Facebook广告素材和文案的几个小技巧

我一直在提的独立站模式,我认为产品的重要性占7成。大多数人起步难,就在于找不到或者开发不出好的产品,所以我分享关于选品的思考多一些。


选品完了就是跑广告,我们来聊一聊用的最多的Facebook广告。


一个广告跑的好不好,因素很多,受众、版位、出价等等,这些都很重要。之前的文章我也提到过,平台的算法已经越来越智能,大家的跑法也越来越趋于一致,几乎没有什么黑科技了,我个人也不推荐去追求什么黑科技,这东西可遇不可求吧。


所以说广告方面,唯一让能发挥我们的想象力,体现竞争优势的,其实就是广告的素材和文案了。


今天分享几点我总结的关于广告素材和文案的小技巧。

01和02部分需要大概介绍一下Facebook广告平台的机制,以及广告的几点基础原则。如果不想看,可以略过,直接看03部分。


01

简单了解一下广告平台的机制

Facebook广告平台是一个竞价系统,一个广告Campaign(广告计划),主要受“广告出价、预计行动率、广告质量及相关性” 这3个因素影响。我基本上都用自动出价,已经很好用了。


除了上面3个影响竞价的因素,还有像受众、版位很多因素。我之前的文章也说过,现在广告平台已经很智能,或者说傻瓜化了。自动版位,自动出价,甚至裸跑(不选受众),也能跑出好成效。


我们跑广告的时候,如果选择以购物为转化目标,那就是oCPM的竞价机制。oCPM:optimizedcost per thousand impressions,oCPM 的意思是经过 optimized(优化)的 CPM。这些名词很唬人,只要记住,广告不是单纯CTR高,就能跑的好,还和转化率等其他因素有关系。

前面提到的“广告质量及相关性”:Ad Relevance Diagnostics,它包括3个指标:Quality Ranking,Engagement Rate Ranking,Conversion Rate Ranking。

这3个指标有必要了解一下,对我们优化广告有帮助。在报告中可以看到:

Facebook广告素材和文案的几个小技巧

Quality Ranking:质量排名。这是广告开始投放以后,Facebook帮我们计算出来的广告质量排名。

Engagement Rate Ranking:受众与广告互动率的排名。这个比较好理解,当然是用户对我们的广告点赞、评论、分享越多越好。相反,负面、举报越少越好。


Conversion Rate Ranking:广告转化率排名。这个也好理解,我们基本上是以购物为转化目标的。


是不是这3个指标都很好,广告表现或者说成效就会好?不一定。那是不是这3个指标表现不好,广告成效就很差?也不一定。理想和现实总会有差距的,跑广告也不是造火箭,没必要什么都较真儿。还是要看实际的成效表现。


不过我们可以参考这几个指标,有针对性的对广告进行优化,当然是分数越高越好。


这个表可以参考:

Facebook广告素材和文案的几个小技巧

02

简单了解一下广告的几个基础原则

这里就不提那些营销常用的人性的弱点之类的理论了,主要聊一下Facebook广告需要注意的一些基础原则。


1、广告的一个很重要的功能是过滤受众。我们是做的正规产品,所以没必要在广告中有诱导行为。比如典型的挂羊头卖狗肉,点击率可能是高了,但是转化率上不去,结果还是一样。很可能还会导致封号。

2、广告最重要的指标是ROI,其他都是次要的。因为我们做的是追求转化的直效广告(Direct Response Advertising),而不是品牌曝光的品牌广告(Branding Advertising)。对于我们小玩家来说,暂时先不考虑什么“品效合一”之类的高大上目标了。所以素材和文案都应该为了转化去服务。


3、关于素材:视频还是图片,视产品而定。比如卖一个简单的T恤,一个平面图足够了,拍成视频也没多大意义。要是说视频比图片有什么优先级,CPM低什么的,真不见得,测试一下就知道了。

4、广告的角度很重要。也就是说要从哪个方面引起受众的注意。比如一款新能源汽车,是从样式新颖,还是从加速能力,还是从续航能力,还是从综合性能来打广告?


03

几个实用小技巧

知其然,更要知其所以然。了解了好广告的判断标准以及注意事项,我们做广告的时候,就可以有的放矢。这是为什么啰嗦这么半天的原因。

我们先统一口径,这部分所说的广告,是指素材+文案,素材包括视频、图片。


下面来说几个实用的小技巧。

1、用目标受众的“语言”来写文案和准备素材

广告是给我们的目标受众看的,假如不是我们的目标受众,来了也没用,我们要通过广告把真正的目标受众“过滤”进来。


一定要深入了解自己的受众,他们有没有什么常用的“行话 jargon”、“俚语 slang”或者标志?在广告中使用注意的这些我们可以:

  • 抓住受众的眼球

  • 迅速拉近与受众的距离

  • 提高信任度

Facebook广告素材和文案的几个小技巧

比如我们的目标用户是cat lovers,我们就可以用到“撸猫”这样的词,迅速抓住目标受众的眼球,拉近和他们的距离。(当然,cat lover一定就是cat owner吗,这是另外的话题了)

2、视频广告必须有字幕


因为视频默认是静音的。不能想当然,认为用户能看懂视频内的展示。这个很好懂,就不多说了。

3、原创更有效


观察别人跑的好的广告,有哪些地方是值得学习的,哪些地方是有待提升的,然后自己来拍广告。

不管是视频还是图片,只要能把产品解决用户痛点,或者触动用户的地方拍出来,可能拍的不如广告公司专业,但是效果并不一定会差。而且现在手机拍摄很方便,买两个便宜的灯箱,足够了。

