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为什么做了定向后,广告的投放效果反而变差了?

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为什么做了定向后,广告的投放效果反而变差了?

为什么做了定向后,广告的投放效果反而变差了?

广告投放的第一步是搞清楚我们的受众是谁?就像产品设计初就会有用户定位,相对应的广告投放也需要找准这类人群。

大家的一致思路应该是这样:

01. 基础定向:年龄、性别、地区、推广版位等;

02. 兴趣定向:按照与行业的相关度分为了核心兴趣和人群兴趣;

03. 类似受众定向:按照当前广告受众具有类似特征的潜在消费人群。

明面上来看,这个逻辑是没错的,但很多人会把广告受众和广告产品的转化直接划等号,认为:“广告最擅长的不是定向人群精准投放吗,我都那么精准定向了,为什么效果还不好?”



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问题 1: 你要的是成本?还是效果?

小额贷应用:

2017年,印尼小额贷业务疯狂扩张,市场几无监管,自然流量充足, 风控模型也在摸索中,民众金融素养不高。在这么样一个环境下, 各出海公司主打“轻松选择,快速提交的口号,快速收割用户。由于75%的民众无法获得银行服务,这些人就像食人鱼闻见了荤腥,争先恐后的下载各小额贷应用,有的人手机上同时装有十几款小额贷应用。

对于广告投放人员来说,作为一个新兴的风口,什么都不知道,也不知道用啥定位,那先投放看看吧?刚开始投放的时候,本以为这种金融属性的产品会比较贵,结果发现获量很容易,成本也很便宜,就做了类似的受众定位。

随着量级的增大,发现越来越不对劲,虽然成本很低,申贷率也不错,但是放贷率却比较差。分析后发现是第一波种子都是一波急缺钱但是信用不佳的主,结果是虽然下载量起来了,但是用户的违约成本太高,导致定向后,效果反而比不定向更差。



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问题 2: 谁才是你的真实用户?

音乐应用:

场景,印度市场

给你一款唱吧类的音乐应用,你能想到的用户群体是哪些?

没有想到也没有关系,不管三七二十一,先裸投,吸引一波用户再说。

分析用户:嗯,青年男女,不错,投的很准,和心里预期相差不大。

那做类似受众吧?结果发现,怎么用户留存很差?活跃度也不高?

最后的最后才发现,原来在印度女性的地位很低,没有那么多人拥有手机,而男性为主的社会,关注这类应用很容易受下体影响,他们的关注点也仅仅在于猎奇,一大堆男人在那吧吧吧哪有女生有吸引力呢?在产品的投放前期受众还不是那么精准,还没有触及到哪些高质量用户,活跃和贡献没那么多的时候,这些人发现平台上女性不是那么多,也没那么多有意思,自己也没什么才艺,没办法分享,算了,下一家看看。你想想都是这种受众,质量能好到哪里去?



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问题 3: 如何取舍你的用户?

社交应用:

大家都知道社交应用一般都是男性用户比较多,啥心思?全世界应该都懂。广告主前期为了大DAU,买入大量用户,而作为一线的优化师们自然是认为买的用户越便宜越好。

投着投着就高潮了,真尼玛便宜!我太他么天才了!买的量真多!

如果你分析会发现,男性越来越多,买量是很便宜,但是对平台贡献不了什么作用?一如当年QQ刚兴起,马化腾扮女生和用户聊天的梗是一样的,为啥,活跃产品,一堆狼找不到肉还不得跑了?

最后还是需要买一些大家认为成本高的,留存不好的女性向用户来当社交产品的润滑剂,虽然成本上升了,质量差那么一点,但是产品被盘活了,把那些男性用户也带起来了。



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实践中发现,前期如果不花精力去了解谁才是你的用户?吸引谁更容易有效果?然后用针对性的素材去吸引这个人,很容易事倍功半。但在投放工作开始初期,你根本没法准确预测谁是潜力股,一旦选错,最直接的后果就是广告无效。

每个用户都有转化的可能,你只需要认真分析。

不是定向了就一定能有好的效果,除了从数字中看出问题,还应该了解市场情况,及时从市场的情况来反推为何效果变差了。

最后测试、测试、再测试,及时的找出问题所在,不断的分析,不放过任何可疑点,帮助你做出准确的决策。

END

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作者:小马哥 来源:小马哥

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