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5分钟读懂9 个Google Ads 出价策略差异

 

5分钟读懂9 个Google Ads 出价策略差异

 

进入任何广告平台,首先就要了解它的出价模式。

本文的要旨就是让你弄清楚9个常见的Google Ads出价策略,分别出它们的差异。

如果你不先了解出价方式的特点,你就不能把钱花到刀锋上。

我将介绍所有不同类型的广告出价以及如何制定最佳出价策略。

AI是大潮流,很多广告平台都在开发自动或者说智能出价,但是机器始终是死的,要提高广告成效,最好还是选择最适合自己情况的出价策略。

 

目标单次转化费用/目标单次客戶开发出价 ( Target Cost Per Acquisition (CPA) )

 

如果你希望优化转化,这就是绝佳的出价策略"转化数最大化" 是它的主要目标,选择它将专注于尝试按 "客户取得成本" 予以转换使用此方法,系统便根据你设置每个广告活动的出价。

虽然一些转换可能会花费更多,但说不定也可能会花费更少 ( 甚至可降低客户取得成本 )但如果你不知道客户取得成本是多少,那么在设定上就会非常複杂客户取得成本意指你愿意在取得一个客户前花费的金额。

例如,如果你以 50 美元的价格销售产品,当然不会希望将目标设定为 50 美元因为即使目标是赚钱,你也是白忙一场不如不作

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目标投资回报率/目标投资报酬率 ( Target ROAS )

此乃根据你希望从广告支出中获得的回报来设置出价,好最大限度地提高转化价值此数字是基于百分比。

让我举个基本的例子:你希望每花费 2 美元就能产生 10 美元 ... 要进行数学计算,请遵循以下公式:

 

销售额 ÷ 广告支出 x 100% = 目标广告支出回报率

 

为上面的例子做数学运算,这就是它的样子:

 

销售额为 10 美元 ÷ 2 美元广告支出 ( 点击数 ) x 100% = 500%目标广告支出回报率。

够容易吧?

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如果你仍不确定要设定的百分比,则可回到广告活动将以下指标添加到你的列。

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使用效果最佳的广告活动中的数字作为你设定的目标

 

尽量争取点击/尽可能争取更多点击次数 ( Maximize clicks )

此乃基于每日最高预算的策略 - Google 通过它尽可能获得最多点击数

 

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尽量争取转换/尽可能提高转化次数 ( Maximize conversions )

此乃最简单的策略了 - 藉由设置最高每日预算,Google 会为你尽可能榨干每分钱的效益。

例如,如果每日预算为 50 美元,Google 会明智地查找转化次数最多的内容。

 

但如果单次转化费用为 50 美元,Google 就不会花到你的钱在选择此出价方式前,请务必查看是否将每日预算金额设置为你愿意花费的合理水平。

且在广告活动结束时查看投报率,看看最大化转化数是否带来有利可图的销售额使用此策略,你无需在设置时输入任何详细讯息 ( 除了上方的每日预算 )。

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目标搜索网页位置/目标搜索页位置 ( Target search page location )

让 Google 自动调整出价好始终广告曝光的策略

通过设置所需的出价,帮助您的广告登上搜索结果页首或搜索结果首页。

  • 在第一页的顶端

  • 在第一页的任何位置

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虽然 Google 声明 "不保证曝光位置",但如果 "品质分数" 稳定就不会有任何问题

 

目标排名胜出率/排名胜出率目标 ( Target outranking share )

它非常适合锁定想超越特定网域的对手。

 

当你和对手的广告同时曝光时,Google 会提高你的出价以便可以胜出。

 

即便没有对手的出现,Google 也会曝光广告好提高品牌知名度。

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首先输入想超越的域名 - 这点需要专注于你经常在广告结果中看到的对手。

 

而目标排名胜出率则是你想要竞标排名的百分比。

 

例如,设定为 90% 意味著希望在 10 次竞标中赢过 9 次。

 

只是要提醒你的是 - 百分比越高,需支付的 CPC 可能性就越高 ... 毕竟你提高了出价成本。

 

强化型CPC ( 智能出价 )( Enhanced CPC (ECPC) - New )

这是我最喜欢的选择了 ... 它是如何运作的呢?

 

简而言之,使用智慧出价 Google 将根据推动销售的可能性来增加或减少出价金额。

 

当然出价将以你设定的最高 CPC 为准。

 

如果竞争过于激烈导致 CPC 过高,由于预期转化机会减少,Google 便会降低出价好降低成本。

 

但如果毫无竞争稍微提高出价就可轻鬆拿下,Google 就会替你作主 ( Make a Call ) 直接执行。

 

所以广告系列都能使用。

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目标曝光比重出价/目标展示次数份额 ( Target Impression Share )

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如果你想最大限度地提高付费搜索广告活动的触及范围,就不能不用这个最新的出价策略。

 

它是什么?它的目的在于最大限度提高你对对手搜索广告的曝光次数。

或者正如 Use Target Impression Share to increase brand awareness 所言:「在一定比例的合格出价中曝光」

 

它是如何工作的?藉由它,系统会自动设定出价以便实现比重目标。

 

你可以为此设置三个曝光位置选项之一:搜寻页的绝对顶部、自然排序清单顶部,或自然排序上方或下方的任何位置。

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(截图來源及更多说明:四种搜索广告排名新指标上线 https://support.google.com/google-ads/answer/9140484)

 

我该如何用它?和其它智慧出价一样,它是在广告活动层级中设置的。

 

因此你需确保在广告活动中包含对此目标有意义的关键字。

 

选择要瞄准的曝光位置选项后,你可以设置百分比目标-最高可达 100%。

 

