亚马逊广告高阶打法|操盘手面对面精华

分享嘉宾:Fogg

工贸一体企业营销总监
前苹果App Store项目/亚马逊AWS
及海外购项目本地化特约合作人
深耕亚马逊及eBay 8年

目录

1 广告基础知识

1.1SP广告
1.2SB广告
1.3SD广告
1.4SP和SD区别

1.5AISAS和AIDA在亚马逊广告中的应用

2 流量分层

2.1如何划分流量
2.2闲逛流量
2.3明确意图流量
2.4针对不同流量的广告组合策略

3 亚马逊广告的关键
3.1与谷歌广告的区别
3.2根据目标采取各式投喂姿势
3.3 多年研究得出的竞价策略
3.4亚马逊广告位置的秘密

4 亚马逊广告投放的SOP
4.1写好SOP,亚马逊运营就那么简单
4.2准备工作
4.3投放流程
4.4 优化实操

4.5复盘:架构与管理粒度

5 广告之外的成功因素
5.1品为王
5.2 高集中
5.3 决策行为与效率
5.4 亚马逊卖家角度看独立站

正文如下:

亚马逊广告高阶打法|操盘手面对面精华

今天是我们出海笔记比较例外的一课--因为原先的计划是独立站,今天专讲亚马逊。

今天的ppt我准备的比较简单,因为今天所讲的大多内容是跟实操有关的,需要实时的演示,还有口头讲解。

在讲解之前,非常有必要和大家说一下亚马逊广告的展示逻辑。因为据我所知,这些各种广告类型的展示逻辑大家都是不太了解的, 或者说是所了解的知识是错误的。

广告基础知识
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如果没有把这些错误的知识先纠正过来,或者说如果没有把展示逻辑先讲清楚,可能后面不太好讨论。我们知道,亚马逊的广告从总体类型上分为三类。

第一种是Sponsored Products,简称SP;第二种是Sponsored Brands,简称SB;第三种是Sponsored Display,简称SD。

那么第一种也就是SP,我们常说的商品推广,也是最常用的。

第二个SB, 也就是品牌推广。第三种是展示型推广。

其中的SP也是日常运营当中所用的最多的一种广告类型,这种广告类型是所有的亚马逊的广告公司研究得最多,讲得最多的,甚至我们平时所说的亚马逊广告,就是默认就是SP。

那么SP广告的话, 从它的投放机制来划分的话,它分成自动和手动,那么首先要知道的是自动广告的投放逻辑。

自动广告在市面上有很多错误的说法,比如说:认为它是投放在商品页面的。

这种说法是错的,自动广告可能会出现在任何位置:它可能会出现在搜索结果页面,也可能出现在商品页面,这是一个基础知识。

第二种是手动广告,它按照投放方式又分成:关键词投放和商品投放。那么我右边的屏幕右侧的这个图,就是一个按关键词投放的手动广告。我们可以看到这是这个广告活动的广告位板块。

我们看到这个关键词广告:它在搜索结果顶部。商品页面以及搜索结果的其余位置都出现了曝光。也就是说,关键词广告可能会曝光在搜索结果顶部商品页面和搜索结果的区域位置。

那么这里我们需要实时展示一下,关键字广告是以什么样的逻辑展现在商品页面呢?

我们假设在这里输入iphone case,那么我们可以看到出现了一个搜索结果页面。

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假设iphone case是我们设置的关键词,然后我们去打了SP的关键词广告,并且输入关键词之后,出现这个搜索结果,那么我们点击这个搜索结果页上的任何一个链接之后,比如说我们点击AEDILYS这个链接之后,那么它会出现一个新的商品页面。

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我们要注意一下这个商品页上的搜索框内,依然有iphone case这个关键词。

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也就是说,如果你针对iphone case这个关键词打了SP广告的话,那么你可能在用户搜了这个关键词,并且点了这个关键词搜索结果页面当中的一个结果之后,它可能会展现在这些位置:products related to this item这个位置,也有可能展现在4 stars and above这个位置。

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这是市面上绝大部分的广告教程,或者说是广告讲解当中所忽略了的一个关键词,也就是SP广告的展示逻辑。我们可以看到这个搜索框中现在有iphone case这个关键词。

假设我们进一步又点击了这个商品页面当中的这个广告,比如:我点击JETech Case这个广告之后,我们再看它的搜索框当中就就不再有关键词展示了。

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也就是说,这次曝光和iphone case这个关键词就不再有关系,是这样一种逻辑。

讲好了关键词广告的展示逻辑之后,我们开始讲商品投放的展示逻辑。

那么商品投放广告,也就是我们运营日常当中会经常提到的所谓Asin广告,一般的,会错误理解会认为:如果你针对一个有竞品的Asin去打广告,那么广告就只会出现在这个竞品Asin的商品页面中。

实际上不是的,你们可以去关注一下Asin广告,它会像这一个这个页面当中广告位数据所展示的一样,它在搜索结果顶部商品页面,搜索结果的其余位置都会有曝光。

 

既然在这三个位置都会有曝光,也就是说,Asin广告商品投放广告,它实际上展示位置不止在你所投的竞品的这个Asin上。

那么现在我们需要关注的是什么呢?为什么Asin广告会出现在搜索结果页面当中的?它是以怎样的一个逻辑出现?是怎样触发的?触发条件是怎样的?

