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为什么广告转化单价降不下来

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广告单价高,降低出价之后单价并没有明显的下滑,反而量级暴跌了,为啥呢?

原因:都是同行/大户衬托的。

举例:

市场上只有一万个萝卜,有10个人都想买,本来市场上萝卜三毛钱一个,但是你想多买一点,你悄咪咪的长到了4毛钱,卖萝卜的挺开心,把更多萝卜卖给你了,可是其他9个人里面有人就发现怎么萝卜买的少了,所以他也悄咪咪的涨到了4毛5,然后你能买到的萝卜又少了回去,但是好歹你还是比出三毛钱的多买了一些,另外8个人里面又有人忍不住了,也出到了4毛5,一轮又一轮,大家都涨价到了4毛5,买到的萝卜加起来还是一万个,大家否多付了不少钱买到了之前差不多同样多的萝卜,并且一直涨价涨到了大家扛不起更高萝卜价格的时候。

解析:

市场上有10个同行都在买这个地区的流量,大家都是大户,都想买到更多的量,但是整个市场上的量是恒定的(理解为整个地区每天在Facebook上刷feed的人就这么多,或者每天上网的人就这么多,Google能覆盖到的人群基本也是稳定的),所以这10个同行都在抢同一拨用户人群,这时候你想多拿一些量,所以略微涨价了一些,假设素材没有变化的情况下,你涨价后能多拿到一些,但是这样会造成其他人拿到的变少,所以为了各自的KPI,其他家也略微涨价,最后大家都涨价了,市场上萝卜还是这些,每个人都付出了更多,最后大家拿到的量还是同样的。

所以,在市场竞争比较充分的时候,你降价后并不会有太大用处,你略微降价只会让其他人把你的份额抢走更多。

再举例:

市场上有一万个萝卜,你每天想买八千个,但是剩下的萝卜,也没人要了,老板经常半买半送的把剩下的两千也都便宜给你了。你挺高兴,想着是不是还能压点价,最后从2毛钱压价到了1毛钱,终于老板觉得不合算,一毛钱卖给你差不多的萝卜,剩下的就便宜点卖个想买白菜的人了(半卖半忽悠),最后几轮交易下来,你在一毛二的价格买到了八千个萝卜左右。

解析:

广告平台上每天合适你产品买量的人群基本也是固定的,但是也没有别人跟你竞争,所以你低价买到了不少,同时你也不断降价,最后稳定在了一个比较理想的价格范围,再降价后量级也会跟着掉了(Facebook/Google会把这部分曝光给到其他客户,不一定非要是你同行业,类似买白菜的人也可以买萝卜吃,用户今天不是必须下载你的APP,可以先被系统引导下载别的产品)。

所以,当市场竞争不充分的情况下,你降低价格,在一定程度上是有效果的,直到价格降低到整体人群给到其他产品之后收益更高的时候。

降价难不难,其实主要取决于市场竞争程度,如果竞争大,基本不大可能有降价的空间,竞争小大概率能吧单价降低到比较极限的低价,之前写过一个文章介绍“当停掉推广一段时间再次重启广告为何会价格变低,并且量级变多,但是几天之后价格又回到了原价”。其实和上面的解析原理很相似,市场价格是一个动态在变化的,当你从市场退出后,整体竞争环境变小,大家都发现降低价格也能拿到同样的量级,所以逐步整体市场的ecpm都降低了,当你用原价再次重启广告后,你的出价就是在目标人群中相对优势的,等跑几天后整体大家又跟进涨价,最后达到你的价格平衡点。

那么如何才能降低价格?

1,扩展人群,同一个人群竞争大,但是其他人群如果也有你的目标用户,可以加快扩量,同一个人群下,目标的核心人群都完成转化后剩下的用户人群潜在客户会变少。

2,新素材,用和之前跑过方向很不同的素材来触及到新的人群,或者同一个人群换个口味的素材,用不同的卖点宣传。跨度可以比较大,这样不同方向的素材能打动的人群也会不同。

3,帮助系统加快学习,之前介绍过的一个方法,排除掉相似人群再跑,相当于帮助系统在完全新的人群中学习。

4,避开高度经竞争的人群,时间段,比如双十一的时候所有其他产品的单价一定会大,没必要去硬刚,等电商们厮杀完事了在去跑。




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作者:何俊杰 来源:何俊杰

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