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重新定义独立站联盟渠道,构建你的Marketing Mix

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重新定义独立站联盟渠道,构建你的Marketing Mix

这里不是老罗的发布会,但是借用重新定义这个关键字来聊联盟营销,为什么会专门写一篇文章说这个呢,主要有一下几个原因:

1.海外营销方式单一,中国跨境电商或者各种产品的出海还是以Google,Facebook广告为主,近几年才陆陆续续开始使用网红营销,对于其他推广营销方式没有接触和尝试过;

2.联盟营销是个舶来品,欧美做数字营销方面起步比中国更早,很多网络营销方式的玩法先是从国外兴起比如SEO,Affiliate

3.国内关于海外数字营销这块信息闭塞,缺乏专门的沟通交流会,大多是还是以各种培训才慢慢普及开来

4.搜索上中文信息上面结果比较少,国内外存在信息差。

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另外市面上很多一知半解的文章都没有写清楚,甚至误导了大家关于联盟营销这种线上推广方式。关于联盟营销的定义是什么前文有重点介绍过,如果你你第一次接触,建议你先看前文联盟营销101系列第一章,但是如果单独看这篇文章,可能你对于联盟还只是初步的了解,只认为它是一个按照CPS来付费简单定义为一个渠道那就片面了。要帮助大家解开这个误解,还是需要从数字营销行业的大局谈起。

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一、海外流量结构划分


首先我们看similarweb基于网站流量分析得一张图,把数字广告流量分为5大来源:

Search: 搜索流量,其实里面还要区分为Organic Search和Paid Search,分别对应于我们常说的SEO和SEM。

Direct:直接流量,也就是用户记住你之后通过主动输入域名或者点击收藏夹链接进到网站的流量。

Display Ads: 展示广告,也就是我们常常看到的各种网站上的图片广告,其中以Google Display Ads市场份额较大,一般都有ads的标识。

Social: 社媒流量,跟Search一样,也要分为是Organic Social和Paid Social,分别对应于我们常说的官媒和SMA(FB广告,Pinterest 广告,Twitter广告等)。

Referrals: 引荐流量,也就是通过外部链接跳转到网站的流量,其中Affiliate链接 占比较大。

Email: 邮件营销,其实是一个再营销渠道(站内再营销)通过给用户发送电子邮件来获得的流量,常用于老客的复购。

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看到上面的渠道划分,有没有发现,我们经常听到的营销推广方式比如 内容营销(Content marketing),论坛营销(Forum marketing),视频营销(Video marketing)红人营销(Influencer marketing),海外PR 好像没有包含进来。

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主要的原因是渠道划分的规则其实不一致。其实推广流量按照不同形式可以有不同的划分:

按照线上线下  Online Advertising,Offline Advertising

按照网站端口:Desktop Web,Mobile Web,APP

按照内容的载体:Text,Links,Article,Video,Banner,Podcasts

按照展现形式:Display,Search,Push,Email

按照渠道类型:Social,Search,Fourm,PR

按照推广平台:Facebook,Google,Pinterest,Twitter,Instagram,Reddit等

按照付费方式:CPM,CPC(PPC),CPL(CPI),CPS

甚至每个类型还可以继续细分为更小的推广方式。

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二、海外流量现状


通过下面这张图大家都知道,整个全球互联网数字广告的预算花费是逐年上升的,主要原因是互联网的快速发展,很多传统线下广告的预算逐步往线上迁移。但是根本原因还是互联网广告技术的发展使得各种广告追踪升级和效果监测变得越来越透明化。

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做海外市场的都有这种感觉,大家每年都把大部分预算投入在以Google为代表的 搜索广告和Facebook为代表的社交媒体广告两大广告阵营里面,特别是做跨境电商的朋友特别有感觉,前端收到用户的款还没焐热,后一秒预算又加到Google和Facebook的广告Campaign里面了。为什么大家都愿意把预算投入在这两大平台里面呢?

