谷歌广告冷启动丨操盘手面对面精华

分享嘉宾:小师妹CiCi
电商独立站站长和投手

目录

1.谷歌广告的形式科普

2.谷歌广告上路自检清单

3.ROI最高的广告形式—谷歌购物
3.1 广告原理
3.2 常见翻车原因
3.3 如何创建Feed
3.4 Feed的优化8点细节

4.谷歌购物广告的通用优化策略
5.广告优化的日常
6.智能和标准购物

6.1智能和标准购物的区别

7.怎么看待投放是否会被替代?
7.1如何做一个不被优化掉的广告优化师

分享框架如下:

谷歌广告冷启动丨操盘手面对面精华

哈喽大家好,又是我小师妹CiCi。我怎么感觉最近我出现的频率好像有点多,希望大家不要介意。这次我主要想和大家分享一下的主题叫做谷歌广告冷启动。

其实熟悉我的朋友也知道,我主要是可能在facebook投放上,还有在运营上面的经验会比较足,谷歌广告的话我就没有那么精通,我的偶像就是小鱼儿。

其实我一入门就是,刚开始的时候,也是看着他的公众号一步步地实践过来的。在这里的话也是给我的偶像打一下call。无论从理论和实操,他都是做到了知行合一的,我觉得他真的是讲的非常的好。

因此我就根据我自己在实操中的一些体验心得体会,来去给大家分享一下。

因为其实在预算大的时候,我所在的公司,都会请外包,也就是找带运营的去操作。这时候更多的可能就是在跟大运营去谈判和协商了。那事不宜迟,现在就是开始今天的分享--谷歌广告冷启动。

1 谷歌广告的形式科普

谷歌广告冷启动丨操盘手面对面精华

那首先在做广告冷启动之前,我也想跟大家先科普一下广告形式。广告形式的话就有搜索广告。

什么是搜索广告?就像我在这个截图中所展示的样子。我们在搜索引擎当中去搜索一个关键词。

例如just for kid这个儿童裙子,那我们首先会看到在网页的顶部就会有写着广告,这些其实就是搜索广告。

这个是谷歌广告一个很简单又有效的推广方式。不过,以我的经验来说,搜索广告一些比较热门的词还是比较贵的,而且在这里有很多误点的流量。

例如我的just for kid, 我不一定是想要买这个,童装裙子,我可能只是想看一下而已。所以它这个不会说是一定很精准。

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我们接下来讲第二种,也就是展示广告。展示广告具体在网站上面的版位,就是像我现在这样子展示出来那样,它是可以通过精准定位,并根据用户的一些行为记录来去给他们对配对。

不同的广告形式可以用不同的图和文案组合起来的。那像我现在在浏览这一个网站的时候,这里顶部出现的这一个他就是展示广告了。

那下面就是视频广告。视频广告有可跳过的插播广告,另外还有不可跳过的插播广告、信息流视频广告、导视广告、外播广告跟刊头广告。

这些广告的话形式上面跟国内的现在的,比如像在爱奇艺,优酷上面看到的那一种还是比较像的。

那像刊头广告的话,它是根据cpm收费,就是可以与谷歌广告团队合作的一些联盟平台上面去进行收费的,那他是没有办法定位到关键字和展示位置的。

但是它可以排除一系列的一些关键词,我觉得这个也是在谷歌广告里面,我发现它一个通用的道理就是,它除了有一些词是特定的妥投之外,另外就是通过排词这样子去删删减减的去组合。

那像视频广告,如果用户在一个广告系列的视频广告里面去看到推广视频,它就会已经有这种记号,那它就不会同一个视频看到那么多次了。

默认情况下,视频广告的序列频次上线为七天内每人一个序列,当然我们投放可以去修改它的频次,可以30天内循环一次,但是一般情况下的话建议都会设置七天会比较好的。

那在设置的时候,更多的可能去考虑我们的目标是取决于展示次数,观看次数,或者是说它用户按跳过的次数。

那有一些可跳过的,就是说在一开始他就会有一个skip的这样的按钮的,那就是可以跳过。

有一些它是强制性的这个的话大家可以直接上一下YouTube任意一个视频,你都会可以看到广告了。

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那最后这个就是购物广告。购物广告的话就可以去搜索任何产品,以及比较不同产品的不同卖家同类产品的价格还有型号。

