如何通过数字化提高独立站转化率丨操盘手面对面第16期

本期嘉宾:Jaron 谭嘉荣

SUGA苏嘉创始人兼CEO

毕业入职投行,2011年进入海事局,在南沙港龙穴岛驻守4年。2016年开始闯荡互联网出海圈子,接触各类互联网出海生态。2019年创立SUGA苏嘉,目前投放在西班牙/北非/中东/美国的订阅电商品牌,产品生态对标MINISO和MUJI,目前海外订阅人数4万+。

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如何通过数字化提高独立站转化率丨操盘手面对面第16期

 

正文开始

我为什么现在比较关心的就是数字化,因为在整个电商过程里面,无论是过去现在还是未来,大家以为自己没有做数字化,其实也是在数字化,为什么?

 如何通过数字化提高独立站转化率丨操盘手面对面第16期

大家其实可以先看看最开始做跨境电商最多的是什么?亚马逊。亚马逊是为什么可以把你的产品去卖出去呢?因为本质上它是把你们的产品从实体变成数字化,然后用图片、文字、视频,页面,这些东西它本质上也是数字化的过程。

 

大家可能只是觉得数字化,我们平时没有接触到,但其实已经是在我身边都已经发生了。尤其今年其实我相信大家在使用微信,无论是点餐,还是在一些实际用途上,它都会要你用微信来进行登录。为什么?我前两天去了天河城吃个饭,然后基本上我扫码要我扫码点餐的时候都会要求我去进行微信的登录。也就是说在这一刻,我们每一次去到每个餐馆去点餐的时候,它其实已经在获取我们的数据了。

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为什么以客户为中心那么重要?大家其实知道Facebook的月越活很丰富——30亿月活,也就是说每个月有30亿人在上面进行发图交流登录。然后30亿的东西可以做什么?每个人出一块钱,或者花一块钱,都可能是30亿。

 

所以为什么互联网公司,他们会觉得以用户为中心为于此重要,因为对他们来说,只要是活跃的用户都存在变现的可能性。其实我们用户来变现,很多时候都觉得自己是卖货挣钱的,其实不是的。本质意义上电商实际意义是通过客户的选择,通过客户的购买进行变现。所以一直以来,我们都觉得最核心的东西是到底我的用户们有没有满足他们的购物需求。

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如果Facebook本身进行变现,它有哪些途径?为什么Facebook会把一个客户管理的软件或者一个平台买回来?是因为对他们来说,他们非常要在意下一步去怎么样去维护好他们老用户,因为他们已经有足够多的用户了,他们需要的是把这些用户的价值,也是它的可以变现的点活用起来,无论是他们的社交属性,他们的兴趣爱好和他们的行为倾向,当这些变成数据的时候,它是非常值钱的。

 

我去商场,我去买了两个饭,而事实上我这些行为记录已经记录在我们的微信的数据库里面,商家是可以知道我平时爱吃什么,不爱吃什么,然后可以根据这样的进行不同的优惠,在我看来其实已经蛮可怕的。因为对现在来说,我的所有的记录都已经在微信全部流过一次,当然可怕的同时也说明其实大家需要也不用担心是很多APP很多大厂都会把我们的数据拉出来,也解释一下为什么不用,因为其实某种意义上Facebook他其实没有去访问我们的数据,他知道的是我们的画像。但你要知道的是,其实Facebook本质来说,它没有把我们的数据直接掌握在手,它其实是一个可以去发掘,但它无法直接应用的元素。

 

很多时候你其实很多时候我们都想Facebook到底做广告有收多少钱,这个问题应该也反过来说,他为什么可以用广告来变现那么多钱?他为什么可以知道用户到底是男是女是老人是什么年纪?因为是我们直接把那些东西填上去,对它静态数据在我们填写Facebook的属性的时候是肯定会录上去的。

 

然后我们下一步的话是要怎么去利用这个数据进行变现,Facebook能用的,其实同样的我们都可以利用,是在于我们要怎么样去把我们的这些用户数据收集起来,管理起来,然后最后应用到我们的营销活动里面。

 

