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Facebook 归因分析入门指南

使用 Facebook 归因分析,了解你的广告在各个发行商、渠道和设备中的影响力。如果你已经为应用事件设置 Facebook 像素或 Facebook SDK,并且你已经为你的广告应用 UTM 参数,那么无需额外设置即可使用 Facebook 归因分析。Facebook 归因分析还为线下转化事件提供支持,你可以自行上传线下转化事件,或使用线下转化 API 将它们发送到 Facebook。

你可以考虑使用 Facebook 归因分析来实现以下目的:

通过为提升转化量最有效的营销活动重新分配预算,最大限度增加投资回报。

重点关注有助于拓展业务的营销策略。

优化表现最佳的版位、广告创意和受众。

开始使用 Facebook 归因分析

要使用 Facebook 归因分析,你需要确保自己已创建商务管理平台。

要开始使用 Facebook 归因分析:

前往 Facebook 归因分析。

如果这是你首次使用 Facebook 归因分析,你将看到关于如何设置业务线的说明。选择开始。

按照屏幕说明,将你的广告帐户和数据源(例如:像素、应用和线下事件集)整理到各个业务线中。

设置完业务线后,系统大约需要 15 分钟的时间接收来自 Facebook 广告系列的数据,对于来自 Facebook 站外数据源的数据,则需要大约 1 小时的时间。

选择转化事件

Facebook 归因分析使用你已通过 Facebook 像素、适用于你应用的 Facebook SDK 或线下转化设置的标准事件和自定义转化事件。

要选择转化事件:

点击右上方的转化事件下拉菜单。

选择要进行成效衡量的转化事件。如果你要使用自定义转化事件,请选择创建自定义转化事件。系统会提示你在事件管理工具中创建自定义转化事件。

选择报告周期

要选择报告周期:

点击右上方的报告周期下拉菜单。

选择你要查看的报告周期,方式是选择日历中的日期范围或选择预设日期。

点击更新。

归因报告将提供在该周期(或日期范围)内发生的所有转化事件,最多可提供过去 90 天内的转化事件。

选择归因模型和统计时间窗

归因模型决定了转化功劳如何归于触点。统计时间窗指定你想让归因模型考虑哪些触点。你选择的统计时间窗将用于确定归因模型应在转化发生之前多久开始寻找功劳所归属的触点。

不同的归因模型针对各广告分配不同的转化功劳百分比。归因模型可以是依据一条或一组规则运作的模型,也可以是一种统计模型。使用依据规则运作的模型,你可以选择将决定如何将转化归因于不同触点的规则。统计模型(如 Facebook 的数据驱动归因模型)会根据历史数据确定功劳归属,具体情况因业务而异。

默认情况下,Facebook 归因分析选择采用 1 天展示窗口和 28 天点击窗口的最后触点模型。例如,如果你选择将购买作为转化事件,且应用默认的归因模型和统计时间窗,那么,你的报告会将可归因于 Facebook 的购买归因于在购买前 28 天内发生的最后一次广告点击,或在购买之前 1 天内发生的最后一次广告展示,以较晚的时间为准。

要选择归因模型和统计时间窗:

点击显示默认最后触点归因模型并设置 1 天展示和 28 天点击时间窗的下拉菜单。

在归因模型下,选择想要使用的归因模型。

在统计时间窗下,选择想要使用的统计时间窗。

选择应用。

关于查看设置的最佳实践

在设置下,你可以检查诊断信息并查看数据源、来源网域和第三方广告平台,确保 Facebook 归因分析已正确设置:

查看诊断信息:查看对 Facebook 广告系列和 Facebook 站外来源数据的收集状态。你还可以解决与像素相关的任何错误。

查看数据源:查看哪些像素和应用与你的业务线相关联,以及它们正在接收哪些事件和自定义转化事件。你还可以从任何你不希望包含在归因报告中的数据源中排除数据。如果你发现你的数据源出现任何问题,请前往事件管理工具做进一步调查。

查看来源网域:排除你不希望包含在归因报告中的任何来源网域中的数据。详细了解如何查看数据源和来源网域。

添加广告平台:如果你通过多个发行商投放广告,可以将任何第三方广告平台添加到 Facebook 归因分析中。通过添加广告平台,你可以将 Facebook 提供的点击标签和展示标签应用到 Facebook 站外媒体,以便更全面地了解转化路径。你还可以上传广告系列和费用数据匹配。详细了解如何添加平台。

详细了解归因分析报告

Facebook 归因分析报告分为三部分:

表现:比较你的广告对付费媒体报道触点、自然传播触点和直接访问触点的影响。对于 Facebook、Instagram、Messenger 和 Audience Network 上的广告系列,你可以使用数据驱动归因模型,该模型是 Facebook 开发的统计模型,基于每个触点对驱动业务目标的影响而为各个触点分配相应比例的功劳。

自定义报告:使用自定义细分数据基于广告系列名称创建自定义报告。

跨设备:了解用户在不同设备上与你的业务和付费媒体报道互动的情况。

作者:船长 来源:船长

本文为作者独立观点,不代表出海笔记立场,如若转载请联系原作者。