利用Google广告给独立站带来高转化丨操盘手面对面08精华

 

 

 

 

 

数据显示,Google shopping最高占零售市场点击份额的80%以上,成为独立站卖家必备的流量获取渠道。而且对比其他搜索广告,Google Shopping广告PPC 成本更低转化率更高。

 

但GoogleShopping 广告对 Product Feeds 和网站有很多要求:

满足哪些条件才能上Googleshopping 广告?

在GMC (Googlemerchant center)如何添加feed?有上什么注意事项?

投放Googleshopping广告的投放和优化有哪些技巧?

操盘手面对面的第八期,分享嘉宾

艾维广告联合创始人Lisa郭美珠

10年Google广告操盘手

主题:《利用Google给独立站带来高转化》

目录如下

1.开启独立站运营的营销闭环

2.最有效的效果型王牌广告Google shopping的打法

   
2.1 购物广告的运作原理和算法

   2.2 三种购物广告的特点

   2.3 投放产品政策和雷区

   2.4 购物广告核心要素—feed文件及案例

   2.5 广告账户关键指标和优化

   2.6 如何获得更多的购物流量

   2.7 如何写吸引人的标题

   2.8 如何确定标题中放什么关键字

   2.9 根据SKU以及流量优化标题写法

   2.10 如何判断标题的产品分类词应该放什么


3.如何持续提升独立站的转化

   3.1 如何做好站内促销活动策划

   3.2 促销活动案例

   3.3 弃购挽回的方法,提升二次转化


4.月销百万美金的客户案例分享

正文开始

       利用Google广告给独立站带来高转化丨操盘手面对面08精华       

 大家晚上好。我是深圳艾维的郭美珠,大家也可以叫我Lisa。今天晚上主要是通过四个方面来跟大家做一个分享:开启独立站的这个逻辑关系;有效利用谷歌shopping广告;怎么样去提升独立站的转换,最后会跟大家分享一个客户的案例。

 

1 开启独立站运营的营销闭环

 

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在做独立站之前的话,大家一定要了解这一张图,我觉得这一张图是非常重要的。在开启独立站的时候,首先我们要有一个比较好的产品,也就是说产品其实不管是做亚马逊还是说独立站,它都是非常重要的。产品为王对吧?所以产品非常的重要,你有了产品之后的话,你就需要建一个网站。

 

网站这一块,其实想跟大家分享的一点是大家在建网站的时候,是要非常注意它的一个移动端的体验的,包括现在有很多的一些建站的一些平台,一般的情况下会建议大家用一些 SARS的平台去建站,这样的话就会更加简单高效一些,可以去解决大家的一个技术壁垒。

 

有了网站之后下一步大家要准备一个支付。在独立账上面常用的一些支付方式就是paypal的这种收款方式。除老paypal的这种收款方式,还有信用卡的收款方式也是非常重要的。特别是在美国那边,如果说你只有paypal的这种支付方式,没有信用卡的这种支付方式的话,比如说有十个客户加入购物车了,但最终的话可能会有三到四个客户会流失掉,就是因为你没有信用卡可以收款,所以说信用卡的收款也是非常的关键的。

 

当你准备好支付以及网站之后最重要的一点就是引流。现在市场上比较主流的引流方式其实也非常多,比如说以社交媒体为主就是Facebook,以搜索引擎为主那就是谷歌,还会有一些红人营销,Youtube视频营销,EDM营销等等。如果说你通过谷歌,然后再加上Facebook这样的方式的话,可以说你的流量可以占据80%的这种流量来源。

 

但是很多同学就会说我的产品到底是用谷歌好,还是会用Facebook好呢?其实我会把谷歌的话把它比喻成是一个男生,他就类似于男生去逛街一样的,他是非常有目的性的,找到某一家专卖店,然后直接进去就购买了。但是对于女生来讲的话,它类似于像

 

Facebook一样的,它其实毫无目的的去逛街,但是逛了逛的过程当中,发现有一个店里面可能某一件衣服吸引他的眼球之后,冲动性地去购买。所以说 Facebook的话它是主动出击的一种方式去找到你的客户。什么样的产品会比较适合呢?我总结三个字就是新奇特,这样的一些产品它会比较适合Facebook,甚至它的客单价值如果说是比较低的情况下,他就会更加容易去转化。

