Facebook广告的一些操作方法和思考

时不时有朋友问关于Facebook广告的问题,我发现大部分问题,都是我刚开始学习Facebook广告阶段常见的问题。今天就分享一些Facebook广告的操作方法和思考仅供参考。


说起Facebook广告,我想起曾经看过一个国外大牛的分享。他说很多官方的指导方法都是错的,官方的原则是为了让你花更多的广告费,他们给出的很多指导意见都是基于这个原则的。而我们追求的肯定是ROI,所以不能尽信官方。


这个说法不太好求证,毕竟广告主只烧钱,ROI不好,就不会再继续投广告了。但是他这个观点很有意思。


我说这件事,是为了给大家提个醒,广告这东西,除了一些基础的标准、通用的准则,其他的操作方法,还是要靠自己总结。别人总结的经验,甚至官方说明,都不一定正确,毕竟所处环境、立场都不同。


说到我操作广告的方法,像一些基础的设置,很长时间几乎没有变过。这样的好处是省事,不用在广告上浪费太多时间。但是这样的弊端也很明显,可能会丧失一些广告平台新特性带来的机会。比如CBO出来很长时间,我都没有去测试他的效果。直到后来测试后发现,还是这玩意儿省事,效果也比自己折腾广告组好很多。这正是我一直追求的方式,营销简单化。


下面就聊一下我跑广告的一些方法和思考,不成体系,从以下几个方面来说吧:


广告版位:全部 or 指定


如果是测试阶段,我会从Facebook News Feed+全部设备开始测试,这是最易转化的版位。但是如果上量阶段,我会测试全版位,CPM会更低,但是要结合ROI来看最终效果,找到一个平衡。


Facebook广告的一些操作方法和思考

素材形式:视频 or 图片


很多朋友听说视频CPM更低,确实官方也是这么宣传的。所以很多人不管什么产品的广告,都要上视频广告。比如一件T-shirt,如果这件T-shirt的卖点是衣服正面的衣服图案。用图片就能体现出来,你拍成视频能拍出什么花样?

归根到底还是要根据自己产品的特性,考虑哪种形式更能体现出产品的卖点。而不是为了视频而视频。

兴趣定位:精准 or 裸投

广告平台的技术一直在提升。多年前,精准定位的爱好者比较多。现在大部分广告主也会用精准定位来投放。其实这也要看自己的产品,如果你的产品属于小众产品,可能更适合精准兴趣投放。但是比如drop shipping卖家经常跑的一些产品比如厨房用品,明显裸投更适合。


另一方面,如果是测试阶段,用兴趣来测试是比较好的,因为更容易出单,更容易尽快找到转化最好的兴趣和素材组合。如果积累了购买数据,一定要测裸投,如果产品不是很小众,往往会有惊喜。


广告目标:转化 or 其他


如果是电商,一般选择转化类型的广告。也听说过有人跑Video views,然后pixel积累数据以后,建立相似受众跑转换广告。我没这么做过,我都是直接用的转换。如果有闲钱和时间,不妨测试一下。但是如果想保守一些,转化广告肯定没错。

Facebook广告的一些操作方法和思考

广告组的转化目标,选Purchase。如果是新站,Pixel没有积累Purchase数据,官方的指导意见,通常是可以先以Content View为优化目标跑一跑,然后可以再跑跑Add to Cart,最后再跑Purchase。


Facebook广告的一些操作方法和思考


新手通常会陷入这个误区。一上来跑Purchase,发现CPM和CPC很高,心想还是听话跑Content View去积累数据吧。其实没什么用,CPM和CPC很高,大概率就是产品不受欢迎,和数据积累关系不太大。


而且最核心的问题是,如果以Purchase为优化目标。Facebook会把我们的广告投给“爱购物的人群”这个“池子”里。而如果你跑Content View,甚至PPE,Facebook就会把广告投给那些“爱凑热闹”、“只是看看”这些人群的“池子”里。了解这个简单的道理就行了,跑电商,直接就选Purchase。

竞价方式:我选默认lowest cost bid方式


不同的竞价方式可能会触及不同的受众,如果扩量扩不动的时候,可以测试其他两种方式看看能不能带来惊喜。否则我一般都是默认选lowest cost bid。


Facebook广告的一些操作方法和思考

转化窗口:我选7天

默认选7天,除非上量的时候,一个广告组一天的转化超过50个,就会改用 1 day click。

Facebook广告的一些操作方法和思考


广告预算:


这也是一个很常见的问题。一个广告组从多少预算开始测试比较好?准备做Facebook广告,需要准备多少总预算?其实这些都没有标准答案。


一个重要的前提就是,你能承担多大的损失。比如你测试一个产品,心理承受能力是20刀测试一个产品,还是100刀,还是1000刀。除此以外,预算大小并没有太大的影响。有的人专门跑小预算模式,大量的小预算广告组。有的人专门跑大预算模式,相信大力出奇迹。总之预算充足,可以测的更快一些。预算不多,就稳点来。


扩量时候的预算是个讨论比较多的话题,有的人扩量提高预算,靠复制广告组,有的人在原来的广告组或者Campaign上加预算。这两个方法我都用过,我的经验是广告组预算比较小的时候,直接复制广告组效果比较好,广告组预算比较大的时候,比如1000刀的日预算广告组,我一般会直接增加预算。至于要不要按20%的官方指导意见来加,也是看实际情况。如果广告表现很好,ROI很高,我不会局限于20%,往往会激进一些。


如果是CBO,那直接在Campaign上增加预算很方便,就没必要再复制Campaign了。

不同阶段的目标不同:


我们跑电商大致可以分成两个阶段:测试和扩量,一定要清楚这一点。因为每个阶段我们要关注的目标是不太一样的。


测试阶段的目标,是用最小的预算,找出可以稳定出单的兴趣和素材组合我的建议是,测试阶段,用普通的Campaign的不同广告组测试即可。


扩量阶段的目标,当然就是快速提高预算,抢占“池子”里的用户。“池子”就那么大,鱼就那么多,不快不行。


现在最简单的方法,就是找出最好的组合,用CBO来上量。高手可能会用普通Campaign来玩,但是对普通玩家,CBO的效果肯定会更好。


我们跑广告的时候,经常忍不住动广告,比如今天一看广告跑得不好,赶紧降预算,关广告组;明天一看跑得好了,赶紧又加预算,又复制广告组的。其实时间长了你会发现,广告越动越烂,所以干脆交给CBO这样的“黑盒子”来上量,反而比我们自己瞎折腾效果更好。


另外,某个广告组跑了几天不行了,又不舍得关。相信很多人也遇到过这样的问题,大可不必,只要产品没问题,继续测试其他兴趣就好了,一定还有未开发的兴趣,有那犹豫的时间,还不如继续拓展。


广告帖子的好评很重要:


我个人感觉Facebook用户的电商购买意愿要比前些年降低很多,这主要是被货不对板、不发货等各种奇葩公司“教育”出来的。比如你会发现广告评论里会有很多人留这样的评论:产品从哪里发货?通常这种情况下你会怎么回复?我们还没有做出品牌,相信大部分人还没有底气直接回复“Ship from China”。


当然如果你的产品是从当地发货,可以打消用户的一部分顾虑,但是对于新用户,我们的信任度仍然很低。


这时候用户的好评就起到非常大的作用。尤其是在前期,广告的评论还不是很多,用户会翻一翻评论。好评和差评会很显眼。


后期广告的评论很多的时候,如果好评的点赞很多,会被很多用户看到,广告会形成一个良性循环。

Facebook广告的一些操作方法和思考

所以前期一定要想尽办法争取一些好评。比如把广告链接群发给收到货的用户,请他们到广告下面来留好评。这一点非常重要,非常值得花时间来做。


今天就这样了,以后有想到的再补充。如果有不同的看法和经验,不要吝啬,欢迎留言指导。



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另外,有一些话题非常想写,但是又怕不够专业,写出来误导大家,干脆放弃不写了。不过以后会分享这些话题领域的我喜欢的公众号,大家可以自己去研究学习。


今天分享的是理财领域,或者说基金领域。这两个号可能大部分人都关注了,但还是要忍不住分享一下,因为太喜欢这两位了。另外一个原因,很多同行朋友问我,攒了钱怎么理财,我不专业,我推荐专业的人吧。


长赢指数投资


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作者:是祥子啊 来源:是祥子啊

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