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找出关键洞察,广告主必看的Google Analytics三大报表

随着今日消费者购买行为的转变,愈来愈多人习惯在网路上查询解决方案或商品,各电商品牌无不纷纷投入大量的广告预算,希望能在第一时间接触到潜在消费者。扩大触及算是第一步,提升更大量的流量进入我们的官网,更重要的是让这些消费者能在我们网站上完成我们希望达到的目标,如咨询预约、订阅电子报、线上购物等,如何同时兼顾流量及网站内的目标转换率来达到全方位成效的提升,透过GA的三大基础报表——开发、行为、转换报表,帮助我们「快、狠、准」地从里面找出多种实用且可执行调整的数据洞见。

 

目录

一、客户开发报表

 

找出关键洞察,广告主必看的Google Analytics三大报表
图片来源:GA Demo Account – Google Merchandise Store

 

客户开发报表比较简易的说明,主要就是在记录有关于消费者进入网站「流量」的一切大小事,最常看的通常是「来源/媒介」报表,可以一目了然地观察网站流量来源于那些管道,如直接填写网址、Google自然搜寻、关键字广告、Facebook连结、IG连结、LINE@连结或联盟行销连结等,透过平时外部连结的良好管理,设定好明确易读的UTM追踪码及串接Google Ads广告帐户,就可以在报表中经松看到相关数据,而当我们有这些资讯后通常可以找出一些洞见;或是参考这篇了解客户开发报表的基本介绍。

 

  • 流量来源占比
    可以知道我们的网站流量结构,并思考目前各管道的比例是否健康,如百分之九十是来自某单一管道或许就是相对危险的状态,如果有一天该管道平台的演算法调整或是广告成本提升,就会对我们的流量造成很大的影响,简单来说就是鸡蛋不该放在同一个篮子。如果不知道一开始什么样的流量比例是正常的,或许可以做做简易的竞争者分析,用免费工具查看竞争对手都是依靠什么方式引流,参考对手在某一些管道上面的投资布局,或是发现一块蓝海是竞品还没有投入的地方来做经营。

 

  • 来源转换成效
    了解每一个管道所带来的流量品质,对于导入的消费者是不是我们的TA,虽然转换历程的因素有很多,但是很直观地比较各管道的转换率、单次转换成本也不失为一个快速、直接的方式,帮助我们来判断是不是需要尽可能加大争取某一个管道的流量。同时,可以先有个概念的是各平台使用的用户比例差异就很大,譬如IG目前的使用者结构就是以18-44岁年龄层为大宗,如果你想要触及55岁以上的消费者,那或许目前IG就不会是一个很好的选择;或是当广告主想要透过部落客行销时,也可以先请部落客提供他们的网站GA访客结构数据,确保我们的钱都是花在每一个值得花的流量上面。

 

台湾IG使用者结构
图片来源:NapoleonCat – Instagram users in Taiwan

 

  • 流量真实性
    透过数据「使用者」及「工作阶段」的比例,可以很基础的判断流量真实性,通常使用者与工作阶段的比例大约1:1.2左右都还算正常,但当1个使用者产生数十甚至数百个工作阶段时,我们就得考虑会不会是机器人或恶意点击,举例来说,有些客户身处在比较敏感且竞争激烈的产业,就有可能同业之间发生恶意竞争的情况,透过机器人去点击你的付费广告,使你浪费了一堆预算,却没有导入真实的消费者。

 

  • 流量互动情况

查看「跳出率、单次工作阶段页数、平均工作阶段时间长度」等资讯,我们可以稍微知道我们的经营方式、广告投放、网站内容是否有误,通常自然搜寻流量因为需求较显著,互动情况容易表现较好(跳出率低、页数多、时间长度长),联播网广告可能会有一些误点的消费者,互动表现相对较差。透过长期的观察,可以厘清是不是我们规划的到达页面不符合消费者的期待进而调整,或是某一个管道的流量互动表现很好,考虑加大投注资源去经营。

