跨境独立站冷启动与运营(近2万字+70页ppt干货)丨出海笔记

最近不少小伙伴提到让我做个独立站冷启动的分享,那么接下来就把直播的一些干货总结给大家吧(完整PPT接近300页,这里面我选取了精华部分整理出来吧),也算是给一些准备入坑跨境独立站的朋友科普一下。 

 

目录

 

1.为什么要做独立站?做还是不做?

2.独立站的模式那种模式适合我?

3.做好独立站的运营关键点和坑独立站关键要素

4.从0开始做什么选品

5. 流量爆款和精品站打法

6.团队组建和管理

7.如何踩到未来趋势快人一步

8.案例分享 

 

1.为什么要做独立站?做还是不做?

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跨境独立站冷启动与运营(近2万字+70页ppt干货)丨出海笔记

 

要不要去做独立站,先说结论,我觉得必须做,哪怕你做了就放着当展示也有好处,无论是用作进攻或者防御。你想想,哪怕你主要销售在亚马逊,但也不排除客户会在谷歌搜索,如果你有个独立站/品牌站,哪怕客户最终去亚马逊购买,这对于你的销售转化还是很有助力的。

 

因为老外其实也很精,在决策购买前,往往真会上谷歌,facebook等上面去搜索的——这也是我为什么一直强调让大家不单要做独立站,社媒比如facebook, Instagram, YouTube都要有内容的原因,哪怕你一个月更新一次,只有20条post。

 

因为大家应该参加过不少的跨境讲座和大会,独立站的个优势和必要性,大家都基本清楚,这部分所以我就直接发图大家简要略过就好了。

 

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现在亚马逊基本上已经占据了半壁江山,另外一半其实就是独立站。首先大家可以知道独立站其实是一个收割的载体,它跟平台之间并不是说非此即彼的一个关系,它和亚马逊,shopee等平台是一个互相配合组合拳的方式。

 

 

 

2020年疫情这一年,大家可以看到无论是防疫用品也好,家居也好,娱乐的游戏也好,包括室内的健身产品,都是非常之火爆,不少人在这部疫情已经吃到吃到红利了。当然其实疫情还在持续,所以说红利还在持续的。

 

你是否有以下焦虑

 

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 接下来我们看一下这个平台跟独立站的一个区别:

 

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 无论是shopify也好wordpress也好,它只是一个建站的工具,大家要清楚,至于选什么建站工具,我的答案是选你用得顺手的就好。如果要较真,就看我之前写过的文章选Shopify还是Wordpress独立站建站最接地气的分析,关于工具的选择我只提一句,使用方便、稳定和数据安全性大于一切。

 

 

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无论选择什么工具建站其实都没关系的,我想强调的就是大家要了解我们为什么要做独立站,其实我们做独立站的一个目的其实是为了掌握用户数据,比如说我们现在做亚马逊的话,我们是没办法去直接联系客户的,它不像淘宝天猫有客服可以联系客户。

 

要知道邮箱是很多欧美人的身份ID,就跟我们的微信一样,但在平台我们没办法拿到用户的一个邮箱,包括用户在亚马逊里面干了啥,他的行为轨迹是什么?他在产品页面他停留了多久跳出去的,用户对什么产品有兴趣,其实这些数据我们也是掌握不了的,这些只数据都是掌握在平台上面。

 

如果我们想对用户进行再营销,我连邮箱都拿不到,我怎么对它进行再营销,是吧?或者是对最近30天有看过我产品的用户,或者是加入过购物车的用户,进行再营销,我也没办法做,因为这些数据我拿不到。

 

但是如果你是做独立站的话,我是可以完全掌握这些数据在自己手上的。这个就是独立站跟平台最大最大的一个区别。

 

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比如说我们还可以掌握到访问我们网站的用户的所有数据,包括它的一个数据的来源,地理位置、兴趣等等,他的收入等等,像这些我们如果说做平台做亚马逊的话,是根本没办法去掌握到的,但是我们做独立站的话,其实这些数据我们是有办法能拿到的或者是通过工具匹配得到的。

 

其实作为我们经常看独立站数据的话,比如说我们可以看一些Google Analysis的一个后台,我们甚至可以看到整个用户的一个销售转化漏斗的个路径——这些你在亚马逊根本看不到。

 

其他就不一一细说了,大家看上面这个 PPT就可以了。

 

比如我们出海笔记Club社群群里面有个哥们,他一年就积累了大约10万个用户,然后这些用户每个月他都可以对他进行邮件再营销,哪怕转化率只有千分之一,也有100个订单,即使不多,但全是免费获得的,难道不香吗?而且如果做得够精细,往往转化率实际上远大于千分之一。

 

 

搞清楚自己做独立站的目的

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所以说下一步我们如果说决定要做独立站的话,就是说我们要搞清楚自己究竟做独立站的目的是什么,这个目的非常重要。

 

比如说我用独立站是用来做测试用的,选品用的是吧?我需要快速建站,快速更换,快速找到爆品,又比如东南亚cod模式,这其实是符合大部分卖家的一个现状的。

 

第2种就是因为平台的规则变动快,缺少安全感,是我希望独立站作为一个渠道作为一个补充,所以说它是当做是卖货的一个渠道。

 

然后第三个目的是打品牌,这个人就相对来说更加少一点了。这个品牌需要长期积累沉淀的。然而大部分中国的出海品牌其实目前还处于萌芽的阶段,大部分人其实还是停留在第一第二的阶段,但是其实做到成熟阶段,就需要进行一个所谓的现在比较流行的说法D2C出海了。比如说我们现在有很多卖家一个月售额都在100万美金以上或者亚马逊排到前50甚至前10了,他现在是有这个条件去做一个出海品牌,甚至是一个全球性的品牌的。

