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2019年黑五网一谷歌广告终极指南(从搜索广告到购物广告)

国外黑色星期五等于是我们的双十一。

在这个的特殊日子,我们需要精心打造谷歌广告系列,加上几天后的网络星期一,我们完全可以在一周内获得巨大的回报。

所以大家需要准备的当,弱势的广告、不足的出价、错误的设置都可能让旺季的流量从指间流走。

在这篇文章中,我介绍在谷歌广告范畴,怎样为黑色星期五、网络星期一做准备。

注意:在本文,当我所说的“黑五”缩写,我实际上是在指整个黑色星期五周末,而网一策略可以直接用黑五的方法,把关键词内容更换下就好。另外一些同行会把“黑五”作为为期5天的促销节日,从感恩节开始,到网络星期一结束。所以本文的技巧要持续多久,大家自行判断,随机应变,举一反三。

无论你采取何种策略,希望我的技巧都能为大家的广告发挥最大的效能。我将确切介绍需要做的调整:广告文字和附加信息、展示广告和再营销广告、关键字策略、购物广告系列等。

一、黑五前准备谷歌广告系列

回顾去年的表现

不要把今年看做是一个单独的节日促销事件。我们需要根据历史表现(不只是节日数据,平日的数据也很有参考价值)从几个方面思考,以供今年的广告优化使用,包括:

  • 哪种广告语比较好:描述产品优点/功能的,还是突出促销价格的?

  • 广告排在绝对页首绝对页首的出价大概需要多少?

  • 上一年黑五和网一前后几天额表现怎么样?(为节日调整做准备)

  • 在促销之后的几天里,需要降低多少出价才能避免不必要的亏损?

等等。

从去年的数据中学习,我们将能够从今年的促销活动获得更多收益。

二、搜索广告-黑五广告优化技巧

为黑色星期五撰写的广告词和平日促销广告类似。

原则是:确保与促销相关,以便用户知道优惠力度。

不过,还需要添加一些黑五、网一和节日的特定因素。

1、设置Google Ads促销附加信息

第一步我会建议使用促销附加信息Extension。

进入到广告添加促销附加信息Promotion Extension:

019年黑五网一谷歌广告终极指南(从搜索广告到购物广告)"

在时间Occasion选择黑五Black Friday:

019年黑五网一谷歌广告终极指南(从搜索广告到购物广告)"

之后的网一可以同样在这里选择对应的时机:

019年黑五网一谷歌广告终极指南(从搜索广告到购物广告)"

这样的促销附加信息会如下展示:

019年黑五网一谷歌广告终极指南(从搜索广告到购物广告)"

它突出了黑色星期五的促销,显示出你在这个节日特别为客人能提供的优惠(至少看起来是这样)。

最重要的是,你还应该将促销设置在特定时间范围内进行:

019年黑五网一谷歌广告终极指南(从搜索广告到购物广告)"

会显示成:

019年黑五网一谷歌广告终极指南(从搜索广告到购物广告)"

这样能为广告和折扣活动增加紧迫感,激起客人赶紧下单的欲望。

请记住,只有当广告排名和质量得分足够高时,才会显示广告附加信息。

2. 在广告语添加黑五元素

其中一个广告优化的最佳做法之一是确保广告语具有相关性,而到了旺季就是要添加黑色星期五之类的元素,以提高广告转化提高广告转化。

可以用很简单的表述,例如:

019年黑五网一谷歌广告终极指南(从搜索广告到购物广告)"

即只需将所有广告中的第二个标题(例如上面写有“ Unique Black Friday Sale”)更改为黑五相关的促销文字。

当然最好在描述里面同时提到黑五,加强相关性和吸引点击。

3. 添加倒计时

倒数计时器在圣诞节和黑色星期五特别有效。

你可以直接在广告语标题写上,“促销于x天后结束”之类:

019年黑五网一谷歌广告终极指南(从搜索广告到购物广告)"

在黑色星期五广告中添加的紧迫感越强,越好。所以这种写法是我强烈建议的。

另外还有个比较复杂的方法,大家可以试试操作:

  1. 在谷歌描述输入一个“{” (shift+键盘P隔壁的符号)

  2. 选择倒计时countdown

019年黑五网一谷歌广告终极指南(从搜索广告到购物广告)"

里面可以设置倒计时开始和结束时间:

019年黑五网一谷歌广告终极指南(从搜索广告到购物广告)"