那从产品列表中,我们还可以点击进去商家的网站,或者说我们就可以直接通过谷歌上面去购买的。然后这一个功能它有一个好处就是直接可以在谷歌上面完成整个购物的过程。

那从它其实整个图的形式就有点像亚马逊的那一种的。那这个谷歌购物其实对我们做跨境电商来说是一个很有吸引力的平台。

因为它提供了一个很明确的途径,去让那些想要购买里面的人购买你的产品的人找到你。

它跟常规的搜索广告相反,它就是可以很合理的利用这些搜索词,就好像我在上面这个截图给大家展示的,那一些位置用箭头箭的都是购物广告的一些版位。

那他有流量定位,还有搜索优势或者更高点击这三大特点。

那它就是说很明确的就是,例如你是要找小于50美金的大小车,那你就可以针对它来去做优化。那你这个就会比你做SEO或者是其实这个我觉得是SEO的一种。

然后你就也可以去,更快地就上去了。这个我也觉得在写的时候可以多布置一些长尾词。

谷歌广告冷启动丨操盘手面对面精华

那第二的话,他的搜索优势,我觉得是体现在他本来承载的就是谷歌这一个世界最大的搜索引擎。

据数据显示,它每个月基本上会有900亿次的搜索,所以说它的优势还是很明显,它搜索量很大,所以总有你适合的产品。

这个也是无论B2B还是B2C,还有基本上是什么评论,你都可以上谷歌广告里面的购物广告。

那它跟在平台不一样的时候,在这里他都会出现一些促销的信息。

就是说这个购物广告不会打扰人,但是又可以很清楚很清晰的把产品的一些缩略图,价格这些都生成出来。而且他还有谷歌的官方背书。

因为为什么大家会说去mc经常被封,就是说审核很严格。

我觉得这个门槛其实,也是为了保证我们的流量是更加优质的,也是为了建造这一个顾客购物的一个信心,也就是消费者对它的一个信心。

因为在这上面的话,如果也会被说用这种虚假发货这些来去扫一遍的话,那就会失去信心。

那之后消费者的信心一旦失去了,就很难再重新建立起来。所以这个时候也是相辅相成的。

所以说你能够得到谷歌的信任,能够在谷歌购物在Shopping这个版位上面去展示,那么的话,消费者的信任完成了订单之后你就会有更多复购的客户。

那复购的客户下次不一定就是在谷歌购物上来了,那可以通过我们站内的一些推广活动,例如EDM营销这些来去让他再次进行复购,这样子就会做成一个正向的循环了。

所以之前也有听说过为什么大家就说谷歌广告不会亏的,我觉得就是这个原理。

所以今天来说我是主要会给大家讲的是谷歌购物广告的。当然,我也会把他的一些缺点给大家说一下,或许这里我要放大点给大家看。

图片谷歌广告冷启动丨操盘手面对面精华

这个界面这个不同于我们刚刚在搜索引擎上看的界面,但是现在这个界面,也是你是可以一搜就搜到的。

那在这个界面上面有一个致命的缺点,我不知道大家知不知道,那就是你不能够从那些评论那些评论还是很细致的。

还有就是,如果人们加入了购物车, 但是他们没有进行购买的话,也是没有办法去做在营销的。

就不像我们在独立站上面,他加购了,我们还可以给他发送弃购邮件。虽然它整体的布局看起来真的很像一个第三方平台,但是它很多实现速度还有一些细节还是没有达到的。

那我今天讲谷歌广告,我也会就简单地把它的好和不好,也给大家去罗列一下了。我今天为什么说冷启动,我其实很建议大家是用谷歌广购物广告来去做冷启动。

这是因为这直接是转化效果比较明显的,其他的广告形式在早期,如果你没有太多的预算的话,我是觉得用了也是有点白用和浪费,你ROI看起来也不是很好看。

那我们还是要先做大做大做强,然后我们才有更多的预算去完成整个漏斗。所以这个也是今天为什么我在冷启动着重的跟大家讲谷歌购物广告。

谷歌广告冷启动丨操盘手面对面精华

谷歌购物广告的工作原理其实就是产品信息和评论。

