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学会这三种手动出价方法,轻松控制Facebook广告成本


不少卖家提到Facebook广告竞价,便如临大敌。生怕出价过高而花冤枉钱,出价过低广告又跑不出去。但其实,只要明确广告目标、设置好预算,广告出价其实并不难。


今天的文章,我们就来看看三种通过手动竞价来降低Facebook广告成本的方法。
 
一、关于Facebook广告竞拍机制

Facebook通过竞拍来决定显示哪个卖家的广告。


但是与传统竞拍模式不同,Facebook并不是只选出价最高的广告,它综合考量消费者购买信号、信任度和广告相关性指标,以确保并维护良好的用户体验,显示相关且有需求的广告,这样对卖家和消费者均有所帮助。


以下是投放广告的三个要素:

·竞价:与同行竞争向同一批消费者展示广告的机会。Facebook算法确定谁将赢得竞价,然后将广告投放给消费者。算法会考虑广告对受众的吸引力,实现目标的可能性(如链接点击量、填写潜在客户表格等),以及广告对该消费者有什么价值。

如果你最终赢得了竞价,那么实际成本不是你的出价金额,而是第二高的出价金额,这种机制称为双重竞拍(two-tier auction)。出价更高只会增加参与竞价的机会,而不一定能打得过竞争对手。

但其实,如果你专注于提供更出色的消费者体验、制作更有价值的内容、使用更好的广告素材并定位到更有关联的目标受众,就有可能打得过那些预算充足的大卖家。

·排期机制:在此处设置预算,以及花光预算的时间。设置广告排期可确保Facebook广告系列在跑的这段时间,匀速地花完预算。

·卖家控制变量:包括目标受众和投放的广告类型等。你可以在创建广告并选择目标受众群体时设置这些内容。(注:Facebook广告除了【竞拍】还有一个【覆盖和频次购买】与此完全不同,仅适用于部分广告系列和预算。)


二、Facebook的竞价方式

设置Facebook广告系列预算时,既可以选择手动出价,也可以选择自动出价(Facebook默认设置)。
 

01

自动出价


Facebook将通过算法帮你找到实现目标所需的最低广告成本。系统将把你的出价与其他卖家的进行比较,以判断你的竞争力。
       
学会这三种手动出价方法,轻松控制Facebook广告成本
     
使用自动出价可以最大化利用你的预算,并借助Facebook算法来取得最佳结果。


如果你属于以下这些情况,那么建议开启自动竞价:
  • Facebook广告新手。让Facebook为你调整出价,是最大化预算最好的方法;
  • 不知道如何按广告目标进行出价。如果你想知道每条线索或每次转化所需的广告成本,自动出价可供你参考。
  • 预算有限,但是希望广告覆盖到尽可能多的受众或获得尽可能多的展示次数。
 

02

手动出价

Facebook的手动出价策略,顾名思义,卖家可按照需求来控制成本。你告诉Facebook你想实现的转化或目标的价值是多少,以及广告竞价预算多少,Facebook将根据你的预算来实现目标。


手动出价仅适用于个别广告位,是在确定预算时进行设置。它可以改变Facebook在每次竞价中使用预算的方式,卖家可以自己管理广告系列费用,提高卖家的竞争力以及广告系列的成本效益。


现在,让我们看看三种手动出价形式。
 
1)设置Cost Cap

设置成本上限(cost cap),是为了限制Facebook每次花费的金额。Facebook会在这个预算内,尽可能给你跑出一些量。
       
学会这三种手动出价方法,轻松控制Facebook广告成本
     
Cost cap出价,最适合想要控制成本阈值的卖家。如果你想大批量销售成本低利润高的产品,但是每次转化花费必须低于8美元才能获利,那么设置cost cap出价,你可以找到将花费8美元左右的转化机会。
 
缺点是你可能无法实现目标转化率。Facebook寻找的是cost cap以内的转化次数,因此你可能无法花光全部预算。
 
2)设置Bid Cap


设置最高出价(bid cap),竞价不超过你设置的数额,由于双重竞拍的原因,你可能没法知道实际竞价。


举例来说,如果你给每次点击费用出价5美元,和你竞价的还有一位出价为3.5美元的卖家,结果你赢了,那么即使你将最高出价设置为5美元,你每获得1次点击只需支付3.5美元即可。
 