 

那什么产品又会比较适合谷歌呢?我觉得就是标配类的一些产品,客户非常有需求类,这样的一些产品他会比较适合谷歌。比如说货单价值比较高的1000多美金,或者说200美金以上的100美金以上的这样的一些产品的话,它用谷歌这样的方式它的效果,它的ROI都会比较好。所以说你要根据你的产品来决定到底选择什么样的平台他会比较合适一些。

 

有很多的朋友如果不太了解流量的一些来源情况,后面可以通过GA的一些数据分析,来分析你的流量,分析到底在哪些方面可以去优化网站,可以去优化你的流量的。所以我们在做独立站线上运营这一块,除了网站和引流还有一个非常重要的一点,就是GA的数据分析。

 

当你引流进来之后,客户发现你的产品是符合他的需求,他就会进行购买。购买了之后你要给客户去发货,物流这一块儿其实跟平台他会不一样,是需要自己去找的。有些客户会通过海外仓的方式去发货,那它的时效性就会更快一些。有些客户呢,他会通过国内的一些,比如说邮政小包啊或者说DHL这样的一些方式,要找好比较适合自己的一种物流的方式,然后去发送你的产品。

 

对于一些品牌的垂直的独立站,其实售后的服务也是非常重要的。包含了产品卖到客户的手上之后,你有没有一些回访,那比如说一些EDM的一些营销等。所以这整个六个环节的话,它是开启独立站运营的一个营销闭环,所以大家要提前去做好整体的准备。

 

2 最有效的效果型王牌广告Google shopping的打法

 

2.1 Google广告产品家族

 

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网站做好了,支付也OK了,接下来更重要的就是引流。因为今天晚上我们所讲的主题的话是针对谷歌来来讲的,我们首先要了解一下谷歌广告的产品家族。

 

谷歌它分为两种广告方式,第一类广告就是搜索类的广告,比如说关键字的搜索广告,谷歌shopping的搜索广告,动态搜索广告,都是称为搜索广告。它的优势就是转化率非常高,针对性非常强,但是它的缺点就是竞争比较大,同时它的成本也会比较高。

 

第二种方式就是展示广告。展示广告比如GDN网络展示广告,一些Gmail广告,Youtube的广告等,是属于我们自己主动的去找到客户的一种广告方式。这种广告方式它的优势就是曝光率非常的大,也非常的广,成本相对来讲是比较低,但同时他的缺点就是针对性相对来讲是没有这么强。所以一般的情况下,我们在后面会跟大家讲到,就是会在第二个阶段要扩量的时候,我们才会用到这样的一些广告方式。

 

第三个的话就是再营销广告。再营销广告其实它跟平台会有非常不一样的一点就是说,因为独立站,比如说一天可能有100个客户进入你的网站,如果一个新的网站,我们按照一个电子商务转化率从0.5%~3%来看的话,那么我们就会发现至少有97%的客户他进入你的网站之后他会离开,那么离开的这些客户的话,他可能是第一次发现你的品牌,发现你的网站,所以他没有跟你成交,并不代表他对你的产品是不感兴趣的。

 

所以说针对这样的一些客户,我们就要通过再营销的方式再次的去追踪它,再次的去激活它。所以就会有一些搜索再营销,展示再营销,包括动态展示再营销的这种广告。这种再营销的广告方式它的优势就是转化率非常高,那么它的成本也是比较高的。那么它的缺点就是受众群体比较窄,因为他是根据你网站的流量来决定你再营销列表里面的用户到底有多少。

 

 

2.2 如何利用Google效果类王牌产品为独立站引流

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我们上面所讲的这些谷歌广告方式有非常多种,那是不是所有的广告在刚开始的时候都要去做呢?我不是太建议这样去做。我们在刚开始的时候,针对电商的客户来讲的话,最能够为你的网站带来销量和转化的,其实是谷歌的这种购物广告,也就是我们说的谷歌shopping广告。所以说今天晚上我主要围绕这个谷歌shopping广告来跟大家做一个分享。 

 

  1. 购物广告的运作原理

 

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购物广告的方式跟关键字搜索广告它是不一样的。关键字搜索广告是需要我们自己在谷歌后台去提交关键词,然后最终给客户来展示。但是这种购物广告,它是通过Merchant Center的这个账户,也就是说一个GMC的一个账户,类似于我们线下的一个仓库。

