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预算和单价之间的关系 - 如何通过预算控制广告单价



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结论:

通常情况下,预算越大,广告跑出来的单价越高,预算月底跑出来的单价越低。这个现象尤其再广告广告刚创建的情况下,预算放的越大,跑出来的单价越高。

原理:

Facebook或者Google在广告学习初期,不大可能针对现有的素材找到最合适转化的人群,所以需要不断的去探索新的人群,再根据已转化的用户属性学习到更加可能转化的人群。这个过程中通常单价会越来越低。

如果我们在开始跑广告的时候设置的预算太大,那么系统会人为你的预算充足,迫切需要流量,那么学习过程相对会比较激进,可以同时去扩展更多人群。结果就会导致学习过程中大量的曝光属于不精准的无效曝光。同样如果我们设置的预算不大,那么学习过程却是会慢一些,但是因为拉长时间以及降低了扩展人群的速度,可以更有效的根据已经转化的人群来完成学习过程,所以整体的单价会相对便宜一些。

如何投放:

一般分不同情况来处理预算和单价的情况。

通常情况下的优化方式,控制总体预算量级,比如放50-100个转化目标的预算进去,让系统慢慢学习,再每天最多1-2次不超过30%的预算增加(不超过系统对你预期)。通过缓慢逐步加预算的广告一般不会有太大的价格增幅。同时可以多开广告系列之类,拆分受众投放,保证整体量级达到要求。

也有特殊情况:

1,Google投放,可以考虑高预算快速完成学习过程,尤其是素材相对比较有信心,或者产品推广时间不长,转化率相对较高。这个时候出高预算快速完成学习前期亏点也不会损失太多,但是快速学习出来拿到的量更多,节省时间。

2,限定了低的转化目标单价,本身初级到的人群就会窄很多,即便高预算也没有多大意义,最终学习速度也快不起来,这样价格也不会很离谱。

3,人群足够精准,并且窄,转化率足够高,学习速度本身也很快,也不至于导致价格太高。

实际投放操作中可能还存在其他可能,但是通常还是建议低预算逐步提高预算的方式投放,省点预算。









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作者:何俊杰 来源:何俊杰

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