 

 

 

独立站的模式那种模式适合我

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接下来我们主要介绍一下独立站的模式,独立这样的模式我认为主要是有以下三类,也是现在主要的三类卖家,第一个就是所谓的铺货模式。比如说大家比较应该耳熟能详的那几家站群的爆品的。

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但是需要注意的一点就是说铺货模式对选品的一个要求是非常之高的,包括对整个供应链方面的要求都比较高。

 

很多人问,现在铺货还能不能做?答案是现在其实站群铺货其实还是能做,只是说现在比如说Facebook和Google对于站群这种模式,是不鼓励的,所以说会越来越严,所以说作站群的话,广告账户被封,买账号是你的门槛和要解决的问题,当然这个都是有办法解决的。

 

只是说现在很多以前做铺货做战群的卖家,现在也开始尝试去转型做精品了,我认为做精品也是一个大趋势。

 

然后第二种模式,很多这种小卖家或者是夫妻店或者是个人卖家做的最最常用的方法就是dropshipping,类似我们国内的一件代发,应该做天猫淘宝的朋友都知道了,相当于零库存。这个的话它的啊好处就是说风险更低,坏处很明显的就是利润肯定低,因为你去1688或者去速卖通里面进货的话,其实里面可能是二手甚至三手的卖家了,你能拿到的利润空间比较少。这时候又有朋友问,dropshipping还能不能做——答案是能,只是没以前容易了,就好像你问我现在淘宝能不能做一样。

 

然后第三种模式就是垂直品牌的一个独立这样的模式,这个也是我们现在最所以推荐一些有条件有能力的卖家去做的,但是对于品类的一个要求也会更高,而且它的一个客单价相对来说包括专业性也会更加高。使用场景它会更加明确,适合一些有经验的玩家。

 

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我再举几个例子,现在再具体一点主要做独立站的类型有哪几类?首先是类似于平台的一些综合站,比如说环球易购旗下的Gearbeast,棒谷执御等,这种是比较类似于平台的一个综合站点,就是它有它里面的产品是非常之丰富的,而且类似于亚马逊的这种平台综合站。

 

然后第二种就是垂直精品站,比如说我们所熟悉的Shein做服装的,已经做得非常之大的这种精品站。

 

第三种就是品牌的独立站,最有代表性就是大家所知道的Anker可了。

 

还有第4种比较多卖家做的铺货型的一个杂货铺,

 

然后还有一些比较特殊的一些小众产品网站,比较比如说成人用品电子烟这些。

 

然后还有我们刚才所说的站群的一个模式,比如说跟卖的cod单页的等等

 

山寨牌子,这个比较隐晦,大家都懂,不适合初级卖家不建议。

 

然后最后一个也算是独立站,当然但他们不是直接卖货,就是做联盟。做很多内容站,然后帮人家带货,类似于淘宝客的一种形式。

 

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其实接下来我们要想想究竟什么模式会更适合我,比如说铺货模式还是精品模式?其实对于新手卖家来说的话,铺货模式会更加容易一点,因为它上手比较容易起量快,然后回本的周期也比较短,你需要压的货也不用压太多。

 

但如果如果你想打算长期去做,还是推荐精品模式,但是精品模式它这个是需要你有一个全面的一个能力,而且它起量没有那么快,而且最大的一个问题就是它对产品的要求也是也是比较高的,但是对于一个店铺来说,它的长期价值会更加高。

 

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我们其实要问自己一个问题,就是问问自己的优势究竟在哪里,比如说我的优势是在供应链是吧?以供应链为驱动的,我可能就是考虑价格性价比。我的产品是普遍的是刚需的。

 

然后假如你是产品驱动的就是说我的设计能力很强,我很清楚用户的一个需求,我做的产品是很有个性的,我可以去定制化,不一定需要有工厂,但是我可以把产品设计好,然后下单给工厂生产,给我贴牌,然后拿去卖就可以了。

 

第三种就是品牌驱动为主的,是吧?那相对来说难度也是更高的,就是一个做品牌了。比如说像Anker,Nike,小米它已经是一个品牌驱动了。

 

 

 

运营关键点

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其实刚才也提到独立站的模式,无论是哪一种其实都没关系的,因为他们的原理都是相通的,他无非跟跨境电商你做平台一样,无非就是下面的几个因素是吧?

 

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还是人货场的概念,这里我就不展开,大家看图就好。

 

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首先我先说一下关于选品的,当然在我们社群里面其实有不少是选品高手了,所以我就不在这里面去献丑了。

 

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我只是给大家一些选品的一个方法,就是我自己选品的话,我会希望会更多的是用一些工具去选品。

 

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包括如果从宏观方向的话,我会看谷歌趋势,谷歌的一个搜索结果等。现在哪些哪些指数的一个搜索量最高,比如说全球商机通或者是,包括阿里指数,去看一下整个宏观的一个方向,看看最近在火哪个大类,在搜什么关键词。

 

然后第二个的话也可以通过shopify的一些工具去选品。

 

第三个就是啊通过平台去选品,比如说通过亚马逊是。看看亚马逊的热搜是什么,热榜是什么的,然后包括我们可以在一些其他的平台,比如说eBay等等。

 

包括我们可以通过一些社媒,比如说facebook,去选品看看最近流行的广告,或者是哪些群哪些主页比较火爆的,包括哪些帖子比较爆的,包括一些主流的短视频的一个平台。

 

还有去一些一键代发的平台,比如说速卖通或者cjdropship,看一下做什么做的最多的,这个也是可以看到一个趋势。

 