设置好之后,在广告描述下,你就能看到了你设定的时间点,就会显示多少天,然后你在后面自己组合广告语,比如“还有xx天就结束”

019年黑五网一谷歌广告终极指南(从搜索广告到购物广告)"

经验说明,越接近截止日期,转化率就越高。如果可以在黑色星期五创建两个截止日期,则一天当中的转化次数可能还会激增(具体设置各位可以自己思考下)。

4. 将附加链接更改为特定的高需求产品

附加链接有时候会被大家忽略。

设置的时候可能也忽略一些细节,一个反面例子就是亚马逊(当然姐夫有钱任性,随他喜欢怎么设置吧):

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在黑色星期五,可能有必要在附加链接中添加一些额外的技巧。

一种做法是在附加链接中展示促销的特定产品。

假设你正在为蓝牙耳机投谷歌广告,通常,你可能会把这类内容加到附加链接:

  • 最受欢迎的蓝牙耳机

  • 最新的蓝牙耳机

  • 特价蓝牙耳机

  • 等等

或就像RunningShoes.com做的:

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这样做有什么问题?没问题!只是在特定的节日,就不够吸引了。

在黑色星期五,考虑添加更为特定的、突出优惠的附加链接内容:

  • 立即优惠33%

  • 所有耳机均可享20%优惠

  • Bose耳机优惠25%

  • 查看所有黑五特价产品

我之所以提议用所有产品这种连接,原因是在黑色星期五期间,你更有可能说服消费者浏览相关或其他产品,就算他们之前没想过买那些产品。

人们通常会搜索查看哪里有A产品的优惠,但并不代表他们不会对B产品感兴趣——如果你的优惠力度足够大。

5. 添加库存参考

你可以在广告标题上写上库存数量(当然只是吸引眼球)。

假设你在卖Bose音响,可以在广告中利用这一点,在标题写“还剩xx件”,可以创造更多的稀缺性:

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6. 至少提前一周写广告

相信大家都有试过收到Google Ads提示,说你的广告被拒登。

所以大家提前准备广告时,确保在需要投放广告之前,让谷歌有足够时间审核你的广告。

否则花尽心思写广告,被拒登、延迟上线时间,代价会很大。

7. 考虑使用自动规则

建立规则的方法大致是这样的:

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目的是让广告自动运行、自动暂停、自动调整出价等。

我非常喜欢自动化,但机器始终是无法100%控制的,其中填错了一点都会造成大问题。

所以建议有经验的小伙伴使用自动规则,这里就不多讲解,以免有不熟悉操作的盆友设置错误而耽误了促销时期。

三、购物广告-黑五广告优化技巧

购物广告与常规的搜索广告系列相比,我们的控制权要少得多(比如关键词),但是购物广告系列仍占大多数电子商务Google Ads帐户收入的大头,转化效果极好。

而在黑五大促期间,你需要考虑:是使用优惠券上促销活动,还是在Feed中降低价格并将其反映在广告中?

Merchant Center促销是这样:

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在Feed中使用sale_price降低价格是这样:

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根据自己的业务策略来选择用哪种方式就可以了。

下面分别讲解下:

1、使用商家促销Merchant Promotions

我不确定是否每个人都知道这个功能点,但是这是一个非常有效的促销展示形式。

如果你没试过,现在我一步一步指导你来。

如果你还没有访问Merchant Center的促销版块,你可以去到新版Merchant Centre里面Growth底下的Manage Programs,

然后安装Merchant Promotions版块点击enable激活:

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点击激活后填上要求的信息,审核过后就能在Marketing版块 找到Promotion的选项 :

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然后根据自身情况(比如你是按百分比打折,还是满减 ),选择参加促销的产品(特定几种,还是全部),填写表格:

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留意一点,表单的title(上面红框部分)将会出现下在搜索结果的广告展示上(如下图黄色箭头部分),所以title不能随便填写,可以写Special Offer, 或Holiday Promotion之类的词组:

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如果填写了promo code优惠码,那么用户点击广告的title(比如上图的Special Offer)后,就会自动展示你填入的Code

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这个Promotion版块还有其他玩法,大家可以举一反三试试,将来我会分享我试过的玩法给你们。

2. 通过Feed优化

你可以在Feed增加一栏sale price(这是官方推荐的),填上促销价格:

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但留意,对于每个商品,所包含的价格都必须与自己网站上的价格相同,这一点很重要,因为:

  1. 如果Feed中的价格不低于原始价格,则广告将显示原始价格,这将严重打击你在黑五的机会

  2. Google很可能会发现价格差异而拒登你的产品广告

同样,从发现问题开始到获得Google批准,可能需要24小时。

所以要提前准备!!