 

  • Google Ads广告成效
    只要串接Google Ads广告帐户与Google Analytics帐户,就可以在GA内查看到完整的广告引流数据,从帐户、广告活动层级,到细致的关键字报表都有,可以针对每一个关键字去做分析,安排更合适的到达网页,通常可以带来不错的使用者互动率提升,当消费者感受到良好的网站体验,可预期的是他们更有机会在网站中完成我们所想要达成的目标。

 

GA中的Google Ads成效报表
图片来源:GA Demo Account – Google Merchandise Store

二、行为报表

 

找出关键洞察,广告主必看的Google Analytics三大报表
图片来源:GA Demo Account – Google Merchandise Store

行为报表从文字上很直观的理解就是纪录消费者在我们网站上的浏览行为,透过多个子报表,如行为流程、网站内容、网站速度、站内搜寻、事件等资讯我们可以了解使用者都是如何与我们网站接触,以及如何使用我们的网站,依照实际的数据内容去思考有没有任何可以优化的空间:

  • 行为流程
    查看使用者的浏览流程,可以关注流失率较大的网页,观察页面中的CTA(Call to Action)是否不够明显、内容是否有误、连结是否失效等问题来做调整,以确保消费者在我们网站中浏览时保持非常流畅舒适的状态。

 

  • 网站内容
    可以检视网站中每一个网页的表现,针对每个页面的互动表现做分析,譬如有些产品网页的浏览量高、浏览时间较长,是因为单纯该产品的吸引力较高,还是因为图片丰富、文字说明更清楚,善用报表中的一些进阶功能,如「比较」子报表就可以非常快速的以视觉画呈现哪一个网页表现得比较好。
Google网站内容报表
图片来源:GA Demo Account – Google Merchandise Store

 

  • 网站速度

「知名社群平台Pinterest优化网站载入时间减少40%,流量和注册人数皆上升15%」

「BBC发现当他们网站载入时间每多1秒,他们就多损失约10%的读者数量。」

来源:Google Developers – Why Performance Matters

别再说网站载入速度不重要了,使用者体验真的很重要,透过报表找出载入时间较慢的网页,查看超佛的「PageSpeed建议」可以很清楚快速的知道我们应该要调整些什么,通是不外乎就是图片、Javascript要压缩等,进阶一点我们也可以应用一些技巧如主机转移至主要使用者的地区附近,暂存、负载平衡等方式来减少使用者所需要等待的时间。

 

  • 站内搜寻
    站内搜寻报表是一个价值连城的报表,透过报表可以知道消费者在网站中都特别在找什么东西?会不会是因为我们连结没有做好让消费者找不到?或是哪些东西是消费者一直找一直找但我们却没有提供的资讯或产品?都是日后可以用来做内容规划或者是产品进货的一些参考。

 

  • 事件

针对一些价值性较高或是想要做A/B Testing的动作,我们可以针对这些行为自定义事件,比如想测试导购按钮的颜色点阅率、到底有多少人点击订阅等等。

 

三、转换报表

最后「转换」报表能给予购物流程上的数据洞见,最主要的是能以视觉化的报表让我们理解每一样数据所代表的意义和占比,快速的做出判断和决策,「程序视觉呈现」子报表可以帮助我们优化购物流程,「目标流程」更往前一步查验来源流量品质。如果是电商那「电子商务」则就是不可或缺必须要完整设定追踪的报表,可以完整看到每一项产品的销售成效来做进一步的优化。

 

结语

当越多的消费者或是竞争对手更熟悉网路数位应用时,我们就必须更进一步的增强数位行销的知识,理解数据并加强应用,这是一个非常竞争但却也非常透明的的时代,从来没有一种行销手段可以这么清楚、精准、快速的了解成效,别再盲目依赖经验了,快用「数据为凭」协助我们做更有利的决策,一起加油吧!

 

作者:Ryan 来源:成长骇客行销志

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