包括我们可以用一些广告spy工具,就是扒广告素材,的啊,啊把这些亚马逊选品的这些工具去进行一个选品。Ok选品方面我就不细说了,我会另外开个专题介绍一些我用过的选品工具。

 

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接下来我主要还是说一下流量方面的一个获取,因为做独立站的话最难的一个点就是流量获取,因为它不像做平台平台自带流量独立在里面的流量,全都得你自己去引流去找的。那么独立在我们怎么样去怎么样去进行引流,其实有以下几个方式。

 

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首先是我们要会用工具,做好市场分析,包括我刚才提到的看到Google Trend,或者商机通,去找到最近的一些趋势,包括选品的一个趋势。

 

很多朋友说我没做过独立站,不知道该怎么做,其实有一个比较傻瓜的办法就是说如果不知道怎么做,但是我们会抄我去模仿(抄)我们的竞争对手,模仿(抄)我们的行业头部的卖家。

 

其实我们是可以用三个工具的,就是我们俗称的一个独立站分析的一个三驾马车。这里提到的SimilarWeb,Ahrefs, SEMrush这些工具去去分析流量,分析一下我们的学习/模仿对象,整个流量的分布,它究竟广告流量占比多少,自然流量占比多少,红人流量占比多少,seo流量占比多少。

 

参考头部的卖家,然后再参考一下进竞品同行,然后我大概就有一个初步的概念,还可以估算出营销费用来规划我的整体市场费用。

 

然后还可以通过这些工具,我去大概分析一下我们的一个目标用户的一个用户画像是怎么样的,这个非常重要。

 

一定要清楚我们的用户画像是怎么样的——他的年龄层,爱好兴趣,他的一个收入情况是什么?我们要打什么类别的一个人?其实非常之关键的,特别是当我们在打 Facebook广告的时候,我们一定要把用户画像弄得非常清楚,包括我们去选网红还是做内容的时候,因为我们一定要很清楚我们的用户是怎样的人。

 

当然关于用户画像的明确,这个也是一个非常非常技术性的点,我也会另外设专题分享,这里就不展开了。

 

然后第二个部分我们要把我们的网站打造好,因为独立在我们网站就是一个载体。我们要通过我们的网站来跟这些用户进行互动,积累数据是吧?然后后面才可以去做一系列的营销。所以说网站的打磨是非常重要的(注意我这里用的打磨而不是打造,就是不是建站这么简单,而是不断优化),它直接就影响到我们整个一个销售的转化率。可以参考下我之前写《独立站建站33项自检清单》

 

然后接下来就说到流量这一块了,我们要通过各种流量渠道一个组合拳去获取,无论是通过谷歌自然流量也好,搜索广告也好,seo也好,通过网红也好,通过视频广告视频也好。

 

 

 

然后最后的话我们还要学会去进行一个数据分析做独立在我们最大的一个好处就是说我们可以获取到这些一些很细节的数据,这些是做平台是没办法得到的。比如说我们知道我们用户在我们的网站干了些什么。他看到哪个产品他点在哪里,是吧?包括我们可以用一些热力图的关工具录像工具去看每一个用户的行为,比如用户最喜欢点菜单栏哪个位置,最多人点哪个产品,用户浏览到页面哪里就经常关掉或者跳走等等——这个对于广告着陆页的优化非常有用,我曾经用这些工具花3个月优化着陆页,把ROI提高了5倍。

 

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比如说,上面这个就图是一个海外流量一个矩阵的打法,当然每个品类打法的侧重点也不完全一样,这里只是引导大家一种思路就是得构建一个你自己得流量矩阵。

 

一般来说,独立站的流量渠道有以下几种:

 

  1. 付费广告:主流的facebook广告,谷歌广告

  2. 红人流量

  3. SEO:搜索引擎优化流量

  4. Social:社交流量

  5. Direct:直接流量(收藏夹,直接输入域名等方式进入网站)

  6. Referral:引荐流量,通过其他网域的链接进入网站

  7. EDM:邮件营销

  8. Affiliate:联盟营销(AWIN, Shareasale, Webgains,CJ等)

  9. 泛娱乐拓渠:比如短视频, snapchat,海外直播带货等

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这里面详细说一下,就是我们对于海外流量获取的一些渠道,这些渠道其实各有各的一个优劣势,所以说我们不能说把所有流量放在一个单一的渠道,我们每个渠道其实都得做的,分散风险哪怕一个渠道失效了,挂了,被平台封了,还是有其他流量来源。

 

因为不同的一个渠道它的作用不一样,有针对长期流量的,也有针针对短期流量的。比如说我们不能太依赖于广告,因为比如说万一广告账号被封了是吧?我们就没有流量渠道了是吧?一定要布局多渠道。

 

但是我们刚做独立站的时候,我们前期可以做广告去牵引,然后后续的话我们可以做一些内容营销,包括seo包括设备营销网红等等去布局,包括一些海外的导购站,去扩大我们的一个流量的一个来源。包括内容营销,比如说在一些博客论坛做测评,做一些网红等等。

 

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其实推广渠道的一个选择选择,我大概列了一个这个不是绝对的,只是我稍微总结了一些小规律,比如说我们做谷歌广告的话,更加会适合一些高客单价的产品,,大家要注意一下,客单价并不是说一件产品的价格,而是说一个客户,比如说一次性购买的一个价格,比如说我卖一个一个小东西,它的单价可能只有三四十美金,但是大部分的用户他会一次性买两个或者卖三个,其实他的客单价并不是三四十美金,而是30×3或者×4,它就是接近100美金了,这个才是真正的一个客单价。