举个例子,其实大家知道自己手头上用户有多少吗?不一定知道、第一,用户定义好,我今天忘记放在哪里,在这里大家其实知道整理的互联网用户有多少吗?甚至美国都不是互联网人数第二大的国家,它甚至还是第三,印度才是互联网人数最大国家,所以为什么在去年之前很多人都一直在想怎么去做电商,怎么去做印度?因为做电商印度对他们来说非常之吸引,因为它基数那么大。

 

好,基数那么大的同时,我要怎么去用好这些人数,这个其实我相信大家最做平台来说,平台(亚马逊等)卖家最痛苦的地方是在于你很多时候你是无法去直接去找到你们的用户,因为你们用户永远是被平台屏蔽的。

 

亚马逊你可能一天出1000单,但你不知道这1000单是去到哪些客户手里,因为你无法获取他们的数据,而这些数据恰恰是平台赖以生存的每个地方。我先提一个问题,你们觉得你们的销售的全域(渠道)在哪里?独立站可能是纯粹的独立站,亚马逊就可能是纯粹的亚马逊。

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所谓销售的全域道是在我们做独立站的时候,我就可能只能做Facebook,让Google这些广告渠道来进行投放。这个就是我们可以发生的全域,是流量的来源渠道。可以这样想。大家其实目前来说权益都是可能是Facebook或者Google,IG, Pinterest,YouTube。基本上是社交媒体这个全域说明如果我们这些全域遇到问题了,以前我们可能是挣10块了,投10块就可以看出来。

 

我们所谓的全域,是在于不同形态的销售情形下,我们面临的那些投放程序也是不同的。比如我们只能通过朋友圈去投放的时候,你会发现它的转化阶段就全部是要通过朋友圈去进行配送,就在于我除非加了这个朋友,否则他看不到我朋友圈,我就无法对他营销。

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这个是上面这张图第一形态遇到最大问题,大家知道其实为什么抖X会那么火吗?为什么觉得抖X可以直接带动那么大的销售额吗?现在抖X的成本蛮贵的了,但抖音的机制是你不用跟用户成为朋友,你就可以直接看到他朋友圈,你是可以直接跟他互动沟通,这个东西其实跟Facebook 是类似的,不用添加他成为Facebook的好友,而是通过你的付费广告到你的页面,和他们可以不用交朋友,就可以直接看到他们朋友圈,这个是可以让你跟用户可以短时间零接触的一个点。

 

为什么说抖X有体验感,因为它第一视频的信息量会是完爆爆图文,这也是为什么其实我满觉得抖X海外版可以成为下一个我们进行客户沟通的要点,因为对于他来说他也是一个短视频,也可以把一个很庞大的信息量去推送给我们的消费者。

 

所以说整这张图就是我们所谓的消费形态的问题,是在于当你不同情境时候,你需要用不同的形态去跟我们消费者去沟通,而当你有一个方式可以让你知道消费者,而不用通过亚马逊,现在来说Facebook是我们可以跟客户进行短直短距离沟通的一个方式,因为我们只要上面放广告,而放广告我们总有机会去触达到我们消费者,但问题是在于只是转化率多少。对于整体来说,社交媒体你如果从你的整体的路径来说,除非你是推送一个完全合适他心意的东西,否则他想要扫把,你可以给他推送一个剪刀,人家是不会买的。而另外问题是在于你到底要怎么去识别这个人到底需要是剪刀,还是需要还是需要扫把?

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我不知道其实大家有没有看过这本书《娱乐至死》,它表面上是用很一个讽刺性的语气去讽刺整体。70年代说八八十年代的时候,当时美国的一个非常古老的电视机广告,他会觉得当时看电视机的人,看电视机广告人都是无脑的,没有脑袋的。其实也是如果我说一个理念大家可能会更熟悉,一点就是奶头乐,大家可以到时候去百度一下。大家被庞大的信息淹没了,当有庞大的信息量去不断去推送我们的消费者的时候,消费者总有一些人去进行无脑的去购买,因为对他们来说他们已经被信息塞爆了,已经塞死了。他看了一个东西,他觉得ok他就马上下单。对他们的消费者体验现在是这回事,尤其是无论是现在的抖X,还是国外Facebook广告的去推送的时候,大家都已经被这种绝对的信息量淹没了。