 

我们首先需要把我们网站上面所有的产品,通过一个Feed的表格提交到MC账户里面去,当客户在前台搜索某一个产品的时候,谷歌广告就会在这个MC账户里面去把这一个产品找出来,然后展示给客户去看,它的运作原理大概是这样子的。

 

  1. 购物广告的三种广告类型

 

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购物广告它主要是有这三种类型:产品购物广告,以及橱窗购物广告,还有本地产品的目录广告。那一般我们现在95%的客户都是做产品的购物广告。橱窗购物广告我待会会跟大家去讲一下他是怎么样的一个模式。然后本地产品的一个目录广告他是要求比较高的,他目前在中国是没有开放。他是在美国的话,比如你在美国有线下这种实体店,那么,你才可以去做这种本地产品的目录广告的。 

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那这种的话就是我们说的单一购物广告,以及橱窗购物广告。橱窗购物广告,它仅仅只限限制在手机端去展示,当客户在看到你这个广告的时候,他点击一张图片进去,下面还会有三张跟他类似的图片,当客户再点击进去你的网站里面,它需要收费。

 

或者说他点了你其中一张图片之后,然后跟你产生互动了之后,那么也是需要去收费的。所以这种橱窗购物广告的话也要分一些产品,比如说像一些鞋子啊,会做的效果比较好,但是大部分我们客户做的话都是做一些单一的购物广告。

 

 

2.2.3 购物广告的优势

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为什么说购物广告它的转化率是谷歌广告里面非常高的一种呢?因为购物广告它的一个优势非常明显,可以直接通过这个购物广告看到图片,优惠信息,卖家品牌,顾客的评价等你都是可以看到的。当客户他看到这个产品是自己想需要的,他就会点击进去,那它的转化率肯定相对来讲就会比较高,因为他会更加形象的展示给到客户去看。 

 

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这种关键字的搜索广告,他肯定是没有购物广告那么的形象对不对?所以大家现在肯定都会说,如果有视频看的时候肯定不会看图片,有图片看的时候肯定不会看文字,所以说购物广告相对来讲的话,它对比其他的广告来讲会更加的形象。

 

 

2.2.4 购物广告政策产品要求 

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既然购物广告这么好,实际上的话也不是所有的产品他都能做的。比如说像一些枪支弹药这些的话都是不能去做的。那有很多客户在问我说疫情的产品能不能做呢?疫情的产品的话也是不能去做购物广告的。

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2.2.5 网站内容诊断清单

 

除了对产品有这个要求之外,他其实对网站的要求也是非常严格的,所以说网站这一块也是非常的重要。那我这里跟大家分享一下我们去检测一个网站的时候,会看哪一些内容,这个到时候发给大家。

 

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比如说你在做GMC账户之前,提交这个GMC账户审核之前,你首先是要检查你的网站,如果你的网站没有达标的情况下,你的购物广告,你的GMC账户肯定很容易被拒。

 

首先你要看一下你的联系,比如说公司的地址,联系电话,如果说是中国的地址联系电话一定是要以八六开头的。联系的邮箱建议大家可以用自己的网站的域名后缀,做一个企业的邮箱,然后放到网站上面去。你填的公司的地址一定是一个实际的实体的店。并且这个地址是在谷歌地图上面是可以查看得到的,所以建议大家放这些联系我们的时候,一定不要放一个图片上去。如果你注册了公司是中国的营业执照的话,那你一样的还要把中国的公司放在前面,你的海外仓就放在这个中国公司的下面,然后注明他是比如说中国的办事处或者说怎么样子的方式,绝对不能说我只写一个美国的一个海外仓。

 

针对这个问题呢,也会有很多的同学都会问到:我在国外也会注册一家公司,注册的地址属于居家的,不是一个办公室的这种地址,那其实就是没有人在那里办公的。那这种情况下的话也是不OK的。

 

第二个就是About Us。这里让大家也可以去写一下自己的经营模式,实际的背景,产品的优势,品牌的故事。特别是品牌故事这一块,其实在大家做独立站的时候,一定要把它当成一个公司来经营,所以说你要告诉用户你为什么要去卖这个产品,你为什么要做这个产品?