为了便于理解,我现在一边说一边在讨论框中打出来。Asin广告会在你所投放的这个竞品的某个关键词的自然排名是第一名的时候,会被触发。

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这是它的一个展示逻辑,这个展示逻辑需要记住。

我们回过头来再讲自动广告的展示逻辑,那么自动SP广告,它实际上所可能触发的条件比相对于手动SP广告来说(手动SP广告是全部包括了的 ),凡是手动广告可能会出现的地方,自动广告都有可能会出现。

这一点不能忘记,这也算是一个对常见错误的纠正。

那么我们接下来再讲SB广告,也就是sponsored brands。

SB广告又分成三种投放类型:第一种是商品集,第二种是品牌旗舰店,第三种是视频

那么这其中商品、品牌旗舰店和视频实际上都是由关键词搜索触发的,只不过是它所展现的形式不同。商品、广告、视频广告,从由关键词触发的角度来说, 它其实和传统上的品牌广告并不完全一样。

我们传统上的品牌广告,所谓的一个brand awareness,它是纯粹地去打这个品牌知名度的,而我们这个商品集和视频广告并不是这样,它还是由关键词出发的,所以它严格意义上来说,不算是传统意义上的品牌广告。

那么这个品牌旗舰店只不过是着陆页可以选择是你自己的品牌旗舰店,也可以是选择你自己品牌旗舰店当中的一个子页面,那么这里没有太多可讲的。

关键的就在于视频广告,因为我们知道视频它能够展现的内容比较丰富,并且能够以更丰富的信息量去影响用户的决策。

所以如果你产品用户的购买决策周期比较长,那么你可以考虑用视频广告以比较丰富的信息形式去影响用户决策。

第三种广告类型是SD,也就是Sponsored display。

SD广告按照投放对象来分的话,又可以分成商品广告和受众广告。其中的商品广告的话,它又可以按照产品投放,也可以按照类目投放。

我在这上面所写的一个PT就是指:product targeting。CT指:内幕投放,是指category targeting。

然后按照商品投放的广告SD广告,它的需要注意的点是什么呢?

它只投放在亚马逊站内,而受众投放就不一样:它可以投放在亚马逊,也会通过亚马逊的DSP平台,投放到亚马逊的站外受众广告。目前投放类别分别有Amazon Consumers, VR和PR。

VR:指的是浏览再定向。PR指Purchases remarketing,也就是购买再定向。

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我们可以在这里看一下。如果按照受众投放来分的话,那么这里可以选择的分别有:亚马逊消费者、再营销浏览定向和购买再营销。

亚马逊消费者的话,按照它的受众划分:又分为Lifestyle、Interests、Events、In-market。

它目前的受众划分的颗粒度还不是特别细致,但是胜在它目前这个阶段亚马逊SD广告还是比较廉价的,所以如果有合适的利用方式是可以考虑把这个广告类别好好地用起来的,而SD广告的多种投放方式是近期才出现的。相对来说还处在红利期,所以大家可以考虑利用。

那么受众广告当中的views remarketing,也就是我这里所写的VR,它是用来做用户召回的。这个广告类别在长决策周期的产品或者是高客单价的产品当中,它的表现会比较好。

Purchase:这个是用来做你曾经购买过你的商品的用户的召回的,用来做复购的。如果你的产品是属于复购频率比较高的,那么这个产品的广告类别会比较合适。

那么接下来讲下一个。我们联系AIDA 和AISAS模型去对应一下亚马逊广告的各个阶段。

AISAS和AIDA的应用
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首先要说的是亚马逊平台。亚马逊平台自身是一个电商平台,那么电商平台的流量从AIDA 的模型的角度来说,它已经不太处于awareness或者attention这个阶段了,我觉得在这里听的大部分人对这些Aida和Aisas的基础知识应该是有了解的。

那么Aida模型是最传统的一个流量漏斗。而Aisas的是日本电通公司后来针对互联网的发展,尤其是搜索引擎的出现所提出来的一个新型的流量漏斗。

这个漏斗,它分别是我们awareness、interest和search。

那么也就是说,我们假定用户产生了interest之后他会去搜索, 他可能是在搜索引擎上搜索,甚至有可能是在视频平台或者是在社交媒体去进行搜索。比如说我们国内有一些人,它会在知乎上搜索,也可能一些女性会在小红书上搜索,还有些甚至会直接在抖音上搜索。