四、再营销广告-黑五广告优化技巧

大多数电商都有运行动态再营销,但是在黑色星期五发送和平时一样的广告可能得不到好的效果 。

我建议为黑色星期五创建一个新的受众群体列表。就是说你要在黑五之前的x天(不包括以前的访客)创建一个全新的受众群体:

019年黑五网一谷歌广告终极指南(从搜索广告到购物广告)"

这样,你可以为在黑五访问过网站的用户设置更具竞争力的出价,和为在黑五之前访问过网站的用户设置另一个出价。

额外提示:

减少黑五和网一过后几天的出价和广告频率(幅度比其他广告类型要大)。大多数用户已经在期间购买了他们所需的东西,之后他们的购物欲望可能会大大降低,再看到你的广告图片也不会有什么感觉。

 使用更具节日氛围的图片进行再营销广告

我强烈建议在黑五的再营销组合中使用符合节日促销气氛的图片。

常规动态的展示广告或再营销广告很可能看起来像这样:

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平日来讲这没什么问题。

但是在黑色星期五,你会需要一种可以传达出足以反映当天大促销信息的元素,像:

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如果公司有设计师坐镇,事情会好办很多。如果没有,可以在fiverr之类的平台寻找设计师。

五、黑五关键字策略

在黑色星期五,大部分关键词的转化效果都将好于其他时间。

这是一个搜索字词示例,与黑色星期五前一周的同一天相比,增加了2.32倍:

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但我们不应只满足于这种季节性的自然增幅。

我们还要重复运用好节日的元素,比如在关键词前后加上对应的节日词。

1、 应该用“黑色星期五+关键词 ” 做广告吗?

当然应该使用这样的组合。比如 black friday cat food



在节日期间,这类搜索词可能转化远高于正常关键字(但搜索量肯定没普通词那么高),所以如果你的市场足够大,这是一个很好的策略。

建议增加黑色星期五Black Friday到你的关键字组合。

2、应该用关键字“黑色星期五”这个词做广告吗?

不建议。

但还是可以加以利用。我们可以创建一个仅针对再营销列表的广告系列,该广告系列的目标是黑色星期五一词。

有个专业名词叫RLSA - remarketing list of search ads -搜索广告的再营销列表.

怎么操作呢?

首先创建受众最大的列表,比如最近6个月内访问过网站的所有人或从你那里买过东西的人。

使用“ 定位Targeting”定位设置将所有这些添加到广告系列中:

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这样,你就可以向访问过网站并搜索黑色星期五的任何人展示广告。

由于他们以前曾经访问过我们的网站,甚至可能已经从购买过,因此我们可以假设他们对我们所提供的产品有一定的兴趣。

六、黑五以后

黑色星期五疯狂结束后,建议进行以下操作:

  • 恢复旧的出价

  • 暂停黑色星期五广告

  • 查看节日期间的表现(复盘)

举个例子:

相信大家都有使用过自动出价策略,无论是ECPC,还是Target ROAS等。

如果你在用自动出价,由于在节日时期数据大量涌入,你要在黑色星期五后至少1-2周改回手动出价。

因为通常黑色星期五时期的转换要好得多,而且出价也会偏高,在节日过后系统可能会判断错误,在节后的时期也自动把出价调高,所以保险起见,建议黑五后稍微降下出价,并调回手动出价方式。

这是复盘的好时机,如果表现不好,没关系,在圣诞季把它做好!

小结

总结本文提到的技巧:

出价:

  • 根据历史表现,提前提高出价,并在黑色星期五后恢复出价

  • 增加预算

对于搜索广告:

  • 设置促销附加信息

  • 在广告中添加黑色星期五参考

  • 考虑在广告中添加倒数计时定制器

  • 考虑更改附加链接

  • 考虑添加库存提示

对于购物广告:

  • 使用Merchant Center促销

  • 或在feed中包含sale_price

关于展示广告再营销:

  • 将出价集中在最近的访问者身上

  • 黑色星期五后的几天大幅降低出价

关于关键词:

  • 考虑投黑五相关的关键词

无论选择哪种技巧,至关重要的是要提前在黑色星期五前做好准备。

祝大家黑五大卖!

Peace Out

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作者:图帕 来源:图帕

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