相信做过投放的朋友都知道这两个广告系统的强大之处,它可以通过创建简单的广告系列帮你快速找到合适的受众,通过不断的优化实现精准投放,由于拥有大量的用户数据标签,加上强大的广告算法,使得适合的广告可以在适合的时间推送到合适的人面前,不浪费广告主的每一分钱 是这两个广告平台商业产品经理的终极目标。由于精准投放使得买量和收益的ROI可以打正,大家也就越来越离不开这个系统。

互联网广告技术的发展使得CPC,CPM这种按点击或者按照展示计费的商业模式得以成立,Google和Facebook Ads就是典型代表,但是代表的主要是媒体的利益。另外整个互联网广告市场还存在大量的长尾流量:个人站长的流量,优惠券返利网站,人人都爱逛的羊毛党网站(Deal站),旅行博主写一篇博文,个人在社交媒体发的一个朋友圈帖子,美妆网红在Youtue上发的购物开箱视频,这些个人的作为非标准流量不容易接入到广告平台里面,但是希望有变现的机会,于是一种按照效果付费以广告主为导向的商业模式诞生了 联盟营销,由一个第三方平台Affiliate network构建起来,参与三大角色有广告主,联盟客,联盟平台。

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三、联盟流量构成

众所周知,联盟的流量比较复杂,主要是由很多中长尾的非标流量构成,看下面图publisher的构成数量可知,构成形式多种多样,有content,sub affiiate,forums,kol,coupon,cashback,deal,mass media,price compare

site等等

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可能被对于流量结构还不是很清晰,我再按照定义去分类

联盟的流量其实也可以这样划分

按照 To B和 To C分为两大类

其中B端的联盟客主要是以公司和企业为代表的,比如美国最大的折扣站Retailmenot,最大的deal站 Slickdeals,他们本身已经做成一个品牌,拥有大量忠实的客户;C端的流量构成包括一些个人的推广客,比如网站本身的忠实用户,品牌的形象大使,也包括一些个人的网红,博主,KOL,他们构成庞大的长尾联盟流量。

按照推广媒体的属性可以分为:

1.,Coupon/Deal论坛类型

2.返利网类型

3.个人会员积分站类型

4.红人KOL类型

5.大新闻媒体类型

6.小媒体博客站类型

7.测评站类型

8.PPC广告类型

9.工具APP类型

10.品牌互换合作类型

11.二级联盟平台类型

12.再营销流量

13.DSP流量

14.比价网站

15......

整理后变成下图(PS:后面联盟营销101系列文章会专门分析每一种流量特点和变现模式

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优势总结

01 内容和推广内容多样化

从上图可以得知:大家经常说的内容营销,视频营销 通过联盟营销的方式我们可以借助联盟客来大量产生内容,比如博主写的每一篇文章,红人发的测评帖子,用户自发分享的视频都在给网站源源不断创造内容,这些都可以作为优质的外链在一定程度上可以提升网站的SEO排名。

02 流量多元化且覆盖率广

除了C端用户的流量比如粉丝个人,品牌大使,社群群主,联盟渠道里面有大量的Deal站和网红加入,也涵盖了红人营销,deal论坛,流量有足够的丰富度。另外PPC的广告,Retargeting渠道也可以弥补广告主的流量短板,流量覆盖了Search,Social,Search,Display等方方面面。

03 优质内容大媒体加入

随着渠道变现的多样性,很多我们以前所接触不到的渠道正在加入联盟变现,比如新闻媒体 CNN,BBC,还有报刊杂志Goodhousekeeping,Buzzfeed(号称美国版的今日头条)随之线下广告预算的萎缩,这些传统媒体也开展线上变现模式,将内容与电商有机地结合起来。

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04付费方式多样化

由于联盟营销术语按效果付费的推广方式,虽然主流付费是按CPS付费,但实际上付费模式可以根据广告主的诉求进行多样化定制。

比如一些大的比价网提供CPC+保底ROI的流量售卖方式,大的Coupon站,Deal站提供首页banner展位购买获得额外的曝光。

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最新定义:联盟营销实际上将互联网的长尾流量模式进行标准化按照效果付费的一种推广方式,而非简单定义为一种单一的渠道,其流量类型覆盖了社交媒体,搜索引擎,邮件营销,展示广告,网红等方方面面,合作形式也由简单的CPS付费衍生为CPS+其他付费模式,通过覆盖用户的完整生命周期,实现最终转化的一种组合型的营销策略,Marketing Mix.

由于电商客户购物路径和决策周期比较长,在Google和Facebook广告之外,我们利用Affiliate的流量网络,通过软文内容,体验视频,购物测评,折扣码等的形式构建用户的决策触点,完成用户对于品牌从认知,认同到认购的逐步递进,通过Google,Facebook广告,社交媒体,网红营销,联盟营销等渠道之间的相互配合,最终达到了我们为用户构建的营销闭环。

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作者:根谈 来源:根谈

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