这个action在这里一般来说指下单,也就是购买、转化这个行为。最后在互联网时代(尤其是社交媒体时代)它还会产生最后一个动作,像这样Share"分享"。用户在产生了转化行为后,还会再多一个分享动作。

这里是这个模型的解释。那么亚马逊平台,它自身是属于电商平台,电商平台的流量本身就已经处于Aida的模型中的ID,也就是interest和desire,以及Aisas模型中的IS,也就是interest和search阶段了。

我们知道,当一个用户对某一种产品产生兴趣的时候,大约有40%到50%的用户会在Google上搜索这个产品,而有60%到70%的用户会直接在亚马逊上搜索这个产品,他不上谷歌,而是直接会看看亚马逊有没有这个东西。

因此,从这个角度来说,如果你错过亚马逊这么一个展示渠道,是比较可惜的,你会错过一部分用户的搜索流量。

尤其是在商品词的流量上,很大程度上亚马逊已经取代了谷歌的地位,很多用户已经不上谷歌了。所以说,亚马逊很重要,这一点需要记住。

无论你是做专注于独立站也好,或者是什么也好,但据我所知,国外的一些DTC品牌,它在起步期的时候,可能会因为品牌调性或者一些其它的考虑,它会故意不在亚马逊上放自己的产品。

但是到一定的阶段,尤其是你这个品牌到了上升期或者成熟期的时候,错失掉亚马逊这么多的搜索流量,其实是比较可惜的。

那么接下来要讲的是一个关键词触发的广告。我们刚才也讲到由关键词触发的广告,它实际上已经是属于在这个AIDA的或者AISAS模型当中的Interest、Desire或者Interest和Search阶段了。

也就是说,当用户搜索这些关键词的时候,它已经处在这个阶段了,你在这个阶段你需要记住的是:你是在这个阶段去接触到用户的。

非关键词搜索触发的广告的话,比如刚才所讲到的SD广告,也就是展示型广告,实际上,这些流量,它所处的漏斗阶段还在awareness和interest这个阶段。

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那么我们这里要讲的是,SP广告和SD广告它最主要的区别在哪里呢?最主要的区别就是SP的主力广告和关键词搜索触发的广告。它主要是属于inbound marketing,也就是,我们有的时候会翻译成“集客式营销”的那种。

而SD广告,尤其是受众投放的SD广告,这主要是outbound推式。那么这里要说的是inbound和outbound,它的区别是什么呢?

打个比方来说,我们很多做独立站的人,他会投谷歌广告,尤其如果是谷歌的Adwords广告,或者是投facebook广告的话,这两种广告就分属于不同的类型。

谷歌的关键词广告,它是属于inbound集客式的;然后facebook广告这属于outbound的,它总体上属总体上是打扰式的,也就是说用户未必搜索了这个词,但是我们的广告却是向他展现了;而inbound的,则是在用户自身有兴趣的情况下向它展现广告,这是两种不同。

那么也正是这种不同点导致了SD广告点击率一般会比较低。SD广告由于它是outbound的,所以它的点击率一般会比较低,尤其是比如sd广告当中的views remarketing,也就是浏览再定向的这个广告。

假设用户是在十天前看了你的商品页面,也就是看了你的listing,然后十天后比如你明明卖的产品是鼠标,而十天后,用户在浏览其它东西的时候,比如浏览杯子的时候,你这个广告都有可能会向他展现。

这时候,你广告展现的这个情境和他当时的搜索意图实际上是不符合的,那这样的话,导致点击率低是正常的现象。

然后我们提到SD广告的受众投放主要是outbound,那么我们回到这里SD广告它是按商品投放的,尤其是product targeting针对某一个竞品或者是某一个互补产品去投放的SD广告,它有可能是outbound的,也有可能是inbound的。

这又是为什么呢?因为你这个商品投放的时机有可能是正好这个用户在浏览,在搜索了一个关键词后,并且浏览这个竞品的时候,你展现了比较有针对性的性质,而SD的受众广告没有那样明确的针对性,它的点击率会偏低。

那么这里再讲一下SD和亚马逊的DSP的区别是什么?DSP也就是Demand Side Platform:需求方平台。

亚马逊它自己推出了一个DSP平台,那么这个SD广告实际上是利用亚马逊的自己的这个DSP平台,对在亚马逊站内有品牌注册的卖家所开放的一个广告类别,也就是说SD和DSP并不是一回事情。

SD是亚马逊对在站内有品牌注册的卖家借助于DSP投放的一个广告类别,这是它们的主要区别,也是经常被搞错的地方。

然后我们再看到亚马逊对SD的设计思路,我们可以来实际看一下SD广告的竞价优化部分。

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  • 亚马逊对SD广告的优化

  • 理解亚马逊广告的核心关键

  • 如何利用广告去影响在亚马逊的自然排名

  • 亚马逊的新功能对竞价的影响

  • 广告位结合流量分层

END-
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作者:天线宝宝@出海笔记 来源:天线宝宝@出海笔记

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