 

谷歌是适合一些相对来说客单价比较高的一些产品的,因为它的搜索的主动性会更加强一点,而且它是按照点击付费,的广告的成本会相对来说比较高一点,所以会适合客单价高的一个产品。

 

然后还有社媒,比如说Facebook,会更适合一些时尚类的产品,包括一些美妆类、服饰等等。更适合一种叫做冲动型购买的一个产品。

 

谷歌广告更适合一些喜更喜欢货比三家或者去研究一些参数的,才会购买的,他决策周期稍微长一点,不是冲动型购买的。

 

然后网红营销这个要注意下,什么产品取决于网红属性,比如时尚类网红,还是科技类博主,还是旅行达人,娱乐达人等等。

 

而短视频泛娱乐会更适合一些冲动型购买和低客单价的产品。

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接下来我要讲一下一个注意点就是说刚才也提到了,就是说我们要做一个健康的独立站的流量的架构,一定要注意我们要不要把所有的一个营销费用,放到一个单一的流量渠道里面。

 

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这里列了一下,就是说一个叫做比较比较健康的独立站的流量的架构,比如说我们网站的流量主要有几种,比如说我们在GA可以看到我们网站的流量直接访问的就是属于我们URL地址的,或者是搜索关键词来的,或者是通过设备过来的,然后通过Email过来的,通过广告过来的。 

 

我们每一个渠道的占比都要控制在一定的比例,当然这个不是绝对了。不同阶段的一个占比都是不一样的,我想说的就是说在不同阶段的话,我们的一个一个流量的占比的一个要求也是会不一样的,然后啊细节我就不详细说了,大家也是看图就好了,上面的PPT也写得比较清楚。

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其实前期我们除了自然流量之外,其实我们在人启动阶段的时候,肯定是要通过广告来进行拉新的是毋庸置疑的,特别是独立在能启动的前三个月,可能95%的流量都是通过付费广告来引流的。

 

 

精品站打法

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然后接下来讲一下,就是说我们做精品独立站的整个的漏斗的的打法(精品甚至品牌打法详细版这里就不展开了,如果要展开可能就几万字了,我会抽时间在出海笔记社群另外分享)。以前我们比如说做铺货型的或者做cod的,我们可能比较简单粗暴是吧?

 

直接上一个单页,然后直接投广告就出单了,但是随着现在怎么说,一方面铺货的形式竞争越来越激烈,了啊包括平台广告, Facebook那边也打击,另外的话就是说入局的玩家越来越多,包括资本的一个介入,其实会导致一个结果是什么?就是广告费越来越贵啊,以前我可能100块钱的广告就可以获取三四个用户,现在可能100块钱我只能获取一个用户是吧?每个用户的利润就相对来说变少了。

 

我们就逼迫我们想办法千方百计去提高这个ROI,是吧?然后包括怎么样去让一个用户的单价,包括生命周期去延长啊,这个都是迫使我们去通过漏斗的方式来做独立这样的一个营销的。我就不继续铺垫了,大家明白这个道理就好。然后独立这样的一个精品的打法,其实需要分阶段的,比如说在投入的阶段,其实前期比如说前两个月前三个月我们可能也是会亏损的。

 

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我听过一个大佬讲过,就是说最终独立或者是一个品牌出海,你能不能做成功,其实不是看你多快能盈利,其实是看你你究竟能亏多少。虽然讲的比较比较粗暴但也是很实在的。就是说在前期投入的一个亏损阶段是吧?我们要尽快的提高我们整个ROAS,让用户对我们的别说是品牌,至少对我们这个产品有一定的一个认知度。

 

通常来说亏损的一个周期在3到6个月,实际上我通常会控制在1~2个月了,这个亏也不是绝对亏,就是说可能我投100万,我能收回来60万或者70万都ok,因为至少我验证了这套商业模式是跑得通的,只是说我们还有一定的一个优化的空间。然后通常到第三个月左右的话,我们基本上是可以实现盈亏平衡的。然后当然如果做得差一点的,可能要到6个月才能进行1个盈亏平衡。

 

然后如果说盈亏平衡之后,我们最重要的一个阶段呢就是要去进行快速扩量,把我们整个营业额去扩大,或者是我们接下来就把我们整个品牌给推起来,大概是啊分成这三个阶段,所以说一开始可能会有一点点的亏损,所以说如果你是做精品独立上的话,要有觉悟或者有心理准备。

 

营销漏斗是一个很重要的概念

 

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我们做独立站的话,最重要的话就是要有一个整体的漏斗思维,最上层的就是让别人去看到我们的产品,比如说不光发现我们产品是吧,接下来产生一个购买的意向,然后再放入购物车是吧?有时候放入购物车他不一定会结算是吧?可能100元放入购物车,结算的只有三个人然后最后结算购买之后,我怎么样让用户去重复购买复购或者是一次性买多几件,这个都是我们要去做好的一个整个漏斗的过程。

 

漏斗的不同阶段,其实对我们整体的营销目标影响都不一样的,所以说我们作为营销人员或者是独立站的一个负责人,我们要知道我们在不同阶段遇到问题的背后的深层的原因是啥?比如说在拉新阶段,我们的广告啊投不出去了,每天设置预算几千美金几万美金,但因为严格控制了ROI所以都花不出去或者不敢花出去,这个是所谓的量上不去。如果说我们在拉新阶段量上不去的话,其实我们的漏斗到底部转化端是接不住的,我们就得让营销人员或者是广告投手去分析这背后的一个原因是什么了。

 

比如说在拉新阶段,我们比如说如果我们是跑爆款的是吧?我们可能月跑完爆款,下一阶段就不知道跑啥了。

 

又比如包括复购,想想什么样的商家会让你想走进去第二次?第一次的购物体验不好,你凭什么让人再买一次呢?