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对一个消费者来说无法去思考和拒绝,但你会发现其实大家从最开始的盲从到现在,它其实已经有点变化,大家都会更渴求更个性化的东西,也是为什么大家其实会发现我们的转化为什么越来越低,因为人家已经受过了你这种无脑的推送,我需要的是一个更个性化的,我们需要更关键一点的信息,就我真的要扫把,你就不要给我推送剪刀了。

 

越来越碎片化的东西,它除了是难以接受之外,它也会觉得它能看到某个真的给他专业性的推荐的时候,他会发现他自己会很喜欢这个东西,其他人也有都是在我缺剪刀的时候给我推送扫把,但就你明白我需要剪刀,所以给我推送,这个时候就是他们的用户体验的关键时刻。

 

所以这个点是在于当你周围你们的产品的商业信息的推广的时候,你需要发现你不单单是你要给他找到他的一个用户,你需要找到恰到其处的用户,因为如果他不是你的用户的时候,你推送给他,你又浪费你的广告费,他又浪费他的用户时间。

 

因为大家现在都比较宝宝贵,我们需要越加精准去找到这个几何点,用户到底什么,其实很多时候我经常会问这个问题,大家的用户熟悉是什么?你知道你们用户是什么人吗?

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我经常会说我们都会把国外的邮件地址作为它的ID,因为外国人真的太喜欢用这种他们自己的有些地址也要注册所有社交平台,然后他们性别,他们的职业,他们年龄,关键是他们的行为,他们的兴趣。

 

前面三次是跟我们所谓静态数据,静态数据,基本上我们就是要爬取。第一个行为,他们点击他们会下单,这些东西就是我们所谓的GA或者是Facebook看了东西,关键是我要怎么去获取,或者是这个东西获取,它到底要真的是只能冷冰冰的数据吗?

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我大家很多时候会很比较困惑的是点,我已经看到它的数据了,但我看不出什么所以然,是因为你没有去把他们的东西,他们的数据确确实实整成一个可以量化的东西。我们在接触过程中就也看了不少的分析法,现在的东西是认知,他有兴趣,他到底有没有下单购买,然后他对这个东西到底能不能算忠诚,因为这个东西是在于我不可以只是说他看到这个东西,他这个东西有下载过我们的产品的图片,然后好他买过了,购买过一次了,他购买过很多次了,它是无论是对我们的品牌也好,对我们整体的一个购物过程,对我们服务也好,它永远是处于一个循序渐进的过程。然后我最好的用户是什么?就对于我们来说,我们的用户我怎么去进行他的判断?他到底是喜欢不喜欢?永远不单是只有他这一次的购物过程去进行判断,你需要是他在渠道看到我这个东西不错,然后它另外一个渠道它表现的是比较淡然的,这个说明其实某种意义上它更喜爱的是这个渠道。

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好比说你在Facebook过来,你去买了某个东西,但你发现其实他同一个人在IG来过来,他不买任何东西了,因为对这个程度就是在于他其实原来是一个更喜欢在Facebook购买的小伙伴,而不是这在IG,对于 ID我就不用以后再浪费在IG广告在它上面,因为对他来说,他不会在IG上面购物的,然后这些东西其实可以去给它进行一个可量化的标准。

 

因为这些东西是在于我们如果要去衡量一个用户到底值不值得我们去投入,我需要看清楚它到底是看重渠道,它到底是看重产品,靠底看重是我们的服务,而这些东西不是单单只有说一个Facebook广告或者一个IG广告的数据可以显示的,它需要一个横直更利观展现出来的体型去看的。

 

然后怎么去提高我们的单客价值?