 

你卖这个产品,你做这个产品的初衷是什么?给社会能带来什么样的价值,能帮到大家解决什么样的痛点?所以在这一块的话,其实大家可以真的用心的去写一下一些品牌的故事。如果说大家不太会写的情况下,大家也可以去找到一些国外的写手,大家可以把自己的想法给到这些本地话的写手,他们会帮大家去写这样的一些品牌故事,我觉得还是非常重要的。因为客户是不知道你的,所以你首先是要学会包装自己,当然你的产品肯定也是需要有那么好。

 

第三个的话就是服务的时间和服务的模式,大家也要认真地去写。

 

还有一个经常出现问题的就是运费这一块儿。比如说你的物流配送这一块送货的时间长短,比如说是五天还是15天?价格都要写清楚,整个网站的话都要统一,尤其是在满多少免邮的部分一定是要写清楚。比如说配送政策里面要包含发货的时间,你是工作日还是自然日去发货,不同的地方和市场,它的价格是不是一样的?那邮费由谁来承担,都是要写清楚的。

 

最后就是一个退换货的政策,这一块也是非常非常的重要。

 

所以大家按照我表上面所写明了这些,然后去编辑好就OK了,越详细越好。

 

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  • 隐私条款的话,因为国外的客户他对邮箱是非常注重的,所以在这一块儿的话,大家要非常非常非常用心的去写好隐私政策。

  • 付款比如说你网站上面,可以接受paypal收款和信用卡收款,那么你网站底部的话也是需要有这样的标识。如果说你网站底部有这样的标识,但你实际上只能用其中一种收款方式的话,那这种情况下也是会被拒的。

  • 如果你的产品是技术含量比较高的,那大家可以在网站上面多一些FAQ,这样的话就是可以减少你客户的一个退单或者说投诉啊。写这个FAQ,一个部分是减少你的客户的退货率和退单率,还有一个非常重要的就是有利于谷歌的SEO。

  • 那关于支付方式这一块,我刚刚也讲了,就是说大家要paypal账户和信用卡同时都要具备。

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这个是关于网站上面所有图片的一个要求。比如说banner图,主业相关图、目录页,包括一些产品详情页。

  • 大家在选宣传banner图的时候,一定要跟你网站站内的信息保持一致,比如说你的banner图上面说有百分之二五十的折扣,但实际上你自己网站站内的话可能就又没有那么高的折扣的话,他就很容易被拒。

  • 第二个的话就是你的网站上面不要有其他品牌的一些商标或者说logo,也不能直接在同行的网站上面去下载一个图片,直接来用,那这样的话也是很容易不通过审核的。

  • 如果说你的产品是需要有一些模特,大家一定不能让这个模特露脸,因为没有经过他的一个肖相权。

  • Banner图建议大家可以放两到三张,尽量每张控制在100K以内,这样的话不会影响网站的一个速度。产品详情页里面的一些图片的话,建议不要超过50K会比较好一些。

 

那么关于促销信息这一块儿,有两点非常的重要。

  • 第一点新的网站刚上线的时候,千万不要都在做促销。一般的情况下建议大家刚开始上线的时候不要有任何的促销,这样比较容易通过谷歌购物广告审核。

  • 第二个的话不要用一些秒杀这样的一些插件,因为有很多的网站天天都在秒杀,那这样的话是非常不实际的。

 

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  • 关于详情页的内容要求我这里就简单的给大家发一下,待会我再讲购物广告的优化的时候,我会重点跟大家去讲。

 

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  • 运费和税费的一个设置,一般的情况下,建议大家运费和税费的话都可以把它们包含到你的售价里面去。价格可以提高一些,所有的价格里面都包含了运费和税费,这样的话更加有利于客户的转化。当然,还有一些区域可能涉及到一些海关税的话,那你可以标明一下,就是承担这个海关税是你自己来承担,还是客户来承担,是需要去写明的。

  • 网站上面一定不能出现跟病毒,新冠,防疫相关的一些字眼。当然会有很多的朋友发现,为什么国外的网站是可以呢?因为谷歌它就是针对中国的卖家会非常非常的严格。

 

 

2.2.6 购物广告的核心要素-feed文件

 

