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Facebook投放过程中用lowest cost还是bid cap + cost cap

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结论:都用,但是控制lowest cost占比。

    之前写过一篇文章,介绍了Facebook在不同出价下覆盖到不同价值人群:Facebook 不同广告出价形式的差别,以及针对产品的投放建议

以及用户价值介绍:Facebook广告用户价值划分+对应优化方法


    所以根据这个理论来说,在投放的时候必然是需要多种投放方式均覆盖到,这样便能在一个比较合理的价格区间,覆盖到所有潜在的人群。

举例:如果仅仅跑bid cap 或者cost cap,那么会出现一种情况,当你的bid cap和cost cap 出价均为10的时候,你能覆盖到的人群分别是价值上限为10(bid cap ~10 )的的和大概在12(cost cap ~8-12)的人群。仅当这些范围内的用户曝光充分之后才会有机会去扩展其他人群,并且可能永远有一部分人群你在这个出价模式下无法触及。


    想要完整的覆盖所有人群,必须要考虑多种不同的出价方式均覆盖,但是这里注意target cost并不一定合适所有产品,毕竟target cost定义是指定用户价值投放,比如我的产品是比亚迪,那么我不应该去覆盖玛莎拉蒂的人群,也不应该去覆盖开老头乐人群,所以我要投放target cost形式只覆盖对应价值范围的人群,举例不一定合适,但是可以理解target cost一般用于只限定对应价值范围人群的人曝光。


投放Lowest cost中最容易遇到的坑

通常我们在投放的时候,如果打开了lowest cost,其实最容易遇到的有几种:

1,价格绷不住,跑飞了。毕竟lowest cost覆盖到的是全部人群,很可能会出现曝光集中给了高价值人群,CPM特别高,导致整体的价格飙升。

2,打开Lowest cost之后bid cap和Cost cap全跪。由于出价方式上略有优势,所以一个产品在开始了lowest cost就会把曝光都抢走,导致其他手动出价方式的广告曝光被抢光。

3,容易到天花板,由于lowest cost抢走了曝光导致手动出价起不来,但是lowest cost跑出来的cpi偏高,导致整体预算不可以继续提高,从而造成量级天花板不高。


那么如何解决Lowest cost投放带来的问题

1,严格控制整体cpi,根据cpi来实时调整lowest cost的预算,通过预算来压低CPI。通常情况下低预算的lowest cost出价实际跑出来的cpi会低一些。

2,lowest cost用于素材测试之后,把跑出量的素材再bid cap + cost cap扩量。

3,分散人群投放lowest cost,并且控制每个人群的总体预算量,用低预算来压低实际cpi。

    通过这几个方法,能比较优先的控制lowest cost跑量占比,也不至于导致手动出价的曝光被抢走导致扩量困难。

    当然在严格控制Lowest cost的cpi问题上,人工处理起来其实蛮吃力的,但是通过api自行开发工具来扩展上传+实时根据目标调控预算和价格应该是比较省力的方式。


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作者:何俊杰 来源:何俊杰

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