1. 出海笔记首页
  2. 出海头条

关于投放成效分析:解读竞拍强度

关于投放成效分析:解读竞拍强度

广告组在投放后将参加很多竞拍,与其他广告组争夺面向同一目标受众群体展示的机会。每赢得一次竞拍,你便赢得了一次向目标受众中某位用户展示广告的机会。在一天/一周/一月/一年中,某些时段的竞拍往往要较其余时段更加激烈。之所以出现这种竞争,原因在于很多广告主都想向同一组受众展示广告,并且愿意为此投入更多花费。这种情况下,你可能无法花完所有预算,或者必须支付更高的单次成效费用。

“投放成效分析”可提供下列指标,帮助你了解竞拍强度对广告组的影响:

竞价:你愿意为单次成效支付的最高目标金额或平均目标金额(即你为广告组设置的竞价)。如果选择自动竞价,它可能显示为“自动”。竞价是一款能帮助你改善广告表现的强效工具,因此,在制定相关策略时请务必将你的竞价纳入考虑之列。

均衡竞价金额:参加竞拍实际给出的竞价金额,由 Facebook 投放系统的预算使用速率调整功能决定。如果为广告组选择手动竞价,则“均衡竞价金额”可能会有变化,这是因为投放系统给出的竞价有时会低于你的手动竞价,目的是在整个广告系列投放的过程中均匀地用掉预算,为你获得最经济高效的成效。如果均衡竞价金额和你设置的竞价非常接近,则表示你花费预算的速度对于广告排期而言不够快。此时,投放系统将提高均衡竞价金额,以提高广告的竞争力并避免投放不足。

竞拍强度变化:你的均衡竞价金额是否有竞争力直接影响到当天的竞拍强度变化幅度。差异超过 20% 即为大幅变化。facebook会通过计算你赢得失之交臂的竞拍所需的竞价(即输掉的竞拍中最低的那 1% 的竞价)来确定竞拍强度变化。这就是facebook所称的“有力竞价”。facebook会将当天的有力竞价和你选择的报告时间窗内的平均有力竞价进行对比。这项指标通过样本数据计算而得,参与抽样的广告组必须至少获得 500 次展示。

例如,如果广告投放系统通过降低竞价来为你获取更多成效,但之后竞争变得异常激烈,那么你可能会看到单次成效费用有所增加。这是因为,当竞争加剧时,facebook不得不将你的全部竞价投入竞拍。但是,如果facebook已将你的全部竞价投入竞拍且竞争仍在加剧,那么你很可能会看到广告投放减少,而非广告花费增加。究其原因,就在于facebook无法通过提高你的竞价来赢得这些竞争更加激烈的竞拍,因而也就无法充分地展示你的广告。

作者:船长 来源:船长

本文为作者独立观点,不代表出海笔记立场,如若转载请联系原作者。