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上面我所讲的那个就是网站诊断的一个建议。那接下来GMC账户要提交审核之前,首先需要有一个Feed文件,把你网站上面所有的产品都按照这个Feed文件写好,写好之后上传到GMC账户里面去。比如说你网站上面有1万个产品,那你就需要去提交1万个,一个就是一行这样的一个Feed文件。

 

如果说你的网站是用Shopify这样的一些SaaS系统去做的话,他也会有一些插件可以帮你高效的导入的好。

 

这里面所讲的ID就是你网站上面每一个产品,你可以为他命名一个ID。那一般的情况下都会用SKU来命名这个ID,这样的话更加有利于你自己去发现这些问题。第二个就是标题,标题的话就是你商品的这个标题。那第三个就是你商品比如说描述。第四个就是你的这个详情页,它的一个着陆页的一个地址。那第五个的话就使用情况,这里的话就是一般你可以说是全新还是翻新二手的产品,你要标明一下。

 

关于价格这一块的话,我们可以写原价。写原价的话,你后面就要写这个就是促销的价格,但是你也可以在这里面直接写促销的价格。库存的话它可以有预订单,或者说有缺货,你要在feed文件写清楚。比如说前段时间我们有一个客户做跑步机的,他都卖断货了,他就可以开预售这样的方式去做。图片链接的话,我们在前面所看到的客户搜索广告之后看了主图的链接。GTIN码是全球贸易的代码,这个就不多去解释了。品牌的话一般都是你的店铺的一个品牌名。谷歌的商品类别的话,它谷歌会有一个商品类别表,你可以直接在里面去选择就可以了。

 

 

2.2.7 购物广告账户关注指标和优化

 

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当我们把Feed文件放到了谷歌的GMC账户去之后,那你的广告上线了。那当你的购物广告上线了之后,你要去关注了几个指标是非常重要的。一般的情况下,我们会去关注购物广告的流量指标,点击率,到达率,加购率。

 

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因为有些客户会说我的Google广告做上去了,但是流量怎么这么低?所以我们要看一下怎么样去获得更高的流量。我主要跟大家分享几个方法:第一个,因为你的广告刚刚上去的时候,其实购物广告它不会一下子给你很多量的,他是需要慢慢的来给你量,他要看一下客户对你的产品的点击率,来评判的时候要不要给到你更多的流量。

 

所以首先第一个的话,如果你的流量非常少的情况下,你可以先试着去提高一下你的预算,因为你的预算越多的话,那么你展示份额就会越大,那么你的展示份额它是根据你的预算来平均分配的,比如说你1000美金的一个账户和100美金的账户的话,那么它展示给客户看的展示份额是不一样的。

 

第二个的话就是优化你的feed文件。比如说可以优化你网站标题,也可以优化拓展你的手工的feed。

 

第三个就是提高你的排名。提高排名的话,就可以提高你的比如说购物广告的出价。

 

第四个比如说增加你网站的 sku。因为我们有很多的客户,他都是一些厂家,可能产品的话就是那么几款。那几款的产品,展示在谷歌购物上面的机会就比较少,所以我们就可以去添加网站的sku。比如说单产品的变体,可能这个产品它其实就是一款产品,但是它会有不同的颜色,那么我们就可以去创建多个不同页面的产品。如果说它的产品确实也比较单一,我们是不是可以去不同的数量来打包。或者是捆绑的销售,比如说热卖的产品和主推的产品,我可以捆绑在一起,我可能买鞋子送袜子等。

 

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大家来看一下服装的一个网站,你看他的网站上面SKU特别多,但是你看我用红色把它框出来的这些,它是用它的品牌名来做他的一个产品的标题。其他的一些产品,它又没有用品牌名放到上面去作为标题。因为大家都知道购物广告它在搜索的时候,它是直接通过你的标题,然后来匹配他搜索的一个需求的,所以有些客户他可能对他的产品比较熟悉,对这个品牌有认知,它就会直接搜索它的品牌。

 

但是还有很多的客户是不知道他这个品牌的,如果说你把这个品牌名也把它放到最前面的话,意味着当别人不是在搜索这个品牌的时候,他是搜索其他的一些产品的时候,可能就不会第一时间来展示你的广告。所以说我们一个网站里面,我们去撰写产品的一个标题描述的时候,我们也可以去分不同的类型,然后不同的撰写的方式,去做测试。

 