除非是有另外的说明,否则在谷歌商品上面,他们的优惠就会根据你的搜索字词来去进行排名的。那的广告数据是用来提高那些结果质量的。

所以有人就对那个质量评分做到很极致。但我觉得也大可不必。因为上面他那些分数,有时候哪怕你规划的很好,也不一定就代表你的转化效果是很好。

当然就那个分数,我觉得不要太差就可以了,也不用说要追求到很极致。

那如果是带有sponsor标签的话呢,那就意味着我们就是要需要向谷歌支付一些,就是说来去影响他的排名和分组。这个的话就是购物广告了。

那其实本来购物广告你放上去就已经自带了一个,自己占了一个坑位,你就算不投放就放上去,也有可能会被展示出来。

当然那目前的情况来说的话,除非已经是很享受很小众的产品,要不然已经人人都上的情况下,你不投个广告,基本上是没什么机会去上来了。

那当然每一次的话,他还是会有跟我们去收这个广告费了。那他在曾经,也是有允许过成功主题内的广告的。

但是你不能用未成年人来作为你的目标受众。当然像色情,酒精这种的话,最好还是不要去弄了,这些是很容易被封的。

因为现在有一些卖家就算是捕获,因为他的产品信息没有写好,网站没有做好的话,也会导致他gmc无法通过。

或者说gmc通过了,但是一同步Feed之后就立刻就运行不起来了,这种事情也是经常会发生的。所以大家也要注意一下。

2 谷歌广告上路清单

谷歌广告冷启动丨操盘手面对面精华

那在谷歌广告账号中,你可能就会看到关联的账号会呈现出以下的的这些状态,就像我这个图上面的。

这个时候,你就要在Merchant Center账号的所有者跟你的五个广告账号进行关联。

那已经关联的谷歌广告账号和Merchant Center账号在关联后,你针对这个账号的在营销名单,才能够功能才能够激活使用。

所以说在上路之前,我们是一定要注册一个Merchant Center还有谷歌广告账号,并且两个账号是要一定要关联起来的。

那注册Merchant Center其实是非常简单的,只需要输入一些基本信息就可以了。

就是像公司名,或者一些基本信息,这个比Facebook广告要要松很多。那在你关联之后,有时候大家会说,怎么我的广告没有显示出来,我的购物广告都用不了。

那这个时候其实他第一次上线的时候通常都需要一两天才可以获得批准的。

那如果超过两天你都没有得到批准的话,那你也可以和你的代理去联系沟通一下,问一下是什么样的情况。

3常见翻车原因图片

图片谷歌广告冷启动丨操盘手面对面精华

那我都说了,这个大家常见的原因,都是gmc被封,被拒登,被封这种就是常见的。那这个时候,我觉得大家可以先检查一下你的网站信息,是否齐全。

就是说像About Us、Contact Us、Private Policy、Refund Policy、Shipping Policy、Payment Method,这一些都是不是有去做好。

这个的话是要有写好的。像我之前就是试过Shipping policy写的不是很具体,这个也是会造成被拒登。

就是他还是觉得我的gmc是不过,但我当时也是觉得我自己已经写了,我有显示这个位置出来,为什么还是会这样呢?这个就是,你写还是要写全。

例如你是针对哪一些地区,实施怎么样的运费政策以及它的物流时间要多长。

如果出现了什么不可抗力因素要,就是你尽可能要把一切都要讲的很详细很完善。

那有的人说我可能之后不会那么详细行不行?可以,但是在你还没过gmc之前除了美观,你可能第一是要把信息都补齐全,这个才是最重要的。

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然后的话就是要保证这几个”不”,就是不虚不狂,不仿不夸。