 

做精品站的过程,其实遇到有的朋友还是用以前单一渠道打广告的一个思维去做。一锤子买卖,我50块钱的广告费,然后卖了100块钱的东西,然后可能扣除各种人工费,杂费我就赚个10块钱。其实这样的话其实是很可惜的是为什么呢,因为我花花差不多90块钱的一个成本,才赚个10块钱是吧?我的利润就这么少,其实是很可惜的。我为什么不能让一个用户重复购买,或者是一个用户去买多几件产品。这个才能让我们去越做越轻松,就是所谓的提高客单价。

 

整个漏斗每一个阶段的目的都不一样,我们的展示展示我们比如说我们广告也好,做红人也好。我们在每个阶段做的事情都不一样的,比如说在吸引注意力的阶段,我更多的是希望有更多的人来到我的网站是吧?但是在转化阶段,我是希望有更多人放进购物车。然后到行动阶段,我是希望有更多放入购物车的人进行一个结算。

 

然后针对不同的人不同阶段,甚至网站不同的一个板块,我做的内容都是不一样的。这个就更加具体了,内容营销又是另外一个话题了。

 

举个例子吧,比如说在曝光阶段,最重要的是给我网站带来全新流量,我可能就是要打更多的Facebook post广告,通过SEO把流量引过来,视频广告, display广告各种展示广告,把流量先引到网站。但是引到的话我怎么样去促进他去购买了是吧?我就需要做各种的策略的一个优化。

 

其实我们有一个说法,特别是我们做一些高客单价的产品,一个产品如果不是不是冲动型购买的话,我们往往要影响客户3~5次甚至7次,他才最终进行一个购买的,所以说我们是需要在不同的不同的渠道去影响它。

 

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比如说我在Facebook打完一个广告,我可能也需要在别的联盟网站去打一个广告,甚至在网红那里又打一个广告,然后第4次甚至在谷歌上面也打一个广告,然后最终客户才产生一个购买,可能影响一个购买。一个用户最终购买的话,我是通过5步的是吧?他可能是接受了5次影响他才去购买的。当然这5次可能内容都不一样,第一次可能是很粗暴的广告,也就一张图或者是一个打视频,第二次可能是一个网红的测评,第三次也许是网上的某某一篇文章,或者是某个博主写的文章,第4次可能是参加某个,节假日活动也好,圣诞节母亲节什么节假日活动也好,第5次可能是我直接对他发EDM发邮件营销,可能是通过多次才能最终促进他去购买的。

 

广告效果不好往往在于细节

 

前期我们主要是通过广告来引流,但我们往往会发现广告的流量很大,但是其实没有转化是吧?很多时候有很多朋友问我,为什么我的广告投了两个星期一单转化都没有,比如说每天都有几千人到网站了,但是没转化?或者是说放入购物车,然后不结算。

 

这些里面有很多原因的,比如说我的投手不给力是吧?或者是我网站根本就没有配置好用户体验和内容——整个转化流程或者是网站的用户体验不够好各种原因都有的,甚至是我网站上面有一些其他的地方分散的注意力是吧——我就看过一个网站,其实很多用户他都到购物车结算那一步了,然后最终都不去进行一个结算——然后老板就问我究竟是什么原因,然后后来我给他装了一个录像工具,最后大概几几十个这种着陆页上面就是加入购物车不购买的用户来看一下,才发现原来很多用户他到结算的这一步,他们点到物流政策上面去看的,然后看完物流政策他就不跳回来了。其实这里面是有很多流失的,后来我让他把物流政策都都在一个很醒目的位置放出来,不让用户去点跳转,这样其实后来它的整个的转化率就提高了很多了。当然其实这些往往就是一些细节,你是通要要,通过一些很细微的去观察去发现的,这个我们以后专题讨论。 

 

测试用户画像非常重要

 

我以往给一些企业做咨询的时候,看过很多产品,无论是创始人也好,老板也好,或者是工厂产品经理也好,在做这个产品的时候,其实会有一个很明确的用户画像,我是卖给什么样的一群人,但是往往投入市场测试的时候呢是有所偏差的,原因各异,有可能是先入为主,也有可能是考虑不周全等等,所以说我们是需要有一个探索期去把我们的一个整个用户画像去验证出来,或者是是说怎么说就是说把它调整精确。

 

比如我做过一个产品最初设定用户画像的目标是卖给所有的22到28岁男性游戏玩家或者宅男的,但是我最后测试出来,原来发现原来22到34岁办公室白领女士也占了25%左右,这就跟我原先的设想有所偏差的,这就提醒了我要扩展用户群,并且开发这批受众的产品了。

 

其实你是需要投广告,或者是通过各种渠道测试去验证出来的,并不是你一拍脑袋就觉得我的用户画像是怎么样的。

 

内容营销,故事的重要性 

 

然后接下来我要说一个很重要的点,就是我们整个网站的一个品牌故事,其实很多中国卖家做的网站跟老外做的网站最大的区别,其实我很多时候一眼就看出来了,因为为什么我们中国卖家很典型,我们的网站就是一个卖货的,一上来我把我的产品和报价全部抛出来。而老外做的网站是什么?老外做的网站就是一上来我会讲一个很凄美动人的爱情故事,或者是一个很曲折的产品开发故事,我为什么要做这个产品,其实目的就是——让你有一个购买的理由,其实往往消费者购买就只需要一个理由,而不去思考这个理由合理不合理,真实不真实。