 

这个问题应该是说很多时候我们去对于一个用户去开发的时候,我觉得是一个培养过程,如果一个用户他平时消费每个月消费是6000多块,而且是固定在我这个店里面去消费,然后他第二个月他突然不消费了,为什么是他虽然穷了没钱了,他失业了吗?这个东西是在于当我去知道用户会丧失的原因,我就可以进行用户的分析,而不是在于我把他这个用户一直作为一个永恒不变的用户。

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对每个用户来说,他们关键的点他是会变的。他这个月不买你的东西,但他对你一直有兴趣,他其实是可以通过他的访问记录,它的浏览记录,它的下载记录都可以去分析的。

 

而他另外一个方面就是在于之前很多朋友说问我怎么选品,这个问题其实我不是说选不重要,而是在选品不是分外重要,因为对于整体来说,客户的选择永远是在于他喜欢什么,它是有迹可循的,而你这个时刻去观测它这个东西的选择方向,他不会的,下一个依然喜欢这个东西的,他是会不断变的,所以你单看选品,你永远只会追逐他可能上个月喜欢的东西,这个其实就是我们所说的大数据的滞后性。因为以有买过淘宝的同学都应该会知道一个点,买过某个东西之后你再登录淘宝,你永远是看到那你买过的东西在前面,因为你的行为让淘宝的系统觉得你对这个东西有兴趣,但这个东西就很荒谬,因为我已经买了,你再推送给我,只能告诉我我之前买贵了,买便宜了或者买了我不喜欢的,你再告诉我这个东西有什么用,我能让我再买一次吗?当然有些人可能会这样,但大部分的人都会觉得变成一个挺奇怪的事情,是我都买了,你再推送给我就浪费时间。

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 一个用户的真实价值是你会结合到前面我的8个问题我会发现,你要判断他到底是什么样的人,然后根据他是什么样,然后进行我什么样的应对。

 

其实这个不单单是只有问一个用户的真实价值,而是还有一个问题是你要投入到多少到用户上,而这个用户层面他不可能只是说你所有的一视同仁去做的,因为可能他还没有表现出来,可能是他还没有完全的喜欢我们的东西,或者是对我们的接触不深,而这时候我们如果要一视同仁去,所有东西推给他也是最省力,但同时也是可能最浪费。

 

因为我花了100美金,但这100美金可能只是带了100个用户,而事实上在我没有进行任何的转化,所以所谓的一个用户的真实价值,其实也是反映到底有没有把我们可以相应的运营方案做出来。

 

很多时候我们挽回用户我不单单只有一次挽回,我需要给他进行多次网维,我会进行短信提醒他一次,邮件提醒他一次,去挽留一个用户的成本,是比你开发一个新用户更更小的。因为这个东西是你会发现大家开新客户的难度是越来越大,因为流量费越来越贵。

 

上面这些我不是说什么大道理,因为这个东西其实大家都应该或多或少过去已经接触到。

 

我本身也是一个品牌方,只是在于我为什么一直会那么强调做数字化的内容和数字化的开发,因为对于我来说,过去这10个问题一直让我觉得用传统的方式去做过去的10个问题是不行的。

 

因为如果我要用旧的东西,我只是用一下Excel来记录我用户,我现在我现在和那么多用户,我要怎么去把它手动去记录。很多时候我们都是要知道用工具去做,而这些东西什么工具或者用到什么东西,其实或多少我们大家都可能会用到。

 

很多时候其实大家可能问,在于到底我们的出海数据到底是真的有用的资产,还是只是我们的垃圾?不知道大家做独立站的时候有掌握了多少订阅的邮箱?比说如说你100万邮箱,你知道你100万有后面有事面对的是什么人吗?

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下一步就在于到底有没有去把你们的资产进行更细化的管理,如果我们有了100万的邮箱,可以说是客户池,你相当于其实我严格意义上只要100万购买的用户,比如有属性标签,我们甚至是不用去打Facebook广告的。因为对于我们来说,我们已经可以应对下一步我们可能面对的变化。因为对于我们来说,我们已经有足够多的产品或者用户积累了,然后下一步是怎么用好它。

 