4、广告中引导用户讨论


目的是增加广告的互动率。文案、素材,都可以考虑能否引导用户进行讨论。有的引导比较明显,有的高级引导却是悄无声息的。

随手刷到个帖子,这算是简单直接的引导。


Facebook广告素材和文案的几个小技巧

5、蹭热点

蹭热点和诱导不同。蹭热点属于抓人眼球的概念,借热点,增加受众的停留时间,吸引更多的潜在用户。

比如说当前世界范围内的热点是新冠疫情,我们可以看看我们的产品广告有没有和疫情相关的角度,如果有,那这一方法现在在哪个国家都会适用。

6、从用户的评论中提取文案灵感


像我的英语水平一般,有时候实在是不知道怎么写文案。有个比较好的方法,就是到用户的评论中,提取文案灵感,甚至直接引用比较好的句子。比如亚马逊的产品评论,或者自己网站收集的用户评论。

我之前一篇文章提到过一款Shopify的APP(ReConvert post purchase upsell),可以设置调查问卷,在用户下单后询问用户为什么会买我们的产品。这里收集的信息比评论更有价值,通常是用户刚下完单后,留下的最真实的内心想法。从中可以提取到很多不错的文案,以及用户需求。

强烈推荐设置售后调查问卷。


7、直接用用户评论做长文案


直接引用整段评论做文案,简单而有效的懒人方法。这也是利用赢得受众信任的理论。

8、文案中要加链接


文案中要有明确的order now,get yours here等号召语和链接。长广告文案,最好在文案中间,结尾,都加链接。不要把用户想得太聪明,有的用户真的找不到点哪里去购买。

9、讲故事


Shopify的APP市场有一个很火的收集Email的抽奖转盘APP,名字叫Wheelio,想必大家都很熟悉。这个APP的老板叫Karlo。他的博客真的是个宝藏,不过现在的他更新的少了。这个人很nice,我曾经私信问过他问题,一言不合就给我回复了很长的篇幅。

他2017年写的一篇文章对我很有启发,文章中提到:

“Be creative, dont follow blindly, test stuff out, call shit out, call me out if you dare.. dont be a sheep, be a fu*cking WOLF. ” 

原文:https://conversionpirate.com/sheep-of-ecommerce-marketing/

Facebook广告素材和文案的几个小技巧

要有创造性,不能只听别人说,单纯的模仿别人,否则永远无法获得大的突破。要像狼一样有侵略性,不止是在测试新产品,测试广告一样。

比如,大家喜欢在广告中提供折扣,通常的风格都是这样的:50% Off Today!或者这样:24 Hour Flash Sale!

这样做的目的是为了催促用户下单,营造急迫感。但是为什么要5折?为什么要限时促销?是要用户猜,要用户自己品,细品吗?还是说就是任性,打折不需要理由?

太苍白无力了不是么?可以给用户讲故事,提供一个提高信任度的理由更有效。

举两个例子:

1、比如推广一款范迪塞尔的T恤,就可以查一下范迪塞尔哪天生日,如果恰好是最近,那再好不过,比如说是6月15日,那我们就说:“我们老板作为范迪塞尔的粉丝,庆祝范迪塞尔生日,现在开始,5折促销,他生日当天截止。”


2、另外或者庆祝母亲节,庆祝国庆日,或者说老板娘跑路了等等,都是一个道理。这样就真实多了。

3、还可以直接在广告中用长文案来讲故事,获得信任感和引起互动。

最后,这些方法仅供参考,我们追求的还是ROI。别犯懒,多测试,多做A/B Test,用数据说话就好。

04

强烈推荐两本书

我所说的,难免有不对的地方。广告是个太深奥的领域,素材和文案也是重中之重,我所学习和实践的,可能连皮毛都不算。何况我还是半路出家的半吊子,有任何问题,欢迎评论区批评指正。

话说以上的方法,也不是什么新鲜招数。唯有持续学习,刻意训练,才能不断进步,收获更多创意。所以最后,有两本书是要强烈推荐给大家的。前人总结的经验,让我们直接具备了站上巨人的肩膀上的可能性。

1、《科学的广告》


现代广告教皇大卫•奥格威说,“如果不把这本书读上7遍,任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。”


这本书确立的一些广告基本原则,历经近百年,现在仍然有效。另外这本书也教我们很多人生的哲理,比如这段知名的话:


”如果一个人在一个行当里摸爬滚打了一辈子,对这个行当颇有心得,他就有责任把这些心得告诉后来者。他应该把自己摸索出来的成果记录下来。每个拓荒的人都应该开辟自己的道路,而这便是我一直在做的事情。后来我发现每个努力奋斗的年轻人也都会得到前辈的热情帮助。一个人成功了,就想看到别人也成功。一个人努力了,就想看到别人也努力。”


作者克劳德·霍普金斯实在是值得我辈敬仰和学习的榜样。

网上有他的《科学的广告+我的广告生涯》套装,推荐一起拜读。


2、《文案训练手册》


这本书从理论到方法,几乎涵盖了广告文案写作的方方面面。


我从这本书中学到的印象最深的一点就是滑梯理论:好的文案就是像坐滑梯一样,让用户从文案的第一句话开始,一直读到结尾,根本停不下来。他的文案写作总结下来也很简单,就是七步:

  • 步骤一,成为你计划销售的产品或服务的专家

  • 步骤二,了解你的目标客户

  • 步骤三,写出你的标题和副标题

  • 步骤四,撰写文案初稿

  • 步骤五,编辑文案、浏览文案的拼写、语法、标点、句子结构等

  • 步骤六,酝酿一下,停止编辑,做一些其他事情

  • 步骤七,修改精炼,完善成型

就像这本书的名字,写好文案,没有捷径,唯有“训练”。

希望今天的分享对你有所启发。

一不小心写了快4000字,给点个“在看”呗

作者:是祥子啊 来源:是祥子啊

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