 

但是对我们刚刚入坑的人来说,最主要的话,我们最低也要有一个品牌的故事。这个产品你怎么也有个品牌,这个品牌是什么来源,我为什么起这个名是吧?我们编也得编一个出来。为什么要这样做呢因为?因为我们有一个品牌的故事的话,除了可以提高转化以外,我们才能才能更好的把我们这个产品去卖高价。甚至将来我们的品牌做大了之后,无论是纵向去拓展品类或者去横向去发展的话,也是会更加容易的。很多中国卖家在做的时候都是忽略了我的一个品牌是没有没有一个品牌故事的是吧?所以还是那句话,你编也得给我编一个出来。

跨境独立站冷启动与运营(近2万字+70页ppt干货)丨出海笔记这里面我截图的是Anker旗下的品牌 Soundcore,专门做耳机的。

 

大家可以看到首先它的一个品牌包装的网站是做得很好的,首先有个品牌的slogan是吧?然后在下面的话也有一个品牌的发展的历史,包括找了一些代言人,它整个VI的设计也是设计得非常值,符合科技感的,这些都是都是能够帮他去把产品价格卖高的去溢价。

 

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接下来有一个很重要的点,也是说我们做精品独立站的话,很重要的就是要做好内容营销。因为简单粗暴的去投广告,其实可能很多卖家都会了,但是其实内容营销很多人都没有做好。但可能你会觉得我做内容营销可能时间周期长见效慢,但其实做好之后,其实你会发现这其实是如果只是做到60分,就是一次性的一个工作。当然如果你要啊做到90分,那就是持续做。但其实这个一次性的工作给你带来的是很大的,比如页面停留时间增加10%,点击增加10%,跳出率减少10%,连带销售增加10%,复购增加10%,每个点都提升一点点,加起来这里面的势能非常恐怖。

 

 

 

团队组建和管理

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然后我接下来说一下,你要做好一个独立站的话,人员的一个最低配是什么?我觉得最低配起码配3~4个人。首先要有一个网站运营人员,我们所称的一个站长,他负责整个网站产品的一个上架。产品页的撰写等等这些图片的维护。然后还有流量的负责人就是我们各种采买流量,投放广告,做红人营销的人员,然后还有的客服、仓储物流人员。

 

然后还有如果说啊还需要产品开发的人员,是吧?采购人员。当然其实如果想做的更细的话,我们还可以把这些岗位去拆,是吧?比如说网站运营,我又可以拆成是吧啊日常维护的和数据分析的等等。当然我这里说的就是一个最低的一个低配,起码配3~4个人,然后对如果说有条件的话,还要有一个管理人员,就是我们俗称的一个操盘手是吧?

 

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当然,最好再配一个统筹的的操盘手,他不一定说他投放很强,或者是他技术很强,它是一个管理人员,将军也好是吧?他能够很好地运用好这下面的4个人去配合他去把独立站去运营好。

 

但是往往我们做跨境独立站的话,会遇到一个很大的一个问题就是说,特别是在一些内陆的城市,可能在深圳会好些,因为深圳跨境人才比较多,比如说我在杭州、福建、北京,可能就更加难招人了是吧?或者是在些二线城市,是很难招人的。

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打造闭环团队

 

前期这种有经验的独立负责人本身就很难招是吧?两三年经验的人开价就叫到15k到20k了。成本太高了,怎么办?其实我给大家一个折中的解决方案参考,首先的话我们要有一个项目的老大是吧?

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这个项目老大可以是老板,也可以这个项目的负责人,你招不到人的前提下就得你亲自上了,你不懂也得自己亲自去学,这个很现实,然后的话就是应用我给大家准备的出海三策了,就是说我们可以说我们自己这边就配一个项目的负责人,然后再加一个PM(项目经理)或者PA(项目助理),他不一定要很强大,但是需要很有耐心,而且很有责任心,然后能够把这些事情全部梳理的仅仅有条,开句玩笑就是相当于是一个很执行力很强很强的AI,只是他是一个活生生的人。

 

然后说为什么要配这个人?是因为很多时候我们自己作为一个项目的负责人或者是操盘手,其实一个人的精力是有限的,我没办法去处理那么多事情,我是需要配个助理的。然后的话如果说我招不到一些很厉害的人,前期招不到厉害的投手没关系,我招一两个新人会来自己培养,但是我前期的话我可以去找一些优质的服务商是吧?比如投广告投的比较好的服务商,去帮我把这个产品的前期的流量架构给搭建好。哪怕我是付他一点一点点的服务费都没关系的。

 

通常来说据我所知就是这些服务商是按照广告费的消耗收服务费的,一个月可能就是万把块钱的一个成本,其实跟招一个人的成本差不多的,我们在一线城市招一个一个一年的广告投手6000到8000块钱怎么也少不了的,加上各种各种的叫做什么五险一金是把加起来,然后加上什么工位灯油火蜡费其实都要1万来把块钱是吧?我前期过渡阶段我自己一个独立站的老大再加一个项目助理,然后再加乙方,就可以打造成最简单的一个闭环的团队了。

 

 

出海三策

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密切沟通

 

但是里面要注意的三个点,就是说作为一个项目经理PM/PA话,你一定要让他去紧紧的跟服务商去密切沟通,哪怕每天沟通都没关系,一定要厚着脸皮去沟通,因为大家要知道他这种比如说广告代投公司也好,SEO/红人服务商也好,这种各种服务商也好,他肯定服务N个客户的,是吧?

