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谷歌广告新的黑色标记是否影响广告点击率?7000组数据的发现

我和同行分析了7000多个Google Ads谷歌广告数据*,以查看最近的SERP更新是否对广告点击率产生了影响。

这次小工程的背景给大家交待下:

Google在一月份,偷偷地对桌面版的SERP(search engine results page:搜索结果页)进行了更新,在广告列表旁边添加了黑色的的广告(Ad)标签。相信大家也都注意到了。

首先,这在SEO中引起了很多争议,他们担心广告和自然搜索结果的视觉相似性会对自然流量产生负面影响。

我们先看看更新前后的不同:

旧的广告图标:绿色

谷歌广告新的黑色标记是否影响广告点击率?7000组数据的发现

新的广告图标:黑色粗体

谷歌广告新的黑色标记是否影响广告点击率?7000组数据的发现

的确,看上去新版的广告图标非常不明显,如果我是用户,估计有可能误点到广告里面。

由此我想到了:新的SERP图标是否会对谷歌广告的点击率产生影响?如果用户真的会混淆,那广告的点击率会不会上升呢?

于是就做了数据收集和分析。本文就跟大家简单分享下结果。(其实也可以对自然搜索结果的点击情况做分析,但考虑到谷歌广告不会因为算法变动而有比较大的表现波动,而且一个网站能有N组广告数据,很容易就能调取批量数据,所以先选择广告做分析)



方法

为了测试这一点,我们查看了来自7,927个广告的数据,并比较了两个期间之间该帐户的点击次数,展示次数和点击率数据:

  • 2019年12月12日– 2020年1月12日

  • 2020年1月13日– 2020年2月13日

选择这些时间段为2020年1月12日发生SERP更改之前和之后的月份(公众号yestupa)。

我们计算了每个度量标准和百分比变化的平均值(均值)和标准偏差,以及误差范围。

数据和相关计算记录在谷歌表格:

谷歌广告新的黑色标记是否影响广告点击率?7000组数据的发现

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1v5dgCrYfSBhNyCBOq5XhqUNW-rBpJHmH0t8eCel8bQs/edit?usp=sharing

有兴趣的自取



发现

长话短说,从我们在上述期间之间进行分析的7,927个帐户中,我们发现了以下内容(误差为5%):

  • 点击率下降0.03%(±3.75%)

  • 点击量增加6.29%(±1.53%)

  • 展示曝光数增加8.03%(±1.68%)

这些变化虽然小,但还是具有一定参考价值。

此外,点击率的减少挺令人惊讶,毕竟我们都以为会增加广告的点击,因为广告一定程度上和自然结果混在一起了。

但点击量和展示数有相对明显的上升,这可能说明谷歌“更开放”了广告的展示频率,所以虽然点击率没有什么太大变化,但总体点击量还是有提高,因为展示提高了。(个人使用经验,感觉广告展示频率好像是更大了)

一点想法

我认为用户行为需要一段时间才能改变,因此尽管人们可能注意到了SERP的这些变化,但他们仍继续正常使用Google搜索引擎。

随着时间的流逝,这种情况才会发生变化,尤其是随着大众越来越意识到搜索结果中存在广告的情况,但就目前而言,没有证据显示人们会明显地出于抗议而专门跳过广告,或者误点了广告。

而且我对点击率的差异如此之小感到惊讶。我认为用户在那一刻已经不再关注搜索结果的来源,而更专注于那些结果能否解决他们的需求。正如我多年来的经验所得,成功点击率的关键是通过高质量的广告语来对针对用户的搜索意图。

没有数据研究是绝对完美的。如果未来我们再进行分析,会注意两点:

  • 我们只按一些重要指标对数据进行了细分,尽量获得更全面的分析,但可能还有其他因素影响了统计数据,例如,地理位置,行业等等。

  • 分析只参考了几个月的时间段。观察更多时段可能会印证或推翻这一发现。

当然,我们收集的数据只是Google在12月到2月之间出现在Google SERP上的所有广告的一小部分。

因此,我们的发现并不是权威。

但是,由于人们对新的SERP抱有强烈的好奇:究竟它会不会影响用户的点击?而数据表示,点击率的确出现了细微的变化。

新的SERP设计似乎有意淡化广告的标识,用户对什么是广告和什么不是广告可能感到困惑,理论上这会导致更多的展示和更多的点击。

如果更多的用户经常误点广告,CTR可能不如以前那样可靠,从而导致广告支出和广告投资报酬率的负面影响。

究竟谷歌会不会对图标再进行更新?将来又会怎样影响用户的选择?对广告投放有着怎么样冲击?

我们拭目以待。

 
*分析数据来自广告账号超过7000个广告系列的表现



Peace Out!

谷歌广告新的黑色标记是否影响广告点击率?7000组数据的发现
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作者:图帕先生 来源:图帕先生

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