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 因为谷歌购物广告,它是通过客户搜索的需求来匹配你的标题,那怎么样去确定标题当中应该放什么样的关键词呢?那他既然是谷歌的广告,那我们就可以借助谷歌的关键字规划师工具,去把这个核心词放进去,再把他拓展出来的词全部导出来,做一个分析。 

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 这里跟大家来举一个例子,比如说这一个裙子,它是一个lace dress。我用lace dress去谷歌规划师里面把这个词导出来之后,我们就会发现前面Top20的都是这些词。我就会发现第一个可能是核心关键词,那么第二个它是颜色属性的一个关键词。

 

第三个的话它是功能应用场景的,你看它是一些比如说婚纱类的这种裙子对不对?第四个的话它是黑色的颜色的。第五个的话是属于属性类的,等等。所以我们就会把这些Top前20的词把它的属性分开。

 

分开了之后那也就意味着当客户搜索我这个表格里面任何一个词,它都能够匹配到我的广告,都能够匹配到我的产品的话,那么是不是我的流量就会更大呢?找到我产品的这些用户,我就可以去抓住他们,对不对?

 

所以首先我们第一个步骤就是先用核心关键词,然后去谷歌关键词规划师里面把它找出来,然后按照月搜索量的方式去排序。

 

第二找到满足产品属性的关键词,然后对不同类型的词注明不同的分类。

 

第三根据不同产品的词,分别植入到不同的变体sku当中。当然一个产品在网站上面它可能就只有一个标题,但是有这么多的客户,他会通过不同的方式来找到你。那怎样去布局你的这个关键词在你的描述里面呢?那这个就是可以在你的这个谷歌购物广告里面可以去添加一个手工的feed的拓充,这个非常的关 

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扩充之后的话,它就会出现这样的一个对比。第一个第一列是原来没有去扩充的,比如说标题描述。那么第二个的话是扩充之后优化之后的,你比如说当他搜索白色的裙子,长袖的裙子,他都是可以去找到你。就是我把前面Top20的这种客户经常去搜索的这些词,刚好我的这种产品跟他们搜索也非常匹配的这些词,我都把它布局到里面来。包括描述我也是可以去做优化的。因为我的描述去做优化之后,其实最终谷歌的这种seo的收录的话,也是可以去抓取这样的一些标题的。

 

如果你的产品比较单一,像我们有一个客户,他其实只有四个产品,但实际上我们帮他去拓展这个feed文件的时候,帮他拓展出来200多个,所以说其实是有非常多的方法的。那么你的流量上来了之后,点击量才会多,当你的点击量上来了之后,你的加购率就会更多一些,那加购率多了之后,你最终的一个转化率他当然就会更多一些,所以首先是要解决流量的问题。 

       利用Google广告给独立站带来高转化丨操盘手面对面08精华   这里的话也跟大家分享一个根据sku及流量来优化标题的一个写法。针对SKU比较多,并且长期要运营的一个品牌的话,建议大家可以将品牌名放在最前面,这样的话提升转化,所以就可以品牌再加上核心词,再加上修饰语。如果说你的SKU本来就比较少,你就可以根据产品属性拆分成不同的SKU,增加更多的展示机会。这种情况下,核心关键词再加上核心修饰语,再加上品牌的方式。如果说你的产品流量非常的少,这种情况下你再把品牌放到前面的话,你根本就没有流量了。这样的情况你就可以把产品的一些类型词,和这些修饰语放到前面,然后品牌可以放到后面,这样的话就可以通过一些比较泛的核心的词,来提升你这个网站的流量。

 

 

       

 

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3.如何持续提升独立站的转化

  
 3.1 如何做好站内促销活动策划

   3.2 促销活动案例

   3.3 弃购挽回的方法,提升二次转化


4.月销百万美金的客户案例分享

-END-

 
出海流量的难题很多,比如独立站冷启动,广告投放,SEO,红人营销,流量变现,用户增长等等,需要有人一个个去攻破,

出海笔记将会作为这个牵头者,我们接下来会按照主题分阶段一个个去攻破,我们这个季度的主题为独立站冷启动与突围。

接下来的操盘手分享包括: 

  • 谷歌广告营销
  • Affiliate营销
  • 短视频+独立站
  • SEO+独立站
  • 如何扩量
  • 数字化营销
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作者:Lisa郭美珠 来源:Lisa郭美珠

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