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《增长黑客》如何低成本实现爆发式增长?

《增长黑客》如何低成本实现爆发式增长?

“If you are not growing,then you are dying!”

这么久了,终于要分享《增长黑客》这本书了,作为优化师,怎么能不了解了解增长黑客呢?"增长黑客”这个词最近特别火,这个概念最初是由互联网创业者肖恩.埃利斯(Sean Ellis)提出的,他希望能够做到”把钱花在刀刃上”,创新性地实现增长。近几年,硅谷的各大公司都已经建立了自己的增长黑客部门。本书干货太多,没法一一具足,就先简单摘要,精彩内容需要大家自己品鉴。

一、什么是增长黑客

以前的产品增长主要靠砸钱,而增长黑客是用技术和数据来分析如何增长,找到影响增长的切入点,然后精确执行,从而实现病毒式增长。增长黑客起源于硅谷,在硅谷,不同公司的增长黑客团队的规模不同,部门划分也不同。

《增长黑客》如何低成本实现爆发式增长?

比如,有些公司把负责增长黑客的专家划分到了市场营销部门;而在Facebook有很多的增长黑客专家,他们中有些人做的工作很像数据科学家,所以就和数据科学家并到了一起,另外的增长黑客专家则并入了专门的增长团队,他们直接汇报给增长团队的领导。

但是,无论部门怎么划分,增长黑客团队的任务,都是和产品团队、营销团队 、数据团队并肩作战,通过分析数据趋势找到产品方向,利用营销技巧实现产品增长。

增长黑客的核心公式

增长黑客的方式有千万种,但是万变不离其宗,它的本质就是下面这个核心公式:

增长=新增+留存+挽回(Growth = Acquisition + Retention + Resurrection)

增长黑客的唯一使命就是增长。他们所做的每一件事都力求给产品带来持续增长的可能性。现代企业必须不断创新,才能实现高效的增长。

流量越来越贵,光靠付费推广获取用户,无疑增加运营成本来加速产业破产,现在需要做的是对症下药,针对不同产品和用户调整策略。

增长黑客,黑客式增长,讲来讲去,也不仅仅是商业的事。到底都是人的事。

二、谁可以成为增长黑客


增长黑客方法并不仅仅是市场人员的工具,它也可以用于新产品开发和老产品的持续改进,或用于扩大既有产品的用户群。因此,它对于产品开发人员、工程师、设计师、销售人员和经理都有同样重要的价值。

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增长黑客方法也不仅仅是创业者的工具,它既适用于小型初创公司,也适用于大型成熟企业。它既适合大规模推行(整个公司范围内),也适合小规模实践(一个项目或计划)。也就是说,任何部门或项目团队都可以进行增长黑客实践。


虽然每一个公司的具体实践方法可能有所不同,但是这一套方法论的核心内容都是一样的。

• 设立一个跨职能团队或几个团队,打破营销和产品开发部门之间传统的筒仓,凝聚公司人才。

• 进行定性研究和定量数据分析,深入了解用户行为与喜好。

• 迅速产生新思路并进行测试,根据严格的指标对试验结果进行评估并采取相应行动。

增长黑客使企业无须耗费资金开展过时、昂贵且商业价值模糊的营销活动便能取得爆发式增长。它依靠的是设计出让消费者爱上一个产品或一项服务并忍不住向朋友宣传的特性或功能,是提出富有创意的点子,以新的、可衡量的方式吸引用户。这种做法的威力是巨大的。

很多公司认为它们可以直接聘请一个“独行侠”来做增长黑客,这个人有很多神奇的手段可以给公司带来更快的增长。这就大错特错了。增长黑客其实强调的是团队合作,最伟大的成功案例都是来自编程技术、数据分析能力和营销经验的结合,而很少有人能够精通所有这些技能。


三、团队的重要性

人们常常认为增长黑客方法的任务就是吸引新用户或新客户。其实,增长团队应当承担更广泛的责任,事实也是如此。它们也需要关注客户激活,也就是说使原有的客户成为更活跃的用户和买家;也需要思考如何使他们成为产品或服务的宣传者。此外,增长团队应关注如何实现用户留存和变现,也就是说使客户成为“回头客”,增加他们为公司创造的收入,从而实现长期持续增长。通常,企业过于关注如何获取新用户和新客户,而这些新用户和新客户往往很快就失去了对企业的兴趣。企业在这方面浪费了太多资金。