不虚的就是不要放一些虚假的实时浏览插件。这个在我们做运营的时候是经常用到的手段,就比如说flashsales,倒计时了这种东西。

我觉得在你还没有去上gmc的时候,就不要用了,等你的gmc稳定了,你还是可以用的。

那不狂这个大家都知道了,就是就是说不是那种色情的图片就好了。但是这个因为有点严格,它是就算你用了加密,反扒虫之类的,它还是可以检测出来。

所以它检测的标准其实是很粗暴的。有时候你可能不是色情产品,但是他觉得你的图片有点暴露,或者什么样的话还是会封你。

那这时候你去申诉,有可能下来,也有可能不下来。

那我觉得建议就一开始还是先不要用这种比较敏感的照片,就算等你之后用了,如果是一两个产品被拒登的时候,但你哪怕损失也只是一两个,而不会是说像一开始起步你全部都会被封。

那不仿就是不要用仿牌。仿牌的话就是装饰品。装饰品的话确实目前是很难上gmc的。

如果你要上gmc的话,你可能需要对图片进行大量的编辑和修改,那这个成本其实也很高。

所以现在的话除非是专门做站群内的,他们有可能还会想要去搞这个谷歌广告的时候,他们会花心思在这上面。但是一般的个人的话就不建议了。

然后不夸就是不能夸大你的产品描述,还有不能太夸张的折扣。

例如说第一次一折这种的话,是不能出现的。因为出现的这一种的话,也会觉得你是在虚假陈述。

所以的话,其实我们只要围绕着这几个步点来去做的话,就不会被封了,也不会不过了。

图片谷歌广告冷启动丨操盘手面对面精华

只要你是做好普货的品牌站是没有不过的,如果你真的不信不过了,那你还可以去官方这一个网址去自己去申诉,自己去咨询。

然后的话,如果不知道怎么去写这个申诉信的话,你可以在我的星球上面取文件。

因为我觉得只要你是老老实实的普货我之前兼职有做过,我觉得他们开通起来都是很顺畅的。

因为它对ip什么的限制也没有很严格,主要的还是对于网站本身,还是比较严格的去审核的。

所以说冒牌货品,不适当的内容,就是涉及到冒犯人家,歧视,还有一些暴力,还有一些根本就很假的,就像诈骗这样子的话,那他就基本上是没有戏。

然后老老实实做的,所以现在大多数的说,亚马逊的卖家,如果他们搞独立站,然后去做这个谷歌购物广告,都是能做的。

只要它是做精品站,而不是做突破的模式的那一种。

4 如何创建与优化Feed

谷歌购物广告的Feed,其实简单来说就是把产品的数据收集起来作为谷歌广告的一些素材。所以说Feed也要填写完整。一般都会有人工或者是手工的方式去同步。

那这一个的话,有时候有人也不是不知道为什么,他一同步就觉得自己翻车了。那其实就是你的信息没有补全。无论是人工还是说手动,这些东西都是要补全的。

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那使用算法从网站上面去提取一些数据。就这个图是在官方上面截下来的。其实我觉得学习谷歌广告的话,在google的帮助文档上面,很多事情都写得非常清楚,还有细节。

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那关于Feed的话,这八个是我觉得是基础上一定要有的,那当然还有其他像upc之类的,还有其他所属的Catalogue,这些的话也是越详细越好。

但是基本上你这八个就一定要先有。那像产品的id,其实是分配给大多数产品的唯一的sku。

有一些产品,例如说像什么工艺品陶瓷之类的,像这种的话,就需要创建给他,这样才可以去让客户知道你的产品具体是做什么的。

然后就是一定要有价钱。像有一些就是退货,弄了个什么邮费的那一种的,那他也是上不了购物广告的。还有就是说,你的价格,也要注意是你的币种,因为它是一个国家一个费的。

所以,不同的币种价格必须要匹配到你的网站的价格,包括你的国家是哪里。

那像brand这一个的话,如果你像我们做的产品,它是有系列的,那我可能每一个系列都是一个,我可以把那个系列也当做是品牌这样子去写也可以的。

那关于那可用性的话,就是提供关于你的库存上面还有多少特定产品信息,这个也是要写的。如果是没有库存的那些,我建议就剔除掉。

当然还有链接,就是在谷歌购物广告中显示的产品url。

还有图片的链接,这个是谷歌shopping用来购物搜索中展示的。

那还有标题。标题的话,就是你的产品的一个快速的让人快速知道的是什么样的东西。

因为在上面显示,就在我们刚刚说的页面上面显示,它只会显示前面35个英文字符的信息,所以我们要把最重要的内容放在前面才可以。

我这里也就把简单这八个点是必须的给大家放出来。像我前面提到了。

像upc catalogue这些的话,如果你是知道的是明确是有的,你也尽可能去丰富你的feed,因为它就是抓取你的feed的信息。

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那就常见的有一些疑难的问题,就是包括什么缺少配送信息,什么发货重量。对于属性来说,什么这些一看起来好像很深奥很拗口的东西,其实没有那么复杂了。