还有出价限制 ... Google 警告不要定太低,因为这将限制达到目标的所需出价。

 

为什么你应该关心?除了它是自动化出价流程外,它的目的当然放在覆盖率和提高意识。

 

额外话:在 2018 年11 月 6 日 Google 在界面中添加关于这些位置指标的报告,目的是让人们更少考虑 "平均位置、页面上最顶端 ( Top )、无需捲动萤幕的上方位置 ( Above the Fold )、需捲动萤幕的下方位置 ( Below the Fold )" 这些位置 - 它会告诉你不同位置的表现与影响状况。

 

手动单次点击出价/每次点击费用人工出价 ( Manual CPC  Bidding )

通过它你可以更好地控制出价。

 

但是更多的控制意味著花更多时间来监控成本并自行调整。

 

如果你还不熟悉 Google 广告,这就不是你最好的选择。

 

你可以为自己设置不同广告群组或曝光位置的出价 - 如果特定广告比其它广告更有利可图,即可快速调整预算好增加资金或从其它广告中删除 ( 亦可手动将 CPC 与 ECPC 出价相结合 )。

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这样做可以帮你手动控制预算,但允许 Google 根据转化的可能性调整出价。

 

 

下一步:

 

确定广告活动目标

现在你已了解不同出价类型的细节,你会从哪裡开始?哪种竞价选项最适合你?

 

这一切都取决于你的目标 - 都该根据预期结果选择出价策略。

 

例如,如果想在 GDN 上推广销售,那么选择尽量争取点击才是首选之道。

毕竟需没有点击就别想有转换机会的道理我想你也能认同。

 

让我们分析不同目标,以及建议你可以为每个目标使用的最佳选择吧。

 

目标:转化

如果目标为此,或仅为将其转化为销售而为网站或商店吸引流量,请考虑以下类型:

  • 尽量争取转换 ( Maximize conversions )

  • 目标单次客户开发出价 ( Target Cost Per Acquisition (CPA) )

  • 目标投资回报率 ( Target ROAS )

  • 目标排名胜出率 ( Target outranking share )

目标:网站流量

如果希望专注于为网站带来更多流量,以下是你该偏重的:

  • 尽量争取点击 ( Maximize clicks )

  • 目标搜索网页位置 ( Target search page location )

  • 手动单次点击出价 ( Manual CPC Bidding )

目标:品牌曝光(Awareness)

虽然这并非绝大多数常见目标,但以下项目可用于最大限度的品牌推广

  • 目标搜索网页位置 ( Target search page location )

  • 目标排名胜出率 ( Target outranking share )

为确保你走上正確的道路,请遵循以下 4个建议:

  • 始终确保根根据广告活动目标选择出价策略,而不是选择默认

  • 在开始投放广告后,测试不同的出价策略几周,看看成效如何变化

  • 衡量 KPI,如转化数、转化率、每次转化费用等

  • 为求更好的结果不断优化!

现在让我们把一切都付诸实践吧!

 

3 个简单策略为你带来更多销售额

由于竞标方式在未来可能会变得不一样,也因此以下心法可当你需要时的救援

 

策略 1:设定出价自动化规划

你是否希望设定完后就像忘了它的存在一样,以后就让它 "自动运作" 呢?

 

监控出价是实现廉价转化最大化的关键步骤,但整天用 Google 广告并不现实。

 

值得庆幸的是,Google Ads 的自动化工具 "规则(Rule)" 可让你设置通知、暂停广告系列并调整出价,而无需亲自触摸它们。

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例如,你希望在 CPC 高涨时收到通知吗?

 

或是如果 CPA 处于低位,你想要出价飙升吗?使用规则可以进一步自动化你的出价。

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( 操作细节详见:自动规划的常见用法 - 新版 )

策略 2:快速出价

在 Google 开始新的广告活动时,你的首次出价是什么?你玩得安全吗?会出价较低吗?还是处于平均值呢?

 

虽然都可运作,但它们通常需要更长的时间来推动结果并建立高质量的分数。

 

相反,尝试快速出价这件事 ... 这种类型的竞标会你情绪变得激进。

在几週内出价高于当前的最高位置的出价。

 

虽然一开始花费很多,但却会产生大量点击数和高点击率,这有助于提高质量得分。

 

从此之后降低出价好匹配第二个位置,而你应该也注意到成本急剧下降,但位置和绩效指标仍然蓬勃发展。

 

如果不确定针对特定关鍵字的最高排名出价,请看 Google Ads 关键词规划工具正确使用手冊 ( 2018 版 ) 说明。

 

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策略 3:按人口统计调整出价

你运作的每个广告活动都会针对多个受众特徵和搜索者。

 

但显然,你的内容不会吸引所有人。

 

某些受众特徵和年龄的人更有可能向您购买,特别是如果你用 Google 广告销售电子商务产品。

 

值得庆幸的是,Google 可让你根据受众特徵自定义出价。

 

例如,假设你注意到你的人口统计数据有巨大的点击率和效果。

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你便可选择该受众特徵并手动调整出价。

 

 

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如果效果良好就提高出价,好获得更高效果并将预算分配给此群组。

 

 

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总之,把钱花在已经表现最好的地方

 

结论

在 Google 发布新的广告活动时,选择出价格式这件事非常复杂。

 

有很多选择可供选择,如果你没有经验,那么错误决定将搞砸你想要的目的,外加白白花钱。

 

在选择出价选项前请评估你的目的 - 你想要更好的品牌知名度?网站流量?直接销售?每个项目都有不同的出价策略与得到不同的结果。

 

希望看完本文后对此有初步了解,好让你对于自己的出价能力充满信心。

 

 

 

 

Peace out

 

 

 

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作者:图帕先生 来源:图帕先生

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