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总而言之,增长团队应当参与增长的各个阶段和各个方面的努力,无论是实现产品—市场匹配,还是用户获取、激活、留存和变现。

四、如何搭建增长团队

人员构成

增长团队里应当有对企业战略和目标有深刻了解的人,有能够进行数据分析的人,也要有能够对产品的设计、功能或营销方式进行改动并通过编程测试这些改动的工程师。当然,不同公司、不同产品的增长团队具体构成也不同。团队的规模各异,因此职责范围也各不相同。它可以是四五个人组成的小团队,也可以像领英的团队那样有上百个人。不论规模大小,增长团队都应当由以下角色构成(不一定包括下列所有角色)。

增长负责人

增长负责人会确定试验的流程和节奏,并监测团队是否完成了目标任务。增长团队一般每周开一次例会,由增长负责人主持会议。他们的一个主要职责就是选定核心关注点以及团队的工作目标和时间表。增长负责人也要确保团队采用适合既定的增长目标的指标来衡量并改进结果。所有的增长负责人都应具备一些基本的技能:能够熟练进行数据分析、精通或熟悉产品管理(即开发与发布产品的过程),以及了解如何设计并开展试验。每一个增长负责人也都必须熟知促进用户增长的方法以及团队所负责产品或服务的用法。

软件工程师

为产品功能、移动界面和网页写代码的人可以说是增长团队的主力。然而他们往往被排除在构想过程之外,因为他们通常忙于公司新产品或新功能的开发。或者他们只是一味地听命于产品和业务团队,落实他们提出的任何想法。这不仅会削弱公司最有能力也是最宝贵人才的士气,也会阻碍想法的提出,因为这使工程师的创造力和在新技术方面的专长无法得以发挥,从而可能错过增长良机。增长黑客的精髓就是源自软件开发和设计的黑客精神,也就是利用新的技术手段解决问题,如果没有软件工程师的参与,增长团队就不会完整。

营销专员

当然,有一些增长团队是没有专门的营销人员的,但是我们认为营销专员的参与能够帮助团队取得最优结果。工程和营销这两个专业之间的碰撞能够极大地激发新思路的产生。基于不同类型的企业或者产品,团队所需要的营销能力也各不相同。

数据分析师

增长团队的另一个必要技能是精通客户数据的收集、整理与深入精细分析,并从中汲取试验灵感。团队里不一定要有全职分析师,可以有一位专门的分析师在处理公司其他工作的同时与增长团队合作。团队的数据分析师需要懂得如何确保试验的设计严密且在统计上有效,懂得如何获取不同来源的客户和业务数据并将这些数据结合在一起分析用户行为,并且能够迅速整理试验结果并从中提取结论。

产品设计师

同样,这个职位在不同类型的公司也有着不同的头衔和职能。在软件开发领域,专注于用户体验的设计师负责开发与用户交互的界面和序列。在制造业,设计师可能负责产品画图和规格。而在其他一些公司,设计师可能主要负责广告和推广文案的图像设计。在增长团队中,设计师的参与可以提高试验执行的速度,因为这意味着团队有一位专职人员能够迅速地完成任何需要设计的工作。用户体验设计师也能够在用户心理、界面设计和用户调研技巧方面提供重要的见解,帮助团队寻找试验思路。


五、团队规模与工作范畴

在创业公司和小型企业,增长团队中上述每个领域可以只有一个人,甚至团队只有几个人,每个人负责不止一项工作。而在大公司,增长团队可能包括多位工程师、营销人员、数据分析师和设计师。增长团队的构成和职责,包括团队的规模、组织结构和具体的任务和重心,必须符合公司的需要。增长团队的工作范围可能比较宽泛,比如负责公司各个领域的增长业务,也可能非常具体,比如负责产品某个部分的改进。

如果你刚刚着手成立一个增长团队,那么你可以从不同部门各抽调一两个员工,这样可以使团队迅速启动,团队的规模可以日后逐渐增扩,也可能另外设立新的团队。

六、工作流程

选好了团队成员之后,他们应该做些什么呢?增长黑客过程提供了团队应当开展的一整套具体活动,通过迅速试验寻找新的增长机遇并扩大现有的机遇。

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这一过程是一个持续的循环,由四个主要步骤组成:

(1)数据分析与洞察收集;

(2)想法产生;

(3)排定试验优先级;

(4)试验执行。

在第四步完成之后重新回到数据分析阶段,评估试验结果并决定下一步行动。在这一阶段,团队将确定产生了初步成果的试验想法,并进一步完善,而对于结果差强人意的试验想法,则直接抛弃。通过循环往复地推进这一过程,增长团队将不断积累大大小小的成功,创造一个不断改进的良性循环。