刚刚说到一个点是在于我要把它变成我们的年龄阶段,我们用户阶段,我们的属性阶段,但这些其实一方面我们需要工具,我们需要CRM,变成一个必要的数据。而这个数据除了这用户之外,其他人都用不了,因为它是要保证它的隐私性,尤其今年其实IOS14的更新已经标一个非常明显的标志,我们的用户会越来越在意我们的隐私,在意到底我们能不能去保护他们的隐私安全。

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分成上面4部分,另一方面在于他有没有看过,是他们认知,他有没有去进行购物的购买,和他下一步有没有想法?是他们进去而他真的购买了,证明他乐意尝试。最后他如果有复购了,他是到忠诚,而这些东西是可以根据他的行为,他的购买和它整体的一个背景分析去完成的。

如何通过数字化提高独立站转化率丨操盘手面对面第16期 而这一些东西可能这个东西真的是比较枯燥,我举个例子,好比说我跟某位卖家,我有100万数据,他也有100万数据,然后当我们两两边一起去进行数据的交互,相当于我跟他都拥有200万的人群数据,而这个东西是在我可以用它也可以用,而且是不会滥用的,因为它是保密的,它是有一个密件去保留的。

 

我不知道这个东西我这样说你们理不理解,其实是某种意义上是在于当我们都是各自品牌方拥有手游上的私欲的流量支持的时候,我们是可以进行互相的兑换,互相的沟通,互相的进行一个完整的数据银行的资产。这个也是我会觉得我们可以下一步去想的东西是首先是我们每个品牌方或者每个卖家都进行一个行为量化的数据。

 

从公域流量拓新的成本是很高,因为大家对于Facebook Google哪怕是seo其实大家这些成本都只会是越来越高的,它不会降低的。

 

所以为什么我会更希望是大家都可以去打造一个数据库额,无论它是从邮件、短信按什么进过来,其实它都有一个记录的情况下,我就知道它会对哪些感兴趣。所以为什么我都说其实从最好的时候就一定要去采集和管理都是同一套标准去做。无论是我们去进行用户的数据的开发,还是我们的整体下来把用户变成一个管理体制去做,最后我们怎么去应用?说白了我们肯定要有这样的准则准则的条例去一起去做的,这不是单单是至于我把一堆邮箱全部放在我们数据库,然后每天就轮流去轰炸他肯定不是的。

 

我们我们肯定是在于首先我们要把我们的所有收集回来的邮件、邮箱,它背后的人群画像进行碰撞,运算,去知道这个人的画像出来。

 

而这个东西在于如果它是我们的潜在用户,比如今天他在我的店铺在买了,然后明天娶你你的店铺买了,再到后天另外一个人那里买了,我们这些东西是可以互相去沟通知道的,而这个人的画像我就知道他每个月大概会花多少钱,我下一步去怎么去跟它一下,比如说这个月他没话费,我知道他这个月还有钱,我可以去跟他去勾搭。这个东西本来就是一个全域沟通的,分析的东西来的。

 

当然实现方式就好比说刚刚其实我一直强调什么是CDP,它是一个去一个云数据库。

 

我们越来越习惯是用一个数据库,但我们会用不同的用不同的触点去触达,可能是邮件, 可能是短信,是无论是最后用户是怎么样来触达我们的,用什么样的东西去跟我们打交流,而它实际上保留的就是唯一的数据库里面。

 

好比说我这个人他展示出来他喜欢什么东西,他喜欢什么样邮件给他,他以往的购物都是通过短信进行的,我对这个人我肯定不会用邮件去撩,因为他已经显示他喜欢的是短信,这个就会让我们更有效去进行我们广告投放,还有我们的营销手段。

 

因为这个东西是我已经有了一系列它的数据了,我已经通过我们的数据银行知道这个人他个行为的标准和他的营销的东西,我就不用去判动到底是对他打FB还是Google好,我是已经把这个人掌握在手上了。 

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END

 

出海流量的难题很多,比如独立站冷启动,广告投放,SEO,红人营销,流量变现,用户增长等等,需要有人一个个去攻破,

出海笔记将会作为这个牵头者,我们接下来会按照主题分阶段一个个去攻破,我们这个季度的主题为独立站冷启动与突围。

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作者:谭嘉荣 来源:谭嘉荣

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