 

谁跟得我沟通紧密,我就对谁重视一点,另一方面客户大他就会重视,但如果说我又不是超级大客户是吧?我只能说我频繁的去烦你了,是吧?厚着脸皮去烦他就好了,频繁去沟通,哪怕有事没事去他办公室喝茶,带点小礼物去给直接给你对接的运营人员,厚着脸皮虚心(烦)请教(他),相信我,这样做会得到惊喜的。

 

2 SOP标准化流程体系打造

 

然后第二个重点,就是我们一定要尽快把整个SOP的机制给尽快建造出来,

SOP的机制给尽快建造出来!

SOP的机制给尽快建造出来!

SOP的机制给尽快建造出来!

重要的事情说三遍。

 

比如说我前期不知道怎么样怎么样投广告,怎么样去把网站给优化好,甚至不知道怎么样去做好广告投放的一个策略是吧?没关系,我让服务商帮我做,做好之后我要尽快尽快每天为什么每天要频繁频繁跟这些服务商去进行沟通了,跟这些乙方进行沟通了,我要知道他是怎么投的,他为什么要这样投是吧,比如说有10个兴趣是吧?有喜欢健身的、喜欢旅游的、喜欢游泳的、喜欢跳舞的、喜欢居家的、喜欢买衣服的、shopping的、喜欢逛街的、喜欢数码产品的,是吧?为什么这里面10个标签他选了3个标签出来投,剩下几个标签不投?是吧?他为什么每天1万块钱广告费,他2000块钱放在这里,3000块钱放在那里,5000块钱放在那里,他整个策略和预算结构为什么是这样的?我们一定要让PM的去跟乙方去沟通清楚,搞清楚为什么是这样,整个逻辑是怎么样的,然后我们要把这些东西全部变成文档化积累下来。

 

渐渐的形成一个SOP,他怎么样帮我调整广告的,怎么样帮我去优化的是吧?这些东西全部都得记录下来,后的话就变成形成一一套的文档。这些的话我们将,无论继续不继续跟乙方合作也好,或者是我们带着新人去培养也好,甚至是员工离职了之后,这些都是可以传承的的,这个是非常关键,虽然说起来其实大家都懂很简单,但是我发现其实10家公司起码有七八间没有做好这一项工作的。

 

因为其实做跨境电商一点都不难的,难的就是执行力,执行力三个字太难了!

 

3 借鉴

 

然后第三个方法就是说我们还是刚才所说的就是参考竞品,参考、同行。我不知道广告语怎么写,是吧?我借鉴同行,借鉴头部买卖家,我不知道广告素材怎么做,我用工具去扒对手去模仿他是吧?我不知道网站怎么样去搭建这个结构,是把我的着陆页怎么优化,我的菜单怎么样写,是吧?我也可以借鉴别人的是吧?在别人的基础上去优化,很好理解。每个地方都做得比他好一点,就离成功不远了。

 

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然后下一个关键点就是 KPI的一个设置和人员的一个管理, KPI的一个设置不单是对于我们自己的员工,包括对服务商的一个KPI的设置都要配置一个好。

 

我举了一个例子,就是我们前期的一个独立站,加上一个代运营团队的人员的一个配置,比如说我们是甲方是吧?我们配两个人是吧?一个一个叫做项目经理或者是项目助理,再配一个操盘手,是吧?他主要是负责整个独立站的一个策略制作的。

 

然后乙方的话,通常要求对方配啊至少配两个人是吧?一个是执行的,一个是做分析的,是吧?当然他们还有一个监督人员,但通常时候所谓的监督人员其实是一个摆设,最主要的是那两个执行的人员,你得密切的跟他去进行配合好。跨境独立站冷启动与运营(近2万字+70页ppt干货)丨出海笔记

 

然后的话其实啊在不同的阶段或者是不同的人,他的一个目标都不一样的。是吧?

 

我比如说我们今天有个朋友就问我应该怎么样去规划乙方的KPI的要求,我只能说当你如果说做了一段时间之后,你会大致对比如说投入产出比是有一个要有一个预期值的,比如说我们自己整体的一个投入,产出比可以做到1:2,是吧?我肯定会要求服务商要做到1:2.5以上甚至1:3是吧?按照这个要求去要求他。

 

不能只看最终结果指标

 

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但当然其实ROI就是投入产出比,或者是所谓ROAS,它其实是一个结果,我们还要关注很多过程的指标,比如说 CPC点击成本是吧?比如说点击点击率CTR是吧?我们这些都要根据这个行业标准值,或者是我们自己做过的一个投放过的经验去定一个标准来来给到服务商,他们的要求肯定是要比我们稍微高一点点的大概是这样。比如说还有每个用户到网站的一个停留率,是吧?跳出率这些我们都是要设置要求的,而不能单单只追求最终的一个结果。

 

 

这里面就列得更加细了,因为已经到中后期的一个阶段了,我们可能就是说每一块都要做的比较细了,这里面其实都写得很清楚了,我就不一一去念了,大家看这个图就可以了。

 

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其实还有一个关键点就是说我们不同类型的一个定位的一个独立站有不同的打法,比如说比如说我们是打爆款模式的打战群的是吧?我可能主要是通过很粗暴的去做做广告,然后快速的做相似受众,然后再营销购物广告,去短期进行一个爆发。

这是一个站群的打法。

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然后这个是一个比较细节的,就是我们广告的测试怎么样去快速的一个一个扩量了,通常做COD的朋友应该都很熟我就不展开了。

 

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然后垂直站打法又完全不一样的,垂直站的话我们需要整体的一个组合拳来打,这里我是拿谷歌广告来为例,但其实很多时候我们谷歌是要配合 Facebook这些来打的,其实我刚就类似于我上面分享的一样了,就是说进行一个漏斗的打法。