团队应定期召开增长会议以保证工作进度。

团队会议一般应每周召开一次,它能够为管理团队试验工作、回顾试验结果并决定下一步试验内容提供一个严谨的场合。增长团队可以采用敏捷软件开发方法里的常设会议做法。敏捷开发利用冲刺计划会议组织下一步工作,而增长会议也十分类似,使团队能够回顾进展、确定下一步试验顺序并保持试验速度。

在会议上提出的试验想法将分配给不同成员负责执行、分析或研究,以明确该想法是否值得试验。团队增长负责人在两次周会之间定期与每个团队成员进行沟通,检查工作进度,并帮助他们解决可能出现的问题。

周会可以使团队保持工作进度与重心,确保高度的协调与沟通以推进这一节奏飞快的过程。这个过程就像是在赛道上飞驰的F1赛车,在保持速度的同时不断进行微调,如果做不好则可能变成刹车失灵冲出道路的笨重卡车。除此之外,这种深度合作的会议能够达到1+1=3的效果,不同成员的专长结合在一起的影响力将会翻倍,使优质的想法变成强大的增长引擎。这样的会议也经常能够催生非常出人意料的想法,而其中很多都是成员独自一人无论如何也想不到的。


七、人员分工

至于人员分工,每个团队成员仍然应负责各自擅长的工作,有时也需要独立工作,至少在团队成立初期是如此。例如,工程师会负责试验所需要的编程工作,设计师负责团队需要的任何设计元素,数据分析师则负责挑选试验将要覆盖的用户群,而营销人员则负责执行任何针对营销渠道的试验,比如新的Facebook广告计划。如果团队里有用户体验设计师,他/她可能会负责收集并分析用户关于他们最看重的产品功能的反馈,并将分析结果汇报给团队。而这样的调研可能会引导团队提出改变某个功能或者测试某个新功能的想法。而后,团队可能会让工程师负责相应的编程工作。

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当然,团队成员在其他时候也需要密切合作。比如要开发一个新的产品功能时,团队负责不同工作的成员需要就产品的设计和执行、信息传达方式和产品提供方式以及结果评价指标等达成统一意见。

必要的高层支持

司的组织汇报结构必须对增长团队有清晰的界定,即增长负责人应向谁汇报。团队应当由一位高管负责,以确保团队有权跨过既定的部门职责界限开展工作。增长不应作为一个边缘项目存在,如果没有明确且坚定的高层意愿,增长团队将会在公司中处处受阻,陷入低效、僵化的形式主义和地盘之争。

八、如何化解阻力

数据是客观存在的,无法骗人的,不会因为其他团队成员“我觉得这样不对”一句话而改变行动策略。有且只有数据,可以让人推翻自己固执且主观的看法,更不用提在数据指导下多次获得成功。

解决黑客团队摩擦的途径:

1. 提供必要的激励措施,使大家目标一致,

2. 用数据说话,客观事实无法否认。

角度立场不同,想法和行为也就不同,增长团队需要打破各自角色的间隔,紧盯增长的目标,做有利于目标的工作。

克服增长团队遇到摩擦的方法:

1. 正确的激励和奖惩措施(激励相容原理);

2. 用数据说话;

3. 成功和成果。

缓解矛盾的另一个方式是确保在决定试验的优先顺序以及评价试验结果时严格用数据说话,而不是仅凭主观臆断。

注意的是,不论是在初期阶段还是其他任何时期,都不能将增长的核心职责外包出去。增长工作太重要了,不能轻易交给他人去做,而外部顾问常常缺乏足够的权力、时间或内在动力为实现公司可持续的增长而攻坚克难。

九、万事开头难


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增长黑客过程可能看起来很难落实。搭建一个跨职能的团队并不容易,各个部门的经理可能会反对增长团队占用他们手下员工的时间,大量的试验也会让很多人望而却步。

总之,势必会有人说“不”,势必会遇到阻力。好在增长黑客能够带来良性增长循环。目标非常具体的小型团队往往会通过推行增长黑客过程取得一系列的成果,而这能够在整个公司激起员工对于这一过程的热情。一旦人们看到这一以数据驱动的试验方法产生的增长创意的威力,势必会萌生对这一过程的热情,而这种热情如星星之火可以燎原。

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END

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作者:小马哥 来源:小马哥

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