案例分析:为什么自然量留存还不如买量留存

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案例分析:为什么自然量留存还不如买量留存

其实一般情况下,我们遇到的情况通常会是自然量留存(ROI)比较高,买量留存通常情况下要比自然量低,尤其是产品在中后期,素材+人群都不是足够匹配。实际投放过程中,我们也会遇到不少买量留存反而比自然量留存更高的。

这种情况比如:

1,产品品质在不高的情况下,前期通过买量过来的用户,尤其是Facebook这种精准人群配合核心素材买量,整体留存效果(ROI效果)要比自然量更高。

2,产品品质无所谓,属于热门品类,能在前期通过Facebook洗到一部分竞品用户,这部分用户不论产品优劣,都能快速理解产品玩法功能。跳过体验不理想或者一些难以理解的玩法这部分用户也能在竞品中尝试过,无门槛,但是这个通常还是短期留存上有体现,长期来看,还得看产品品质,如果不如竞品,估计也留不住这部分用户。

3,通过Facebook的deeplink之类把用户的兴趣爱好之类,或者素材的类型带给产品,通过这部分信息给用户推荐正确的内容,这种通常出现在内容类型的产品,比如小说,资讯等。

4,更多可能性....

前段时间遇到一个比较有意思的案例,本身产品的留存情况也相对不错,但是在几个渠道同时起量的情况下发现自然量留存一般,Facebook留存极好,但是Google的留存却相对较差,分析下来几个原因:

1,Facebook有deeplink,并且素材本身是符合对应产品属性,能通过deeplink把素材类型带过去,产品能根据素材情况给用户正确的版本(内容/玩法)之类,用户留存也就没大问题了。

2,Facebook产品在转化的时候,分析年龄段发现基本只曝光在了某几个特殊匹配产品属性的年龄段,这个其实设置的年龄段是全部,只是Facebook在曝光的时候已经学习完成,低转化的某几个年龄段已经基本不再曝光,留下的人群也都是核心用户本身年龄段。

3,Google的转化,分析下来搜索的占比变小,但是UAC_display和Youtube的占比变大,估计原本只有搜索品牌和行业词相关的用户本身质量比较高,但是在扩大流量后,覆盖到了更多的商店推荐display和youtube以及外部inapp的量,这部分用户年龄段更全面,而且很重要的原因是广告素材偏向于品牌,也没办法类似Facebook的deeplink回传用户属性或者素材属性,导致产品在后续的玩法/内容匹配上做优化。

整体分析下来,其实还是本身产品品质相对欠缺,导致只能依靠精准买量+精准素材再匹配精准玩法之类提高留存,稍微扩大用户范围的Google流量,甚至包含自然搜索进来的(更多是竞品相关词和行业词)也都接不住。而其实实际上这个更多是同类产品相对比,一部分核心用户同时玩多个同类产品的时候最终只会留下最优秀的。

回到通常情况下,大多数人遇到的可能还是第一种和第二种可能,尤其是第一种,其实在很多产品都会遇到,在产品品质不高的情况下,尤其是不如竞品的时候,通常很难扩量,单纯依靠精准买量,稍微放宽素材或者渠道就崩盘。

只要知道了本身留存(ROI)低的原因,适当调整目标,降低量级,尽快优化产品,提高ROI、留存后再来扩量,如果产品已经定型,那么基本就只能依靠市场操作来抢救。

比如:

1,核心素材+核心人群。

2,AEO+UAC2.5

3,再营销给核心人群,想办法召回用户。

4,产品+市场匹配活动,通过deeplink之类对应人群给正确的活动内容推广。




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作者:何俊杰 来源:何俊杰

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