着要在前三个月就把网红部分做个投入产出比,那你直接可以放弃不用做网红了。

我前面基本上每页PPT都在强调网红营销,它是一个联动行为,它所发挥的效能除了带货以外,还涉及到订单转化的各个渠道和环节。所以你要把测算融合进全站的推广策略中,结合所有的支出和成本去进行调整优化,这个动态的。

比如你可以看到我这个截图的表格,这个表格里面的数字我随便填的,大家先理解我这个表格的逻辑。表头的是分为运营数据、支出、收入、合计四个部分,整个表格的核心在于你手上可支配的预算金额,就是营销费用,每一个渠道占比的一个营销费用。

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那么我们如何理性的看待红人营销的目标?我接触到的大部分老板不管公司的大小,首先提到的就是带货。其实带货这个东西在海外网红营销里面,它的一个价值是网红营销的价值其中的一小部分,更多的实是品牌的一个曝光,包括用户需求和场景的一个制造和植入,增加品牌信任度,丰富网站和设媒的素材,储备付费广告的素材,特别是像Facebook广告和TT短视频广告对于素材的要求会是比较高,然后是打造UGC,另外获取新的潜在用户,提升全站的转化率,所以它是一个综合性的辅助各个渠道,提升全站的ROI的一个非常重要的一个环节,所以不能单独从只是带货,产生订单,这个特别孤立的一个渠道去看待网红营销的目标和效果。

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效率提升相关方面,网红合作后需要对哪些数据进行跟进?网红营销人员每周周报需要汇报的数据如截图所示,大家自行看。大家可以按照我在群里面分享过的这个标准去要求,执行实操的同事去把网红营销这一块的效率和效果提升上来。

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负责网红营销的人员在线跟进表格这里可以参考我截图的这个表头要记录的内容。这个表头,其实它是贯穿了网红开发的一个全过程,是一个闭环的记录。

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另外就是网红营销人员用邮箱开发网红跟进网红沟通流程这个程序,建议使用谷歌邮箱谷歌企业邮箱来进行网红的开发。然后在邮箱中设置流程的Lables,参考左图,就是我们会在邮箱当中设置不同的标签,然后给不同的网红聊天的进度,安上这些标签,这样的话就能更高效的去处理网红的一个合作进度去跟进。这个是比较有效的一个方式,大家可以用起来。

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那么接下来就是避坑的tips。下面这六个都是我们曾经趟过的坑,给大家都总结出来,可以不用再踩坑。

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刚才提到的要跟网红合作前沟通清楚的事项,包括合作的产品数量,产品的图片可以贴上,然后包括网红的拍摄需求,拍摄的数量以及规格,还有帖子发文的内容,附带的品牌词等等这些细节。

通常来说会做一个media kit。但Media kit很多网红只是大概的看一看,所以建议就是media kit发的同时也附带上详细的这样的一个一个要求的表格,会显得专业一些。

 

作者:Yoga 来源:Yoga

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