 

 

 

 

如何踩到未来趋势快人一步

 

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其实如果说我们作为一个新的独立在卖家,或者是从平台切换过来的,或者是为了增加多一个销售渠道的,其实我们是很难面面俱到,把每个点都做得好,而且我们人就这么多是吧?我们就三个人的配置,甚至两个人甚至招不到人,所以认为只要你把主要的几个点做到60分足矣,每个点都做到及格线已经超过大部分的人的了,当然我可以预计现在看到我这篇文章的人去做独立站,最终最终成功的也许只有不到20%的人。

 

这是很现实的。

 

但是如果说我的对手或者是我的头部对手是吧?这些都已经做到60分了,做得很好了,我想怎么样才能更好的打败他了,我要做一个国际品牌是吧?我要做一个大的一个中国出海品牌,我可能就要做到90分,我怎么样做到90分呢?

 

那就需要一些更高阶的一些玩法了,我今天就不展开了,高阶的玩法我们目前也在研讨。举个例子,比如说我们现在在做一些数字化的营销,就是说怎么样去提高人效。我是劳动密集型的模式,我需要100个人来运作这个产品的,我如何只用50个人甚至30个人来搞定,通过机器自动化实现一些SOP的流程。

 

第二个就是大数据,现在其实所谓的大数据都是掌握在平台手上的,比如说在Facebook手上,在亚马逊手上,他们才是有最大的大数据拥有者,有人群标签,有用户行为数据,是吧?我们接下来要脱颖而出,我们肯定要自己去掌控这些标签的,我如何掌控这些大数据,掌握这些标签我就可以更比竞争对手做的更好,去对我的潜在用户和已购用户做好个性化营销是,可以脱颖而出了,我就要构建这样的一个营销系统。

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 我这张图大家可以看一下,我这个就是一个比较比较完善的一个独立这样的自动化营销系统了,它是以独立站为基础,但是每一块它都是有不同的工具去去帮他实现的,比如说我有CRM工具去管理我每一个用户?我有自动化的一个营销工具去发送我的邮件、营销,然后也有数据处理去怎么样去初筛,二次筛选,甚至三次筛选我这些用户的一个标签,去做不同的一个个性化营销,甚至去把啊这些数据去进行一个细分,去清洗数据,这些啊然后包括去做内容怎么样去自动化或者是半自动化的去做内容和分发内容。

 

这些都是可以完全通过全自动或者是半自动的形式去实现的。甚至是我们现在也在探索怎么样通过区块链的一个技术来做这些大数据的一个标签。

 

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最后再说一下独立这样的一个未来的趋势,我认为未来的一个趋势其实就是几个点,

 

一个就是视频化,大家都知道现在海外短视频很火,当然现在转化率还是很低,用户年龄层也很低,所谓的一个购买购买率也很低是吧?这个效果也不好是吧?人群标签也不精准,尽管如此,短视频海外版肯定是未来的一个趋势的,无论如何我们都至少得关注,无论你只是开官方号布局,但是当然现在效果不好,这是现实。

 

然后第二个就是刚才我所说的是把数字化和自动化营销大数据一定是是我们未来能够超越我的同行竞品的,或者是把我跟头部玩家拉近距离的一个很重要的手段是吧?

 

第三个就是啊,网红营销是吧?无论网红营销也好,直播营销也好,肯定是趋势的,因为我们中国的跨境电商其实可以说是领先于海外的,我们至少领先啊欧美两三年是没问题的,领先东南亚5年到10年也是没问题的,所以说其实你看现在中国的电商是怎么样,将来的跨境电商很可能的发展成什么样的。

 

然后第4个点就是所谓的定制化和精品化是吧?定制化就是特别是一些高端产品的定制,其实也是从产品角度或者是从供应链角度去构建自己的一个竞争力,或者是护城河的去做一些小而美的一些产品。

 

最后的话就是说所谓的新兴市场不要放弃,比如说大家现在正在深耕的东南亚市场,就是所谓的新兴市场了,甚至中东南美非洲这些都是一些新兴市场也不要忽略,当然我认为还是东南亚起来会更快点,毕竟靠近中国,巨头和资本的介入,基础设施的逐步完善。

 

最后再说说一些比较鸡汤的话,就是说还是回到这张图吧。

 

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大家都想成为Anker,成为Shein,但是究竟我们要不要做d to c品牌出海了,他们成功之处在哪里是吧?我能不能成为下一个Anker,其实我只能说每个老板都有一个品牌梦,但是还是那句话,我们先把钱赚了是吧?先活好活好等于赚到钱是吧?现在这个阶段谈品牌或许还是比较早,我们谈钱谈卖货可能会更加实际啊。

 

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然后最后送大家一句话啊,我估计很多人看完之后不一定会动手了,人都是懒惰的,但是我觉得如果想干的话就干在再说了,机会转瞬即逝,踩坑是必然的,狠狠地躺过去就好了。

 

共勉!看到这里都是真爱,谢谢大家。

 

案例部分为会员专享,这里就暂时不展开了。

 

-END-

    

出海流量的难题很多,比如独立站冷启动,广告投放,SEO,红人营销,流量变现,用户增长等等,需要有人一个个去攻破,   
    

出海笔记将会作为这个牵头者,我们接下来会按照主题分阶段一个个去攻破,我们这个季度的主题为独立站冷启动与突围。

接下来的操盘手分享包括: 

  • 谷歌广告营销
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  • 短视频+独立站
  • SEO+独立站
  • 如何扩量
  • 数字化营销
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作者:Alan船长 来源:Alan船长

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