我们就再纠正一下我们的发货服务级别,这里不是在网站上面去设置。

因为网站上面,刚刚说在网站信息那里其实已经写好了。有可能你是在Merchant Center上面你是没有设好的。或者是在一些地方没有一致。

那这个时候你就可以在设置上面选择运输服务。在那里,就写一下你的运输服务是怎么样的,或者说甚至你还可以补充你的运输成本。

那在确认好之后,它没有立刻消失的话,你可以等一下。如果等了一下之后他还是没消失,你也可以去找客服。

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那关于刚刚费的设置的话,一般手工设置我觉得现在都已经很少,基本上都是用工具了。

如果你是手动的话,你可以在Merchant Center上面根据模板去下载下载那个模板,然后按照来去填写。

我就比较喜欢,就用插件来去进行的。那插件的话常见有两个,一个是跟谷歌的样子很像的,一个是深深点色的。那我这里也就不给他们打广告或怎么样了。

那在这个之前,大家也一定要在,如果是在Shopify,我是用Shopify,那Shopify那里的话就可以要先添加一个谷歌Channel先,现在都是要的。

以前可能更早其实不需要,但是现在的话,不同的渠道你还是要先加个Channel。

我觉得像Facebook一样加个Facebook Channel之类的,然后你就可以上传Feed,还有去做一些Feed优化。

那我们在完善好Feed这个过程中,我终于到了可以上路了,经过重重的难关。就对于有一些人来说是说不难,就很顺利,有一些人来说就是很折腾了很久。

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就从整个网站的信息优化,再到Feed的上传,能够安全的都显示出来。之后我们就要开始到了广告系统的层面上了。

那我们其实广告系统也没有很复杂,就是这几个方面就广告系列,广告系列的名称就是Campaign,Campaign叫什么名字,然后就是你的商家信息。

就如果你可以提供一些什么样的额外服务,或怎么样的,你就写出来。

还有你销售的目标国家定位,还有你的库存过滤器出价,还有日预算还有活动优先级。活动优先级的话后面也会讲到的。

还有就是设备版位这些,我觉得你打开广告后台基本上你都能够看得懂。就你如果用英文界面不熟悉,那你切换中文,中文不熟悉你就切换英文。

关于中英文怎么切换,我记得我公众号也有写过,不过我相信大家如果都会的,就自己也可以,随便按一下都能按得出来的那一种。

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那广告的话他其实分的层级,跟Facebook有一点点像。就Campaigns,Ad groups 可能就是asset的部分,分成这几个部分。

那它可能就多了一个不一样的地方,就是asset那里不一样,那边写成Product groups。

因为它其实,也正如我前面说到,它一直就是靠抓取我们的网站上面的Feed的上面的信息,所以它每一个整维度,其实每一个product就是相当于一个广告这样子。就如果你用facebook的逻辑来说的话就是这样。

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那关于怎么样去优化的话,理想的过程中就理想的过程就是像我这样子了。

如果有购买了那我就加价,我扣量就尽量控制一下它的cpa,然后一直把数据积累起来带到再营销。

那这个过程就很顺利很顺畅,而且如果是真的按照这个模式发展的话,利润就往往会ROI会很高。

但是现实情况下,不是每一个产品,或者说每一个产品组都会有这样子的表现,而更多的时候我们是要通过持续的优化,或者是在后期有能力的时候会通过其他的广告形式来去组合搭配。

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  • 谷歌购物广告的通用优化策略

  • 广告优化的日常

  • 智能和标准购物

  • 智能和标准购物的区别

  • 怎么看待投放是否会被替代?

  • 如何看待AI取代优化师的问题

END-
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作者:天线宝宝@出海笔记 来源:天线宝宝@出海笔记

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