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从衡量、竞价到广告测试,全方位利用Facebook获取高价值用户(LTV下篇)

从衡量、竞价到广告测试,全方位利用Facebook获取高价值用户(LTV下篇)


上一期和大家分享了精准预测LTV的数据模型,方便小伙伴们根据未来的LTV走势调整营销方案。学会预测LTV固然重要,但懂得提升LTV更为关键。没错,这一期全面解析如何通过衡量、竞价和广告测试等解决方案优化玩家LTV,多管齐下,利用Facebook获取高价值用户、最大化营销成效!

 

精准衡量用户终身价值(LTV)和营销成效

 

想要优化LTV和营销成效,就必须先进行精准衡量,方能“对症下药”。Facebook Analytics和第三方平台如AppsFlyer都提供了强大的衡量方案,您可以根据自身需求选择其中一个,或者两相结合。

 

解决方案一:Facebook Analytics

Facebook Analytics是一个提供数据分析解决方案的工具,可以帮助游戏开发者了解用户对您产品的使用情况,找到关键环节进行优化。Facebook Analytics会统计所有使用产品的用户数据,而不仅仅是Facebook渠道的数据。

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Facebook Analytics有助移动游戏开发者了解他们最为关注的以下问题:


  • 哪些用户行为是有价值的

  • 如何衡量不同用户的价值

  • 留存和使用频次(用户黏性)

  • 应用内购(产品创造的价值)

 

和其他SDK相比,Facebook Analytics具有以下优点:

 

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Facebook Analytics的核心功能是帮助移动游戏开发者掌握以下四个方面的具体情况:

1. 应用事件:有助于统计、了解玩家在应用中的具有价值的关键行为,包括应用安装、完成注册、完成付费等


2. 漏斗:通过漏斗,了解用户体验的哪个环节较为薄弱,优化时能够有的放矢

 

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3. 受众细分:可以按人口统计数据、应用事件、应用安装来源和设备信息等定义用户群,对受众进行细分

 

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4. 留存率了解玩家的留存情况

 

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解决方案二:第三方平台(AppsFlyer)

 

移动营销人员也可以使用AppsFlyer平台监测用户在整个周期内的表现,对接超过4,000多个平台。AppsFlyer功能强大,可以监测营销活动的成本、归因应用安装和带来的所有移动收入,报告每一分投入的实时投资回报率。 

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分析广告收入,并能通过4种方法提升LTV和ROI,包括:

  • 选择带来高收入的变现平台。

  • 衡量广告变现对用户互动和留存情况的影响,并采取相应优化。

  • 基于LTV和ROI数据优化推广渠道,获取高价值用户。

  • 创建高LTV或ROI的用户群体优化类似受众,针对流失但仍有潜力的客户进行再营销广告,提升LTV。

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针对用户终身价值优化竞价策略

 

Facebook提供灵活多样的竞价选项,适合在不同阶段使用,助您更好地掌控营销成效。

  • 最低费用竞价 (Lowest cost):适合用于买量前的成本探索,比如在刚进入新市场、仍不确定竞价价格时。

  • 设置竞价上限的最低费用竞价 (Lowest cost w/ bid cap):适合在知道大致的CPI/LTV,但是追求最低成本的买量时使用,比如在追求用户规模增长时。

  • 目标费用竞价 (Target cost):适合有严格谨慎的CPI /LTV优化模式,比如希望大规模投放,同时把费用维持在接近目标竞价的水平时使用。


可以参考下图,了解三者的详细对比,找到最适合您的竞价策略。

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利用Facebook的工具进行广告测试

 

Facebook提供多种广告测试工具,能够助您了解不同定位、素材的成效,利用测试结果来不断调整、改善营销方向及策略,取得更佳成效。


Facebook的测试工具拥有以下优点:

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我们建议您可以根据下图所示的步骤来制定测试计划。

  

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接下来我们将会分别介绍Facebook提供的三大广告测试工具,包括广告测试向导工具、A/B测试及提升测试。


一.广告测试向导工具(Test & Learn),主要能够帮助您了解效果类广告在以下两方面的成效:

  • 了解Facebook广告的用处:对比看过和没看过Facebook广告的受众,了解他们在增量方面的差异。

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了解哪类Facebook广告效果最好:对比不同的广告系列,查看哪个广告系列能够带来最低的转化费用。

 

二. A/B测试(A/B Test),让您能够把目标受众细分到不同组别,通过比较受众、版位、投放优化及创意素材等不同因素,简单有效地衡量单次操作费用、链接点击率等指标之间的差别,根据不同广告组的测试结果,找到最为高效的广告,从而对营销策略进行调整。

 

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三.提升测试(Lift Study),主要是通过提升研究,衡量Facebook的品牌广告带来的增量价值,适合在进行品牌营销活动时使用,有助于提升关键品牌指标,比如广告回想度提升点数、广告覆盖受众,以及了解每新增受众成本等。

  

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最后再送上一张总结表格,对比三者之间的主要不同,助您找到最符合您营销目标的测试工具。

 

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作者:卫青 来源:卫青

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