另外,如果你将最高出价设置为5美元,而竞争对手出价7美元,且Facebook确定你们的广告具有同等价值。由于你设置了出价上限,此次竞价你将输掉。
       
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设置Bid Cap的作用:


  • 在最高出价内,获得最佳广告效果;
  • 提高竞争力,如果你有钱任性,那么将最高出价设置高一点就能赢竞争对手。

注意,你可能不会花光全部的预算,因为Facebook可能用不到最高出价。除此之外,较低的获客成本机会使用完之后,成本将会增加。

加速投放广告


在设置最高出价的同时,你还可以选择加快广告的投放速度,让Facebook尽快花光预算。如果你选择加速投放广告,则你的部分预算将用在更贵的出价上,以确保尽快花完预算。


只有使用手动出价且设置了cost cap,才能使用加速投放。
       
学会这三种手动出价方法,轻松控制Facebook广告成本
     
如果你要在短时间内尽快收获广告成效,比如出售活动门票,这种情况下,加速投放广告非常有用。
但是,如果你希望获客成本最低,并且想要最大程度地获得广告成效,则不适合投放此类型。
 
3)设置Target Cost

假如你的广告目标为转化或者应用安装,设置目标出价(Target Cost)之后,Facebook会自动调整你的出价,帮你在该目标出价附近跑到一些量。
 
目标费用出价最适用于:

  • 以固定费用获得尽可能多的转化
  • 保持成本不变
 
注意:

  • 设置目标出价意味着你可能得不到便宜的转化,因为你将广告花费限制在了一个范围内,而Facebook就只是在该目标出价附近帮你跑一些量。

  • 另外,你的总预算可能不会花完,因为可能在你设置的目标出价范围内,已经没有量可以跑。


Target Cost出价只适用于广告目标为应用安装、开发潜在客户、转化以及产品目录销售,因为Facebook需要追踪目标出价的每次转化费用。
       
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三、Facebook广告手动竞价建议


01

为每个目标设置标准成本



在开始测试广告系列的手动出价之前,建议先给每个目标设置标准成本。


如果你知道了每次转化平均需要约11美元,就可以慢慢降低目标出价,看看是否可以在预算不变的情况下,找到更便宜的转化,这样的转化虽可能量较少但成本效益高。但如果不了解标准,就很难确定具体该出价多少。
 

02

明确广告系列目标和预算



针对你的广告要达到的目的,以及你能够投入的成本,来制定相应的出价策略即可。 
 

03

密切监控广告



手动出价的广告系列效果可能不稳定。一开始广告可能跑得不错,但是随着出价的限制,Facebook能跑到的量也有限,你的成本就可能开始变高。又或者你的出价可能太低,广告跑不出去,收效也就甚微。


你可以使用广告中的监控工具(如下图所示),来查看你的出价在整个广告系列投放期间的效果如何。你可以查看受众反响的变化、出价对广告系列的影响、受众的饱和程度以及重叠程度。
       
学会这三种手动出价方法,轻松控制Facebook广告成本
     
了解受众反响如何,有助于制定具体的出价策略。


设置最高出价(bid cap)能够稳定每条线索的成本,以下就是示例。如你所见,随着广告的投放,成本开始增加。为了确保以低成本获得最多的潜在客户,该卖家在8月12日设置了最高出价(bid cap),再次将成本控制在预算范围内。
       
     

04

保守出价,缓慢提高



假设你的获客成本为5美元,而你想赢过竞争对手取得成功。你可以将最高出价(bid cap)设置为7.50美元,看提高出价是否能够开发更多潜在客户。然后,你可以在广告系列中调整广告出价。缓慢提高出价直至获得理想的广告成效。
 
总结


建议卖家多试试在不同类型的Facebook广告系列中,使用不同的出价形式。要注意的是,一定要密切监控你的广告系列。


出价只是整体广告效果的一部分。影响Facebook竞价的关键因素还包括:高质量的广告素材、文案撰写、相关性指标、及时回复消息和目标受众定位。


最后,效果不好的广告,将导致虽然你的出价更高,能被更多消费者看到,但不能保证客户对响应你的广告,这样你的广告依旧不算成功。
 

编译   玛丽/AMZ123
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作者:AMZ123 来源:AMZ123

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